本文來源：21世紀商業評論 作者：謝之迎
劉家兄弟治下，辣條一哥變了。
3月27日，在港股上市的衛龍美味發佈成績，2024年，總營收62.66億元，淨利潤10.68億元，同比增長超過兩成。
其中，以魔芋爽為代表的蔬菜製品，入帳33.7億元，營收佔比直升至53.8%，首次趕超辣條。
休閒零食賽道，拼殺激烈，47歲的董事長劉衛平，找到一條新路，打了場財富翻身仗。
3月28日收盤，衛龍美味報收14.04港元，股價一個月漲超三成，總市值約330億港元，約合人民幣300億元。
異軍突起
劉衛東力推的魔芋爽，有多火？
在社交平臺，它有個外號叫“人類貓條”。“一吃就停不下來，有時候還會用魔芋爽拌飯、拌麵條。”有消費者告訴《21CBR》記者。
衛龍魔芋爽有“香辣”“麻辣”“酸辣”等辣法，今年初還上新了麻醬口味。香脆的口感加上“低熱量”的誘惑，劉老闆這門生意讓人上癮。
在衛龍魔芋爽的產品包裝上，赫然寫著“連續三年全國銷量第一”。並且，產品加量60%，售價6.8元/80g。
魔芋爽是劉衛平首創，2014年上市，至今已超10年。他還推出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋等產品。
辣味蔬菜製品，已成為劉手中強勁的第二增長曲線。
2021年至2024年，衛龍蔬菜製品的收入佔比，從34.7%一路上升至53.8%。
且蔬菜製品的單價更高，2024年，其收入同比增長59.1%。相比之下，辣條主打的調味面製品，收入26.67億元，增速只有4.6%。
衛龍方稱，主要加強了全渠道建設和品牌建設，以及持續擴大蔬菜製品的產能。
去年，調味面製品的設計產能，由上年的23.77萬噸減至20.21萬噸，蔬菜製品則從9.62萬噸增至13萬噸。
同期，辣條類的產能利用率為65.4%，魔芋爽類則高達96.3%。
“衛龍在多品類、多管道、多場景、多消費人群方面的佈局，有了顯著成果。”食品產業分析師朱丹蓬評論稱。
“蔬菜製品的佔比超過傳統辣條，反映衛龍產品結構的調整，這未必意味著其戰略發生根本性轉向。”
大消費行業分析師楊懷玉認為，衛龍可能會繼續加大在蔬菜製品等健康零食的研發和推廣力度，而辣條仍是其重要的業務板塊。
去年，衛龍的毛利約30.16億元，同比增長近三成，毛利率提升至48.1%。
兄弟連袂
披露業績的同時，衛龍還拋出一則人事變動公告。
孫亦農辭任公司執行董事及CEO職務，將繼續擔任顧問職務，新任CEO為公司核心股東劉福平。
44歲的劉福平，是劉衛平的弟弟，此前為公司副董事長兼執行董事。
兄弟倆來自“辣條之鄉”湖南平江，發跡於河南漯河。從一家“平平食品廠”做起，積累了百億身家，位列漯河首富。
前幾年股價下行，劉衛平的身家，從2022年的220億元，縮水至135億元。
2021年12月，劉衛平找來孫亦農擔任CEO。孫曾任職於可口可樂、銀鷺食品等企業。彼時劉衛平提出，要在2022年實現100億營收。
孫任CEO的3年間，衛龍的業績未見顯著增長。2023年營收48.87億元，淨利潤8.8億元，與2021年的水準基本持平。
百億目標沒著落，或是換帥原因之一。
“劉福平作為創始人之一，對衛龍的發展戰略和文化理念有更深入的理解，其接任CEO有助於保持公司戰略的連續性和穩定性。”楊懷玉評論說。
公告顯示，劉福平的CEO命令，自4月30日生效，初步任期3年，年薪高達878萬元。
當前，劉衛平和劉福平通過其信託工具及多家中間附屬公司，共同持有衛龍80.99%的股份，為公司實控人。
按照當前市值計算，劉氏兄弟的身家近250億元。
高端降溫
高端休閒零食賽道，路不好走。
頭部品牌紛紛轉型，良品鋪子的公開信稱，“不走（降價）這條路，就是死路”，300款產品平均降價兩成；三隻松鼠則貫徹“高端性價比”。
零食量販也異軍突起，零食很忙與趙一鳴零食戰略合併，去年營收超550億元，一大原因，還是價格便宜。
“辣條越賣越貴了”，類似的吐槽聲音不少。
從龐大的零食廠商隊伍里跑出來，到登陸港交所，劉衛平靠的，就是將辣條再做一遍，主打高端和網紅化。
昔日學校門口5毛、1塊的辣條已成為歷史，取而代之的是6塊、7塊的衛龍辣條。
劉老闆面臨著價升量降的尷尬。
從2019年到2023年，衛龍調味面製品的平均售價持續走高，從14.3元/kg上漲至20.5元/kg，累計漲幅超過四成。2023年，調味面製品的銷量同比下滑了17.4%。
劉衛平不得不大筆花錢，爭取多走量。
2024年，衛龍經銷及銷售費用為10.26億元，大漲27.2%，主要加大推廣及廣告投入。
今年初，衛龍攜手肯德基，推出9.9元限定聯名新品“辣條風味大雞肉條”。此前，還有蛋仔跨界聯名、榴槤辣條、衛龍辣條節等創意行銷。
“集團積極擁抱變化，持續推進全管道策略的落地實施，與消費者建立更多的連接。”官方稱，會積極推進創新行銷方式，精細化用戶運營。
挖掘第二曲線，跟上行業變化節奏，劉衛平正試圖緩解壓力。