本文來源：21世紀經濟報導 作者：焦文娟
賓士、寶馬和奧迪入華均已超過30年。然而新能源轉型疊加價格戰，曾經風光無限的他們，既想維持燃油車的尊嚴和利潤，又要面臨著以智慧化見長的新勢力後來者的衝擊，集體遭遇“中年危機”。
這份危機體現在財報上。
財報顯示，2024年，寶馬集團實現營收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，獲利率從11%下降至7.7%；淨利潤76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%，但仍實現日賺1.65億元。
營收、利潤下滑背後是銷量的走低。2024年，寶馬集團全球總銷量為245萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷量分別是220萬輛、24.5萬輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。
2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國市場的銷量小幅增長，而中國市場成為寶馬銷量下滑最嚴重的區域。2024年，寶馬在中國的銷量為71.52萬輛，同比下滑13.4%。
寶馬集團董事高樂（Jochen Goller）在接受21世紀經濟報導採訪時解釋，中國市場2024年上、下半年的情況很不一樣。2024一開年，中國市場表現穩健，但下半年受到市場消費信心的影響，而且價格競爭非常激烈，導致市場表現出現了一些波動。
即便如此，在電動化方面，中國仍是寶馬最大的電動汽車銷售市場。據此前寶馬披露，在中國市場，BMW和MINI品牌純電動車型銷量占集團在華總銷量的15%，由此估算，2024年，寶馬在華賣了超10.7萬輛純電動車，同時純電動車型在寶馬全球銷量中佔比已經達到17.4%。“無論是現在還是將來，中國市場都是寶馬集團最重要的市場。”高樂（Jochen Goller）說。
在電動化浪潮下，為了奪回燃油車時代的領先地位，寶馬押注其自研的新世代車型，這款車將於2026年在中國市場量產。為了這款車的研發，寶馬研發支出在2024年創下歷史新高，達到91歐元。
2025年開始，寶馬步入“產品大年”，將在中國市場推出10多款新車。2027年，寶馬集團在全球市場將推出40余款新車型，覆蓋多種動力形式及全部市場區隔。
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寶馬每賣出四輛車，就有一輛電動車
純電是寶馬堅定的方向。“寶馬集團在充滿挑戰的市場環境下保持了純電動車的銷量增長態勢。”高樂表示。從歷年財報來看，純電車在寶馬總銷量的份額呈增長趨勢，從2021年的1.9%到2024年的17.4%。
財報顯示，寶馬集團2024年純電動車銷量為42.7萬輛，同比增長13.5%，佔全年總銷量超17.4%；若計入插混車型，全年銷售量則達到59.3萬輛，即寶馬集團在2024年近四分之一售出的新車為電動產品。
分品牌來看，寶馬集團三大品牌，即寶馬BMW、MINI和勞斯萊斯均在電動化產品上實現增長。
勞斯萊斯電動車型同比增長了479.6%，這得益於2024年推出的純電車型Spectre閃靈。勞斯萊斯此前公告稱，Spectre閃靈是其在歐洲市場第一、全球市場第二受歡迎車型。
更多的純電銷量由寶馬品牌貢獻。2024年，寶馬品牌交付了26.9萬輛純電車型，同比增長11.6%。
“儘管中國市場競爭激烈，但仍充滿活力，並且是寶馬最大的電動車銷售市場。”寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）在財報發佈會上表示。
寶馬在中國市場的純電車交付量首次突破了10萬輛，同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。
但電動車型的增長勢頭沒能對沖燃油車銷量下滑的幅度。2024年，寶馬集團在全球市場交付超245萬輛汽車，同比下降4%。
中國市場和德國市場是寶馬集團在全球唯二失守的市場。據寶馬官方披露的數據，2024年全年，寶馬在歐洲、美洲和美國市場的銷量小幅增長，而中國市場成為寶馬降幅最大的單一市場。數據顯示，2024年，寶馬在中國市場的銷量為71.52萬輛，同比下滑了13.4%。
在價格戰壓力中，寶馬為了維護市場份額，刺激銷量，不得不調整價格策略，同時對轉銷商提供了一定程度的補償。從2024年下半年開始，寶馬旗下轉銷商部分車型的終端市場價格多次調整，試圖以價換量。
