文 | 紅餐網
在經濟下行、行業極度內卷的大背景下，胖東來逆勢增長，憑藉著一個個的銷售神話，爆棚的使用者口碑和超高的網路熱度，走上了“神壇”，成為中國商業社會新一代的偶像和旗幟。
身處大變革中的餐飲行業，同樣將胖東來視為榜樣。過去一年裡，餐飲圈的熱門話題之一莫過於“學習胖東來”。大批餐飲人不遠千里奔赴許昌“朝聖”，在胖東來的天使城店和時代廣場店裡，擠滿了全國各地前來學習的餐飲人，不少餐企甚至花重金包車組織員工前來考察，動輒四五百人規模的餐飲研學團更是比比皆是。針對胖東來的各種培訓班、研討會，每天也在許昌各大酒店裡如火如荼地展開著。
可以說，“學習胖東來”已經成為餐飲行業的一門顯學，學習的隊伍里更不乏一些頭部的知名連鎖品牌。大家的目標只有一個，那就是研究胖東來，學習胖東來，並努力成為“餐飲界的胖東來”。
作為一個土生土長的許昌人，在過去的30年裡，我見證了胖東來如何從一家默默無聞的小煙酒店成長為中國商業的新標杆。兩年前，我曾經寫過一篇關於胖東來的文章（ 點擊閱讀：零售界的海底撈，服務業的天花板！為什麼說餐飲人要學胖東來？ ），彼時胖東來對於商業環境的影響並沒有今天這麼大，大家學習胖東來的氛圍也遠不如現在這麼濃厚。
去年我重回許昌，深刻地感受到了胖東來的巨大影響力，尤其是對餐飲行業。許昌大街小巷的餐廳，隨處都可見學習胖東來的痕跡，比較有代表性的莫過於“老馬家餄餎面”和“許巷裡老房子”。
作為最早一批學習胖東來的餐館，老馬家餄餎面的店裡滾動播放著“學習胖東來，貨真價實”的口號。許巷裡老房子則是學習胖東來制定了“幸福星期五”的制度，從一開始的“顧客吃啥，員工發啥”，發展到現在的“員工需要啥，公司就發啥”。
許昌只是一個縮影。從去年開始，全國各地的餐廳掀起了“學起胖東來”的熱潮，餐飲老闆們紛紛喊出要做“麵館界的胖東來”、“火鍋界的胖東來”、“燒烤界的胖東來”、“自助餐界的胖東來”……
有的老闆從學習胖東來的經營思維入手，比如四川成都的一家火鍋店學習胖東來，承諾“不滿意就退款”；江蘇揚州的一家火鍋店，效仿胖東來把食材的成本和利潤都標註出來；湖北某炸串品牌學習胖東來制定了“十怕十諾”，承諾不好吃就退款等等。
還有一些餐飲老闆通過提高員工的福利待遇來踐行胖東來的品牌理念，比如河北石家莊的一個中餐老闆從胖東來學習后就直接給員工漲工資，並承諾每年漲薪20%；內蒙古包頭的某焖面品牌每週一閉店休息；河南新鄭的一家餐飲企業，號稱要做“農家院版胖東來”，定期組織員工旅遊，給生病的員工提供醫療補助，甚至還為員工的孩子提供大學助學金。
有人學服務、有人漲工資、有人抄管理，在大多數老闆的眼中，胖東來似乎贏在一個個的細節上。但問題是，把胖東來所有的細節都抄回去，就能贏得顧客的心嗎？就能成為“餐飲界的胖東來”嗎？
大部分學習胖東來的餐廳都有一個共性，那就是：生意不好。
生意難做，辦法不多，胖東來成了餐飲老闆們的救命稻草。
不可否認，中國餐飲人絕對是最愛學習的一群人，但在“學習胖東來”這件事上，大部分餐飲人都做錯了。
對於餐飲人集體“學習胖東來”，我並不看好，原因有三：
很多人學習胖東來，“一學就會，一做就廢”。 原因在於，胖東來的生意模式跟大部分企業都不一樣。
胖東來的經營目標不是“利潤最大化”，而是“幸福最大化”，與追求規模和效益的傳統商業邏輯截然相反。胖東來所有的經營動作都圍繞著“利他”展開，用“最笨的、最慢的和成本最高的”方式經營企業。
而大部分餐飲老闆看中的是胖東來的流量大、生意好，希望在短時間內掌握胖東來的各種“成功之術”，從而賺更多的錢。
很多人只想學那些看得見、見效快的地方，比如陳設、衛生、燈光、服務等細枝末節，天真地希望用一天的遊學就把胖東來的經驗全部打包帶走。但對於那些“看不見”的地方（或者說假裝看不見）卻視而不見，比如怎麼分錢，怎麼提高員工福利，怎麼讓員工更有動力。
初心不對，動作就不同，結果自然也不一樣。 學得越快，死得越快；學得越像，死得越慘。
胖東來成立於1995年，30年前正是中國經濟騰飛的開始，內需旺盛、創業環境寬鬆、合規成本低，企業可以草莽發展。最重要的是，彼時的競爭環境遠沒有現在激烈。胖東來把握住了發展的時間視窗，用最小的試錯成本，找到了一條屬於自己的發展路徑。
反觀當下的市場環境，消費下行、供給過剩、競爭激烈，生意難做。這些年生意難做，胖東來也不例外。胖東來2022年的銷售額只有70億，23年在社交媒體爆火之後，借助巨大的外部流量，銷售額才暴增至2024年170億。
眼下的中國餐飲，境況如何呢?
