本文來源：華夏時報 作者：黃興利

在白酒深度調整期，當頭部企業主動控速保守佈局，尾部玩家正用瘋狂博取一張生存“入場券”。3月22日成都春糖期間，在錦江賓館等傳統酒店展內外，一眾中小酒企扎堆於此，展位前招商人員使出渾身解數，賣力吆喝，《華夏時報》記者實地走訪時強烈地感受到，白酒市場持續低迷的巨大壓力，正像一隻無情的大手，也在倒逼中小酒企開啟 “放血式招商”。他們以近乎飲鴆止渴的優惠政策，試圖在有限的渠道資源中爭得一杯羹。

分化的另一端

在這一輪調整中，行業分化進一步加劇。頭部品牌憑藉強大的品牌力和管道控制力，依然保持較高的市場份額和盈利能力；而中小品牌則面臨生存危機，部分品牌甚至退出市場。

2025年成都春糖期間，《華夏時報》記者在錦江賓館內走訪時關注到，在人頭攢動之中，各大產區的小品牌正全力上演一場屬於他們的 “狂歡”。發傳單、拉客戶、熱情推介，這些小品牌不遺餘力，只為在春糖這片競爭激烈的 “戰場” 上分得一杯羹。

不過，記者觀察到，與頭部企業積極擁抱線上又努力管控的態度不同，小酒企在春糖上展現出對線上管道的謹慎與迴避，試圖依賴線下管道的信息不對稱，通過規避線上比價實現管道利潤最大化，並以此為競爭點招商。此外，針對線上線下推出區隔款產品也成為主流。“線下產品利潤更大一點。”望江賓館內一家知名醬酒貼牌商市場人士向記者推薦產品時表示。

在錦江賓館內，一家來自茅臺鎮的小型醬酒企業的 “送特斯拉” 招商廣告吸引了不少轉銷商的目光。該酒企相關人士對本報記者表示，其品牌酒全部走線下，線上某平臺自營店雖有產品展示，但並不做交易。原因很簡單，“線上一做就亂了，價格太透明了，大家都沒法做”。以該人士向記者推薦的一款中低價格帶醬酒產品為例，一箱（6 瓶）拿貨價480元，但單瓶建議零售價高達380元。

在走訪中，記者關注到，不少小酒企、條碼商招商門檻不斷刷新低，不少酒企銷售人員向記者推薦了買100箱送100 箱、買200箱送100箱等優惠活動，並稱在首付款比例上都可以商量。按照這些小酒企給出的定價方案計算，賣一瓶酒的利潤能夠翻數倍。一個酒企展臺工作人員向記者表示：“你賣一瓶這種酒頂得上賣十瓶大牌酒。大牌酒價格透明，根本不賺錢。”

行業人士對記者分析指出，頭部企業追求增量市場，將線上視為觸達年輕消費群體、提升銷售效率的關鍵路徑，但也需要平衡銷量增長與長期價格體系穩定；小酒企則受限於品牌溢價能力，選擇通過線下高毛利產品實現原始積累，不過，後者以價換量或許能短暫吸引轉銷商駐足，但如何構建可持續的銷售網路，仍是懸在他們頭頂的達摩克利斯之劍。

下沉戰場

白酒行業的春糖會，歷來是觀察產業風向的絕佳視窗。在春糖期間某酒店展，一家位於四川的傳統基酒廠商工作人員正在線上做直播銷售，展臺工作人員也對記者表示，其推出的產品分為線上線下兩類，其中線上直播產品保持線上線下價格統一，但其並未向記者透露其線下產品的具體招商政策。

從該公司官網資訊看，該企業年產基礎酒能力10萬噸，年銷售收入超20億元。該展臺工作人員對記者表示，公司此前曾經為一些名酒提供基酒，近年來也開始推出自有品牌。這種轉型背後，也反映出殘酷的行業現實：在白酒產量自2016年以來連續下降的背景下，單純依賴基酒供應已難以維持企業的持續發展。

在春糖前夕白酒行業營銷專家肖竹青在接受《華夏時報》記者採訪時談到今年春糖熱點時也曾預判，產業鏈變革浪潮中，傳統基酒供應商也開啟戰略轉型，今年春糖四川某頭部基酒企業計劃攜自有品牌亮相展會，這一從B端幕後走向C端台前的突破，折射出行業集中度持續提升背景下，中小型供應鏈企業通過品牌化路徑破解生存困局的突圍嘗試。

另一方面，白酒行業規模以上企業數量近年來持續減少，頭部效應明顯，集中度持續提升，中小酒企的生存空間也在被進一步壓縮。“那些缺乏品牌積澱的小酒廠，生存空間已被擠壓至春節視窗期與偏遠鄉鎮市場，在品牌集中度提升的浪潮中，其生存空間或將持續萎縮。”一位地方名酒區域負責人3月23日向記者談到雜牌酒企的生存困境：資訊透明化時代，消費者品牌認知固化，新品牌突圍難度陡增；伴隨行業縮量競爭，頭部企業以價格、服務、投入為武器展開多維廝殺，最終演變為品牌力的終極對決，這場廝殺必然催生新一輪品牌革命，市場資源將加速向頭部集中，中小品牌面臨系統性淘汰。

但即便是在下沉乃至鄉鎮市場，名酒的攻勢也已經愈發猛烈。“疫情前經濟好的時候三四百的酒都是主流，現在賣的最好的是百十來塊的酒。”一位河北區域轉銷商對本報記者透露，在其所在縣市，百元價位的中低端酒在宴席、自飲等日常場景需求旺盛，銷售額增速超過高端產品，他特意提及其所在市場，瀘州老窖旗下頭曲、特曲等產品銷售勢頭不錯。

值得關注的是，瀘州老窖高層在日前舉行的經銷商大會上曾提出，要聚焦戰略市場、增量市場、下沉市場以及特殊需求進行精耕。其中在下沉市場領域，瀘州老窖方面明確提出，推動不同品類產品深耕區縣、鄉鎮，甚至村級市場。

談及對於白酒下沉市場，尤其是村級市場的爭奪，肖竹青對《華夏時報》記者表示，目前村級市場白酒消費都是以老村長、本土區域酒廠的低價位大眾民酒為主，瀘州老窖宣佈要進軍農村鄉村市場實際上是一種降維打擊，搶佔村級消費場景是下一步業績增長的增量來源。