為了激勵轉銷商賣車，寶馬曾多次給經銷商補貼和激勵政策。在去年9月，寶馬給所有轉銷商下發了《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》檔，給予全車系每台1萬元的中秋國慶特別折讓。
但以價換量的策略非但沒有奏效，還造成了利潤損失。默特爾在財報會上表示，中國市場的銷量下滑、定價策略等因素使寶馬損失了了44億歐元的總利潤，其中超過一半是由於上述定價壓力造成的。財報顯示，在中國市場，寶馬集團的收入同比下滑了22%，為317.86億歐元。
在銷量下降和定價壓力的雙重打擊下，2024年，寶馬集團汽車部門息稅前利潤（EBIT）為78.93億歐元，較去年的129.81億歐元下滑了近四成。
以前，燃油車是寶馬利潤的核心來源，但中國市場價格戰打得火熱，傳統穩固的價格體系崩塌也直接導致毛利率收縮。與此同時，電動車的增長規模尚不足以填補這一缺口。
齊普策稱，寶馬的目標是在2025年實現電動汽車的進一步增長，同時將達到兩個里程碑：全球新能源車累計銷量將突破300萬輛；純電動車累計交付將突破150萬輛。
在電動車銷量增長背後，寶馬正面臨轉型期的結構性挑戰，如高研發投入、供應鏈問題及中國市場降價壓力，形成階段性利潤擠壓。在下一波產品週期來臨前，穩住利潤也將是寶馬的當務之急。
新世代量產前夕，成為科技公司
除了銷量壓力，高額的研發投入也會在短期內會加大成本壓力，對利潤產生一定的負面影響。
“寶馬始終致力於成為一家領先的科技企業，研發投入是我們保持競爭力的關鍵。”默特爾告訴21世紀經濟報導。
寶馬集團在2024年的研發投入創下歷史新高，達到91億歐元，同比增長17.1%，占集團總營收的6.4%。這些投入主要用於智慧化、電動化等前沿科技領域，包括新車型的研發、電動化技術的升級以及數位化服務的拓展等。
具體來講，在電動化領域，寶馬的焦點在圓柱電池的研發與量產上。2025年2月，寶馬宣佈自2022年開始研發的大圓柱電池即將上車，其能量密度將提升20%、續航提升30%。“在中國，為了推進新世代的本土化生產，我們投資百億元人民幣建設第六代動力電池專案。瀋陽生產基地已經開啟第六代動力電池的試生產。”默特爾透露。
在智能化領域，寶馬投入了3億歐元在捷克索科洛夫建設了“未來出行開發中心”，專注於駕駛輔助系統及自動駕駛技術的研發和測試。
在軟體研發方面，寶馬介紹，在中國市場，軟體研發將是寶馬推進的重點。寶馬在中國擁有3000多名軟體工程師，擁有4處研發中心，分別位於北京、上海、瀋陽和南京。同時已經在上海研發中心建立了德國之外唯一的Skylab人機交互用戶體驗研究中心。“他們不僅為中國市場研發，同時也賦能全球市場。”默特爾說。
這些技術的集大成者是2024年來寶馬集團一直在預熱的新世代車型。去年3月的財報會上，寶馬首次亮相了Vision Neue Klasse X概念車；4月北京車展前夕，BMW新世代概念車迎來中國首秀；到10月的巴黎車展上，寶馬同台亮相了BMW新世代概念車和 BMW 新世代X概念車。
“事實上新世代恰逢其時。”高樂告訴21世紀經濟報導。據寶馬介紹，新世代車型將採用全新一代eDrive電驅技術和大圓柱電池，續航更長、充電更快。800V高壓平臺可實現充電10分鐘能跑300公里。
不僅如此，在智慧座艙端，新世代車型還搭載了寶馬首創的全景iDrive系統與全新BMW新世代作業系統X，擁有視平線全景顯示、全新3D抬頭顯示、超感智控方向盤以及向心中控四大交互介面。高樂介紹，首款新世代車型搭載的技術是由中國研發團隊和國際團隊合作研發的成果。
“新世代不僅僅是一款車，它代表著寶馬在設計、技術、理念上的重大飛躍。”高樂說。新世代車型上的創新技術將應用在未來BMV車型上，包括燃油車、插電式混合動力車型和純電動車型今年，BMW新世代駕趣概念車將在4月上海車展上首發亮相。新世代車型將於2026年在中國市場開始量產。
在新一輪產品週期來臨前，寶馬將如何度過2025年？高樂透露，今年，寶馬會在中國市場會推出10多款BMW新車型。
按照寶馬在財報中的規劃，2025年寶馬的研發支出將從2024年的峰值水準同比減少。2025年，寶馬預計研發佔比（R&D ratio）將低於6%，目標是將研發佔比控制在4%-5%之間。“未來將通過規模化應用降低成本，確保產品的盈利性。”默特爾表示。
儘管研發支出將同比降低，但默特爾透露，未來寶馬的研發支出將更加聚焦在電動化、數位化和人工智慧領域。“我們將中國的前沿創新，尤其是人工智慧方面的創新，集成到集團全球創新體系。”
進入2025年以來，寶馬向科技公司的轉型更進一步。3月25日，寶馬集團在中國發佈了360度全鏈AI戰略；3月26日，寶馬再度官宣了與阿裡的合作，寶馬將與阿裡聯合開發寶馬定製AI引擎，並將該語言大模型搭載在2026年即將在中國量產的新世代車型上。