文 | 戶外工作室，作者 | 潘捷，編輯 | 白帝
金色旋轉門、大理石地面穹頂、鍍金門把手、門口戴白手套的侍者，五星級酒店的每一個細節都在無聲宣告：“此處即身份。”過去，五星級酒店不僅是城市的座標，更是一代人關於財富想像的“符號”圖騰。
跨年夜時，上海寶格麗酒店房費高達30余萬；春節期間，三亞海棠灣地標亞特蘭蒂斯酒店套房價格飆升至288888元/晚，均價達2000元/晚。
資本的狂歡在五星級酒店隨處可見，三亞海棠灣的沙灘上，瑰麗、JW萬豪、麗思卡爾頓等五星級酒店不斷湧現，地產商靠酒店抬升周邊樓盤溢價。
然而，盛宴終有散場時。近幾年，受房地產市場和消費趨勢的影響，五星級酒店經歷了用戶不斷流失、住宿價格下滑，到最終被拋售、被出租、被轉型的萎靡不振過程，五星級酒店逐漸開始走向沒落。
截至2024年三季度，中國五星級酒店數量從2019年的845家降至736家，五年間減少約13%。2008年奧運會期間，北京部分五星級酒店的標準間均價高達3623元/天，而據環球旅訊數據，2024年前三季度，中國五星級酒店的平均房價為599元/晚，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。
五星級酒店被拋售的故事也頻繁上演，例如，上海寶格麗酒店以24.3億元出售。據邁點網統計,2024年第三季度，共有163家酒店被拍賣，僅9家交易成功，另外，報價28億元的北京索菲特、15億元的佛山希爾頓、5億元的重慶悅榕莊等酒店無人接盤，流拍率近95%。據相關人士透露，2024年內地酒店的投資交易中，出售方中68%為地產公司。
曾經象徵地位的五星級酒店旋轉門，如今成了困住投資者的旋轉迷宮。據媒體報導，據測算，2010年-2018年中國五星級酒店的年度投資回報率僅在 0.3%至4%之間徘徊，高端酒店的投資回報不如中端酒店來得快。
從鎏金歲月到生存暗戰，五星級酒店經歷十年劇變，當鍍金時代的潮水退去，留下了關於盲目擴張的詰問：我們是否仍舊還需要“五星級”酒店？未來五星級酒店的轉型走向何方？
“我是24年初離職的，一線城市的住宿標準為1000元以內”，某券商前員工告訴《號外工作室》。
“出差標準和住宿費都在1000元以內，但是高鐵從之前的二等座提升到一等座備選”，一位投資人對《號外工作室》說。這折射出金融人消費邏輯的變化：相比體面，開始更注重效率和出行舒適感。
金融行業曾以“五星級酒店是基本體面”的差旅文化，在開啟的降本浪潮中逐漸瓦解，除了飛機經濟艙，高鐵二等座出差配置，他自行“降低”了住宿標準，相比之前上千元的高星酒店，他更傾向於從中高端酒店里選擇性價比和舒適度更高的酒店。
這種轉變，正在系統性重構企業的差旅生態。近日，位元組跳動發佈的《企業紀律與職業道德委員會通報》提到， 公司集中調查了一批違規預訂超標酒店的案件。2024年1月至9月，公司內50余名員工在週末且無工作需要的情況下，預訂奢華酒店、迪士尼樂園、环球影城等主题度假酒店，並用混合支付政策讓公司承擔70%費用，均被處以書面警告，並責令退賠。
企業差旅預算的調整，對五星級酒店客源產生了重要影響。一位投資人透露，公司接待費用從模糊管理轉為剛性約束，“每人不能超過1000元”。某媒體人對比參會體驗的落差更具象化，“之前參加峰會由企業方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬豪’；現在受邀參加活動，甚至需自付住宿和交通費。”
“許多企業將差旅標準從五星級降至中高端酒店，一些接待標準調整，相關業務大幅縮減”，行業人士告訴《號外工作室》。
五星級酒店傳統客戶群體正在不斷流失，商務差旅預算減少，商務客戶明顯減少。
一位房地產金融研究分析員對《號外工作室》透露，“隨著遠端辦公普及和經濟結構調整，高端商務出行需求有所下降，傳統五星級酒店依賴的商務客源受到衝擊，另外一些傳統客戶轉向更具性價比的中高端酒店或者特色民宿，導致入住率下滑。”
這種轉變正引發職場文化的改變，職場人表現出極高的適應性，現在訂酒店要像買菜一樣比價，某互聯網大廠員工坦言，即使在差標額度內，自己也“貨比”三家。一線城市750元每晚，二三線城市500元每晚。
小紅書開設了“企業協議價疊加會員權益”文字貼，教使用者如何通過集團簽約價鎖定中高端酒店行政房，配合白金卡權益升級會員，最終成本控制在規定範圍內。這種“精算”思維甚至催生新的服務業務，部分專業差旅管理公司推出“合規優化服務”，專門幫助企業設計“既滿足審計又保留體面”的差旅方案。
五星級酒店曾經是旅遊的代名詞，是人們出行時心之所向的打卡優選。然而，時代在變，消費者的偏好也在悄然發生轉變。
詩詩是一位專注於年輕人社交旅行的種草官，她的選擇一定程度上代表了當下年輕一代的心聲。
