文｜達摩財經
廣告市場誕生一筆重磅交易。
4月9日晚，分眾傳媒（002027.SZ）發佈公告稱，公司計劃以發行股份及支付現金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%的股權。經交易各方初步協商，本次交易標的公司100%股權預估值為83億元。
本次發行股份購買資產的發行價格為5.68元/股，同時為發行股份設置鎖定期，交易對方自股份上市之日起12個月內不得以任何形式轉讓。
新潮傳媒是分眾在梯媒市場主要的競爭者，分眾擁有逾300萬塊屏，新潮擁有約70萬塊屏。收購完成後，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。
本次分眾傳媒收購新潮傳媒，無論是分眾還是新潮的原股東方，都是一次划算的交易。
本次預估83億元的交易對價比新潮傳媒之前的估值非常低。早在2017年新潮傳媒的估值就號稱百億了，2023年時美凱龍將持有新潮傳媒1.9268%股權進行轉讓，對應價格約2.68億元。按此計算，彼時新潮傳媒的估值約139.58億元，本次交易價格相當於打了六折。
新潮傳媒歷史上經歷多輪融資，光融資金額就約80億元，因此分眾傳媒83億的收購價相當於新潮歷史融資額，是個“抄底價”。值得一提的是，新潮傳媒賬上還有約20億元的現金，這筆賬怎麼算都是贏麻了。
此外，本次交易將以股份對價作為主要支付手段，不需要分眾支付大量現金，新潮股東方拿到股份后還將繼續鎖定。從交易條件設置上，分眾在這筆交易中充分佔據了主動權。
新潮傳媒在梯媒市場與分眾纏鬥多年，以低價策略搶到一定市場，但始終未能盈利，為最終“賤賣”埋下了伏筆。從財報數據看，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒實現收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。
但從趨勢看，新潮即將迎來盈利拐點，另一方面分眾也將全面賦能、提升新潮點位的收入能力。按照申萬傳媒計算，分眾智慧屏對應的單屏收入約6000元，新潮單屏收入約2700元。考慮新潮點位的位置、樓宇品質等，假設合併後新潮單屏收入提升至5000元，其74萬點位將為分眾共貢獻37億元的收入和11億元的利潤。
好的收購機會可遇不可求。在低迷期收購帳面有現金且即將盈利的競爭對手，分眾不僅避免了價格戰等行業內捲風險，還有望在順周期迎來更大的業績彈性。
目前分眾傳媒的市盈率在18倍左右，如果新潮資產貢獻的利潤順利達到10億以上，意味著將給分眾傳媒增加200億左右的價值。無論是對於分眾，還是新潮傳媒的原股東方，這都是一筆相當划算的交易。
自2024年以來，國務院、證監會陸續出臺一系列鼓勵支持重組整合的政策，為資本市場創造良好條件。在此背景下，分眾傳媒收購新潮傳媒也是對監管層通過併購重組做優做強，提高品質政策的回應。
收購新潮傳媒之後，分眾傳媒進一步鞏固了梯媒市場龍頭的地位。但從廣告行業的格局看，也不宜過分高估這筆交易的意義。
廣告行業的龐大體量決定了單一併購難以撼動整體生態。中國廣告業協會數據顯示，中國廣告行業市場規模2024年已攀升至1.5萬億元，其中線下廣告僅佔約1437億元。
作為線下分支的戶外廣告市場，分眾與新潮合併后的聯合市佔率不過17.2%，這一數據折射出行業的分散性和多樣性。即便在電梯媒體這一細分賽道佔據優勢，面對多元渠道的持續分流，分眾仍需面對跨維度的市場競爭。
同時，廣告主的預算分配邏輯也進一步削弱了併購的邊際效應。儘管近年來品牌方對戶外廣告的投入持續升溫，但這種增長本質上是全行業的結構性調整。當廣告主手握大額預算時，其投放策略往往涉及跨平台組合，而非押注單一媒介。分眾傳媒即便完成資源整合，仍需與短視頻、搜尋引擎等數位化平台爭奪客戶預算。
分眾通過併購固然能鞏固現有陣地，但創新媒介形態的崛起、消費者注意力的轉移，仍將持續重塑市場競爭版圖。
值得關注的是，此次併購折射出行業從"規模擴張"向"精耕細作"轉型的趨勢。分眾傳媒通過整合新潮傳媒的社區資源，本質上是試圖通過場景互補提升存量資源效率，而非簡單擴大市場份額。這種戰略轉向或許比數字層面的市佔率變化更具啟示意義，預示著行業競爭將從粗放的資源爭奪轉向精準的運營能力比拼。
中國廣告業協會數據顯示，預計中國廣告市場將以約10.0%的年複合增長率持續擴張，2029年市場規模有望突破2.5萬億元。在未來龐大的市場增量下，分眾傳媒進行行業資源整合，也是為了繼續聚焦主營業務，提高公司發展品質。
近兩年，分眾傳媒盈利能力穩步提升。2023年，分眾傳媒實現營業收入119.04億元，歸母凈利潤為48.27億元。2024年前三季度，分眾傳媒再度表現出了強勁業績，營業收入、歸母凈利潤分別實現6.76%、10.16%的上漲，再次實現雙增。
分眾傳媒和新潮傳媒作為行業內的佼佼者，此次合併後，也將優化整合資源，充分實現協同發展，帶來1+1>2的效果。
分眾傳媒收購新潮傳媒的價值，不僅體現在商業戰略的優化上，更折射出行業格局與社會需求的雙向共振。此次通過整合雙方的資源與市場定位，分眾傳媒將進一步鞏固其在戶外廣告領域的龍頭地位。
從經濟價值來看，分眾傳媒通過收購新潮傳媒，實現了資源互補與成本優化。分眾傳媒的核心優勢在於覆蓋城市主流人群的商務樓宇和核心生活場景，而新潮傳媒則深耕社區場景，兩者的結合形成了“商務+社區”的全場景覆蓋，既補足了分眾在下沉市場的長尾需求，又通過點位整合減少了重複投入，降低了運營成本。
與此同時，雙方的客戶結構和技術能力也形成互補。分眾傳媒以服務品牌廣告主為主，如快消品和互聯網巨頭，而新潮傳媒更多依賴中小客戶。合併後，客戶類型更加多元化，增強了抗週期能力。
社會價值方面，此次併購推動了行業規範與資源效率的提升。過去，新潮傳媒通過“三打一”策略在同一電梯鋪設多塊螢幕，導致點位冗餘和物業資源過度開發，而整合後分眾可通過優化布局減少公共空間浪費，提升廣告內容品質。
此外，分眾城市主流人群與新潮的社區網路結合，能夠更精準地觸達消費者，既幫助廣告主降低預算分散風險，也為消費者提供了更相關、更高質的廣告資訊，形成供需雙贏的良性迴圈。
合併后的全場景覆蓋將為更多中小品牌提供曝光機會，推動“差異化競爭”取代“價格戰”。這一過程不僅契合國家擴大內需的戰略，也為經濟復甦注入了新動能。