近日，知名企業家王石為燕之屋月臺，代言其首款男士燕窩產品“總裁碗燕”。繼2008年、2018年聘請明星劉嘉玲、林志玲代言，2022年簽下代言人趙麗穎，到2024年攜手“頂流”明星鞏俐、王一博之後，燕之屋在行銷上再下重筆。

　　但這些並未能掩蓋這家“燕窩第一股”光鮮背後的隱憂。今年2月，燕之屋發佈的盈利預警公告顯示，預計2024年度凈利潤同比下降15%至25%。

　　在高調營銷的背後，是燕之屋巨額的銷售費用和並不樂觀的盈利前景。在消費趨於理性的當下，燕之屋能否依靠重金營銷擺脫增長困境？

　　重金行銷難止頹勢稱“客戶消費趨於保守”

　　燕之屋的行銷投入之“豪”，在業內早已不是秘密。2024年上半年，燕之屋的銷售及經銷開支高達3.65億元，較2023年同期大幅增長38.45%。其中，廣告及推廣費用是“大頭”。為了執行“雙代言人品牌戰略”，燕之屋豪擲重金簽約鞏俐、王一博兩位重量級代言人。

　　翻閱財報不難發現，燕之屋一直以來都奉行“明星代言+綜藝冠名+全管道鋪開”的高舉高打行銷策略，代言人陣容可謂星光熠熠。

　　重金行銷真的能換來與之匹配的盈利增長嗎？2025年2月，燕之屋發佈的盈利預警公告顯示，預計2024年度凈利潤同比下降15%至25%。公告將凈利潤下滑部分歸因於“雙代言人矩陣建設”的“前置性投入”以及新工廠搬遷導致的“生產成本略有上升”，但“受巨集觀消費環境結構性調整影響，線下客戶的消費趨於保守導致線下管道收入略有下滑”這句話，引起了投資者注意。

　　2024年半年報也印證了這一趨勢：“毛利率下降主要歸因於線下客戶的消費趨於保守導致線下管道收入增速不及預期，線下佔比降低導致毛利率下降”。這意味著，在巨集觀經濟環境承壓的大背景下，即使是定位“高端滋養品”的燕窩，也難以獨善其身。消費者並非“人傻錢多”，當消費趨於理性，對產品的“功效”與“性價比”的考量也會更加審慎。

　　線下門店強調其“神奇功效”避談“保健品”卻類比母乳

　　燕之屋品牌旗艦店顯示，王石同款燕窩禮盒售價3168元/盒，一盒有6碗，算下來一碗燕窩528元。這樣的“高端人設”，也被網友戲謔“不坑窮人”。

　　近日，記者以消費者身份暗訪了濟南多家燕之屋門店。銷售人員多次強調燕窩的“神奇功效”，例如“含表皮生長因數、神經生長因數”，“對寶寶前幾個月的發育，還有抵抗力”都有好處，“增加免疫力”“美容養顏”“對後期的妊娠紋都是有説明的”。

　　在一家門店，銷售人員介紹了多款燕窩產品，並著重推薦了一款聲稱含有6.7克幹燕窩的碗燕，反覆提及燕窩中富含的“唾液酸”，聲稱其含量是最高的，建議“孕婦一周吃兩次就行”。當記者詢問孕婦食用燕窩的好處時，銷售人員強調燕窩富含“唾液酸”和“表皮生長因數”，能夠“再生修復細胞”，對“後期妊娠紋、懷孕部位”有説明，甚至能改善睡眠。

　　在另一家門店，銷售人員則更加直接地將燕窩與孕婦需求挂鉤，聲稱“主要就是孕婦吃”，該銷售人員還宣稱燕窩含有“表皮生長因數、神經生長因數”，對“寶寶前幾個月的發育，還有抵抗力”都有好處。為了強調燕窩的安全性，銷售人員還表示其“味甘性平，也不會上火，不會有添加劑”。

　　更有甚者，一家門店的銷售人員直接將燕窩與母乳相提並論。聲稱“為什麼母乳餵養的孩子不容易生病？就因為他吃母乳，母乳含量最高的就是唾液酸，燕窩也富含唾液酸”，以此暗示燕窩具有與母乳相似甚至更優的營養價值。

　　當記者進一步追問燕窩的保健品屬性時，銷售人員卻含糊其詞，稱“燕窩屬於滋養品”。這種銷售策略，巧妙地利用了消費者對“保健品”的認知，暗示燕窩具有超越普通食品的功效，又避免直接觸碰法律紅線。

　　對此，知名律師河南澤槿律師事務所主任付建在接受記者採訪時表示，廣告法第十七條規定除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。燕之屋的燕窩屬於食品類別，卻宣傳其具有“增加免疫力”“對寶寶發育有説明”等功效，超出了食品廣告允許的宣傳範圍，容易讓消費者將其與藥品或保健品混淆，並且聲稱的表皮生長因數沒有科學資料予以證明，商品的性能成分等與實際情況不符，構成第二十八條規定的虛假廣告。

　　對於王石成為燕之屋新代言人，投資者也反應平平。3月19日，燕之屋股價上漲1.45%，20日盤中股價上漲4.31%。但燕之屋股價仍處於低位，較6個月前的股價已腰斬。

　　（濟南時報·新黃河客戶端記者杜林）