文 | 節點財經，作者 | 二風
近日，阿迪達斯公佈了2024年度財報，財報顯示，其全年營收同比增長12%達到236.83億歐元，營業利潤為13.37億歐元，同比增長近四倍。其中，大中華區實現季度營收七連漲，全年營收同比增長10.3%至34.6億歐元。
這是近年來阿迪達斯財報表現最好的一次，全年營收首次超過2019年（236.4億歐元），增幅也重回雙位數增長。資本市場也給予了積極回應，相比於2022年11月的階段性低位，目前阿迪達斯的股價已反彈190%。
2019年可以稱得上是阿迪達斯的“分水嶺”——先是受困於疫情帶來連續2年的銷量下滑，之後2022年又與坎耶·維斯特（Kanye West）終止合作，停止了利潤爆款「YEEZY」（椰子鞋）系列的銷售，也讓阿迪達斯的年底庫存一度高達60億美元，間接導致當年營業利潤暴跌66%。到了2023年，阿迪達斯更是出現自1992年以來的首次虧損。
此次最新財報的披露，也足以顯現阿迪達斯實現了“谷底反轉”。基於財報表現，阿迪達斯上調2025財年業績指引，預計在2025年將進一步擴大市場份額。
2023年上任的首席執行官比約恩·古爾登（Bjørn Gulden），被認為是阿迪達斯此次“反轉”的最大功臣。上任以後，古爾登便開啟了一系列改革，對內重整組織架構，並向各主要地方市場團隊放權，對外打出三套「組合拳」：去除庫存問題、發力品牌行銷、重構管道並修復與經銷商關係。
在財報會議上，阿迪達斯首席財務官哈姆·奧爾梅耶表示，2024年第四季度已成功清零YEEZY庫存，“所有的YEEZY都已經售出，沒有一雙剩下”，這意味著這場跨越兩年的去庫存戰役正式結束。
圖源：阿迪達斯官微
數據顯示，過去兩年出售YEEZY運動鞋為阿迪達斯帶來了15億歐元的營收，2024年第四季度阿迪达斯非YEEZY產品線營收同比增長26%，創近五年新高，去YEEZY化成效顯著。
為了消除積壓庫存，阿迪達斯不僅在過去兩年大力推進折扣減價活動，同時對整個供應鏈與生產銷售流程進行了徹底的改革。
《節點財經》認為，在鞋服行業，造成庫存積壓的最大因素，往往是從前端供應到後端銷售的鏈路太長且不夠靈活，不能及時對市場風向做出反饋和調整，尤其大型品牌往往遵循「以產定銷」的體系原則，便更有可能激發庫存積壓的問題。
在古爾登上任後，他主張學習新興品牌和電商平臺，施行柔性供應鏈，通過市場主導生產，轉向「以銷定產」。該計劃的主要主張，是加強「端到端」的運行效率——在生產端，需要讓銷售數據快速回傳至生產方，減少中間鏈路的消耗；在銷售端，鼓勵供應商分批減量拿貨，方便及時調整銷售策略；在物流端，加力建設自動化配送中心，簡化配送流程，確保產品第一時間送到終端。
比如在2023年9月，阿迪達斯投資10億元在蘇州搭建了自動化配送中心，該中心可容納千萬件貨品，最高日處理量達百萬件，通過數位化管理與自動化硬體配置，在提升物流倉儲效率的同時，降低庫存損耗，提升應對市場高峰期的能力。
在解釋業績增長的原因時，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂認為，好成績得益於阿迪達斯“誕生於賽場，閃耀於秀場，風靡於街頭”的產品策略。
誕生於上世紀50年代的「Adidas Samba」運動鞋，被認為是此次阿迪達斯業績復甦的主力軍。
圖源：阿迪達斯官網
《節點財經》發現，在小紅書，Samba相關話題擁有3.9億流覽，超110萬討論，包括配色、穿搭、購買攻略甚至平替選擇，都可以成為熱門話題，多篇熱門筆記達到5000+點讚和收藏。
從市場銷售表現看，「Samba OG經典配色」在阿迪達斯天貓旗艦店達成20萬+單歷史成交，成為運動休閒鞋熱銷第一名。據海外諮詢機構Laced統計，2023年Samba系列銷售額同比增速超過20倍，2024年其銷售額更是達到15億歐元，佔阿迪達斯總營業額的7%，同時，還被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。
要知道，YEEZY系列在巔峰時期銷售額能夠達到17億歐元，Samba正在努力追趕成為阿迪達斯的“新鞋王”。
Samba系列的火爆，還得為一個人記上一功，那就是韓國女團「BLACKPINK」的成員Jennie。
圖源：阿迪達斯官網
2022年，Jennie成為阿迪達斯全球代言人，從社交平臺、媒體街拍、日常私服、演出搭配等場景中，都能看到Jennie穿著Samba以及其他阿迪達斯三葉草的單品，Jennie龐大的粉絲團們也開始如法炮製，紛紛在社交媒體分享自己的偶像同款穿搭。小紅書上，話題“三葉草女孩”就有超2.2億流覽量和超過74萬的討論，阿迪達斯上海品牌直營店的店員告訴《節點財經》，“有不少年輕人，會直接帶著照片來詢問Jennie同款都有哪些，像春夏銷售旺季，包括Samba、運動夾克外套、衛衣、條紋運動褲等都是熱門爆款。”