她在選擇酒店時，標準是攜程4鑽以上，這不僅是因為對品質的追求，更源於年輕人對旅行體驗的新定義。年輕人不喜歡傳統的購物式旅遊，而是追求有趣、輕鬆的旅程。在詩詩的帶領下，年輕人在酒店房間玩捉迷藏、狼人殺等遊戲，享受著與眾不同的旅行樂趣。對於他們來說，那些充滿趣味的民宿和酒店更具吸引力，因為這些地方不僅能滿足住宿需求，還能成為他們拍照打卡、分享社交動態的理想場所。
當“物質符號”不再是消費的主導因素，人們開始為“溫度感”買單，為那些能觸動心靈、帶來真實體驗的事物付費。
相較於老牌五星級酒店所呈現的豪奢裝修氛圍，年輕消費者更容易被主題吸引，服務靈活、價格適中、主題獨特的酒店或民宿是首選，這些酒店空間以輕運營的方式，提供獨特體驗、方便消費者在社交媒體上拍照打卡。
2025年貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》揭示了消費市場的深刻變化：2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。
這一數據背後，反映的是高端消費市場的疲軟，而這也間接影響了五星級酒店客群的消費意願。新一代消費者正以全新的價值觀和消費理念崛起，他們更注重性價比和個性體驗，不再盲目追求品牌和奢華。
這種變化並非一時之熱，而是消費市場的一次深刻變革。
而另一方面，五星級酒店的支出卻是“剛性的”。品牌授權費、管理費、人工費、物業維修費，這些開支一分都少不了。在收入增長乏力甚至下滑的情況下，這些剛性成本使得許多五星級酒店陷入盈利困境，甚至出現越開越虧的局面。
行業人士安光勇向《號外工作室》透露，高端服務需要大量優質人力資源，但人工成本持續上漲，酒店作為勞動密集型行業，人力成本通常佔總運營成本的30%-40%。
然而，網路上五星級酒店的價值也遭到了質疑。一篇題為《五星級酒店，你們為什麼不換床單？》的文章及其附帶的6分鐘視頻，曝光了北京5家知名五星級酒店存在的衛生問題。在螢幕上，評測人員採用特殊隱形印章和紫外線燈檢測的方法，發現這些酒店均未在客人退房后徹底更換床品，未清潔浴缸和馬桶圈，部分酒店甚至未清潔漱口杯。
這一衛生醜聞不僅對五星級酒店的品牌形象造成了嚴重衝擊，也加劇了消費者對五星級酒店服務品質的質疑，進一步削弱了其市場競爭力。
“刻板印象不利競爭，五星級酒店需要有效的價值定位轉型。從單純的奢華轉向‘有意義的奢華’，”行業人士認為，轉型中酒店應在原本品牌上強調獨特性、文化內涵和情感連接。
五星級酒店的品牌形象確實需要重塑，傳統奢華形象過於單一，單純依靠硬體和規範化服務的傳統奢華形象已不足以吸引新一代消費者。
有一定消費能力但更關注體驗和價值，追求生活品質的中產是五星級酒店可爭取的目標客群，酒店可嘗試行政酒廊改造成多功能的“城市會客廳”，以適應不同的活動需求。例如，根據不同客戶需求打造專屬場景，如商務社交中心、健康生活空間、文化藝術沙龍等。
五星級酒店也有通過與民宿、短租平臺合作，整合資源重獲重生。例如萬豪集團通過忠誠度計劃連接短租房源，擴大客群覆蓋範圍。也有一些酒店改造成長租公寓，瞄準企業的異地輪崗需求，探索新的盈利模式。
除此之外，利用自身空間和環境優勢，滿足特定場景需求的康養服務，是五星級酒店轉型中可嘗試的重要轉型方向。
有行業人士告訴《號外工作室》，從短期接待服務轉向長期居住管理，需要全新的運營體系和人才儲備。在這方面，五星級酒店可能存在專業能力短板。另外，康養等領域需要專業醫療、護理和健康管理人才，這是傳統五星級酒店的明顯短板。
儘管缺乏專業醫療、護理和健康管理人才，但是五星級酒店可以嘗試合作，利用良好的地理位置和空間優勢，滿足一些品牌高端形象和輕資產運營的要求。隨著“她經濟”的崛起和消費者對高品質服務需求的增加，月子中心與高端酒店的合作成為一種新興的商業模式。
據瞭解，高端月子中心與五星級酒店簽訂一至三年的中短期合約，將酒店房間用作月子中心客房，據一位高端月子中心的銷售透露，選擇和五星級酒店是因為看中五星級酒店原先的優勢，比如離醫院近，交通和購物比較方便，在和北京華爾道夫酒店的合作會選擇包層，挑選五星級酒店最好的樓層和房間，目前，一家店的客戶基本在15位左右。
《號外工作室》發現和五星級酒店合作的月子中心價格並不便宜，月子中心套餐價格在13.88萬至40.88萬元區間，其中北京瑰麗酒店門店55平米的貴賓客房價格18.8萬元起，其他門店的套餐費用，最高高達40.88萬元。有月子中心正與北京、上海、深圳、重慶等城市的高奢酒店合作，如洲際酒店、瑰麗酒店、西岸美高梅等等。
這種合作模式很大程度上藉助了五星級酒店本身的品牌影響力和專業服務團隊，以及優質的硬體設施。比如米其林級別的月子餐、游泳池、健身房等設施。
未來的酒店，將不僅僅是住宿場所，更是集社交、文化、智慧於一體的生活空間。五星級酒店的轉型，更需要圍繞降本增效、體驗升級、價值重塑等核心方向，緊貼核心客戶群體的需求變化，並適應新消費群體的多元化需求，或許才能重塑市場競爭力。