2024上半年，國內餐飲企業註銷、吊銷的數量達到了105.6萬家，接近2023全年的總量。2024年上半年，北京餐飲企業的獲利率低至0.37%，上海更慘，利潤居然是-7.7億元。價格戰從年頭打到年尾，行業困在“9塊9”的低價促銷里。
消費下行，大批其他行業的失意者湧入餐飲行業，導致供給嚴重冗餘，市場內捲加劇，大量餐飲企業掙扎在盈虧平衡點上。
如此生死邊緣下，在沒有利潤、沒有目標、沒有步驟的前提下，餐企盲目拉高成本，學習胖東來漲工資，學習胖東來的服務，只會加速死亡。
於東來說過，“還在生存階段的企業，先不要談精神層面的東西”。
“從做好產品到做好服務，從重視企業發展到創造社會價值，從追求物質到精神豐富”，胖東來花了三十年時間才完成了企業的進化，已經在追求精神自由，而我們很多餐飲品牌尚還處在解決溫飽的階段。
1.0的餐企，學習4.0的胖東來，結果自然也是“雞同鴨講”。
胖東來的好口碑、好產品、好服務、好環境，都是建立在高成本的基礎之上的。
先說下胖東來在“看得見”上面的投入：
於東來的目標是做國際一流的賣場，所以胖東來是在“物”上面是不計成本地投入：掃地機器人用的是丹麥力奇，一台機器的價格可以在許昌買一套三室一廳；洗手間的水龍頭統一使用的是價值2萬一台洗烘一體的戴森……
再說下“看不見”上面的投入：
為了保證產品的品質，胖東來的熟食滷味、鮮切水果等產品，執行的是“分時段降價銷售，當日未售產品必須報損”的政策，僅此一項就拉低了整個生鮮品類的毛利；水產在銷售前，需要吊水暫養至少5-7天，以便最大程度去除農殘，保證達到胖東來上市的標準，這樣做水產普遍會掉秤15%，且大大增加了成本……
“看得見的用心做，看不見的用良心做”，巨大的產品成本、人力成本、財務成本、合規成本（2024年胖東來收入170億，納稅6億多），才塑造出今天的胖東來。
反觀餐飲行業，2023年全行業毛利率只有55%，且在逐年下降，大批企業生存艱難，如果不具備胖東來的影響力和品牌力，卻想盲目模仿胖東來，在產品、環境、人力上不惜成本地投入，結果必定是一地雞毛。
過去的一年裡，我參加了不同學習機構舉辦的胖東來研學團，實際體驗下來發現研學的內容參差不齊，對於胖東來的理解也存在偏差。要麼把胖東來描繪成烏托邦、救世主，要麼對於胖東來的解讀浮於表像，只講“精神”，沒有“乾貨”。有些機構甚至把胖東來包裝成“商業成功學”，編造故事、販賣焦慮、博取流量。
某一天我站在胖東來天使城店的大門口，不到五分鐘的時間，就看到了不下十批前來學習的隊伍。他們拉橫幅、拍照片、喊口號，如此狂熱的場景，不由得讓我想起十幾年前“學習海底撈”時的盛景。
有媒體統計過，海底撈最鼎盛的一年，全國共有1000多場線下的海底撈專題培訓，跟現在學習胖東來的情景何其相似。
14年前的一句“海底撈你學不會”，激發了一代餐飲人的學習熱情，然而今天有幾個人真正學會了海底撈的精髓，這十幾年裡又誕生了幾個海底撈呢？
2025年的今天，我依然要說一句：“胖東來你學不會。”
學習胖東來，如果只是為了賺錢，不考慮當下的時空環境，只是停留在漲工資、加福利、摳細節這些表像上，沒有把產品思維、服務體系、企業文化、供應鏈建設等模組與之配套，進行系統化改造，可以想像的是，當激情褪去時，那些立志做“火鍋界的胖東來”“燒烤界的胖東來”“奶茶界的胖東來”的“胖粉”和信徒們，又將變回一個個世故的商人。
只學了形，學不到神；只抄細節，不看內核。胖東來不是不能學，到底該怎麼學，下一篇文章我將系統拆解胖東來成功的底層邏輯。