除了偶像效應以外，低價也是“Jennie同款”備受市場青睞的重要原因。
一位在小紅書分享穿搭的博主告訴《節點財經》，“一些Jennie同款的衣服售價基本在300元-400元之間，價格區間基本可以承受，通常花費千元左右，就能搭配一整套look，性價比很高。”從阿迪達斯天貓旗艦店中也能看出，在按照銷量排名的前20個商品中，17款商品的售價低於500元，其中就有不少同款的身影。
《節點財經》認為，從營銷活動中不難看出，阿迪達斯近幾年的營銷重點更偏向娛樂化而非專業運動員，產品發佈也更傾向於潮流和時尚人群。在運動垂直市場，耐克和阿迪達斯早已失去了絕對的話語權，而越來越多細分場景競爭者的出現，也讓阿迪達斯更難實現再次成長為一個“全能型”品牌，對於潮流和時尚的發力、保持性價比的競爭優勢，或許能夠成為其新的市場突破口。
2021年，阿迪達斯前任首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）提出“掌控全場”戰略，宣佈大力提升包括電商和直營門店等DTC（直接面向消費者）管道的銷量佔比。按照該戰略，到2025年DTC業務收入佔比將提升至50%，自營電商業務收入實現翻倍，並貢獻80%以上的收入增長。
然而，大力轉向DTC的風險也是巨大的。有分析師告訴《節點財經》，自營渠道意味著阿迪達斯需要掌控從生產到售後的整個流程，對供應鏈整體的管理難度也大幅提升。外加全球不同市場下的銷售表現不盡相同，對於產品供應的管控很難做到高效和精準，阿迪達斯庫存的嚴重積壓，與該戰略的施行不無關係。
古爾登上任后多次表示，運動服飾仍是批發佔主導的生意，阿迪達斯需要停止談論DTC，“必須要和合作夥伴一起賺錢”。
在他的計劃中，阿迪達斯在渠道側將不再執著於DTC主導模式，需要一邊對成本巨大的直營線下管道做出調整，一邊重修與經銷商們的關係，以期在新興經濟體和中國下沉市場換取更多的增長空間。
比如在中國市場，一方面，阿迪達斯持續關閉了一些在一線和新一線城市表現不佳的店鋪，比如位於深圳福田COCO PARK的阿迪達斯品牌中心，這家門店在2021年開業，開業時號稱是耗資半個億打造的華南首家旗艦店，但不到兩年就悄然撤店。
另一方面，將依靠轉銷商的力量，持續加密三線及以下城市的門店網路，加速湧入下沉市場。值得一提的是，海瀾之家在2023年收購了負責阿迪達斯在華零售拓展業務的代理商斯搏茲，成為阿迪達斯在下沉市場拓店的有力幫手。
《節點財經》認為，阿迪達斯能否在三線以下城市順利獲得增長，還需打上一個問號。現在的管道策略既要高端，也要下沉，對於渠道網路的掌控來說是不小的壓力。
要知道，三四線城市的消費者並不缺少對阿迪達斯的品牌認知，作為阿迪達斯和耐克最大的轉銷商滔博，已將阿迪達斯開遍了各個城市的步行街，而以On昂跑、薩洛蒙、HOKA等為代表的新興運動品牌，也正在快速搶佔消費者的視野，僅靠開店數量重新奪回消費者關注顯然不切實際。
擴充門店類型，是阿迪達斯目前給出的解法。蕭家樂在接受媒體採訪時表示，2024年阿迪達斯與轉銷商共同嘗試開拓了大約50家擁有全新店型的門店。“在往後的幾年，我們會陸續到不同的地方拓展管道，面對不同地方消費者的不同需求，這些門店將為消費者提供在質價比、面料、設計等方面的專供款，這也是本土化轉型的重要嘗試。” 蕭家樂說。
圖源：滔搏運動官微
比如，阿迪達斯與轉銷商滔搏打造了定位高端零售的「HALO」概念店和聚焦年輕消費者的「Future of Style」門店。前者定位為阿迪達斯最高端的零售商店，選址要求位於城市標杆核心商圈，首家門店選址在武漢SKP；後者則聚焦年輕消費者，提供未來感和城市機能風的產品；在三線及以下城市，阿迪達斯與海瀾之家合作打造的「Future City Concept」概念店，則提供適配當地消費者的高質價比產品。
數據顯示，2024年阿迪達斯開設了近400家新店，購物中心門店重回凈增長狀態，但新開門店數量和凈增長數量還都遠不如2021年。
根據財報數據，2024年第四季度阿迪達斯大中華區營收增速為16%，但其在拉丁美洲、歐洲、新興市場的市場增速分別為31%、25%、21%，相比較下還有著不小的差距。
另外，2024年阿迪達斯的庫存同比增長了10%達到49.89億歐元，儘管在財報解釋中提及此庫存量是為了支援品牌營收雙位數增長的“健康庫存”，但對比營收規模接近的2019年和同樣雙位數營收增長的2021年，兩者的庫存水平都維持在40億元出頭。
從產品的營銷反饋來看，《節點財經》發現，Samba系列鞋款的熱點討論，在2024年夏季達到頂峰，社交平臺很多熱門討論帖和筆記也都出現在這一時間之前，隨後的熱度便迅速下降。相比於之前爆火的「Stan Smith」和「Superstar」系列，其產品影響力完全依託於阿迪達斯自身的品牌號召力，而依靠偶像效應帶動而起的Samba還能火熱多久，可能隨著偶像代言合同的到期，其影響力也會迅速消失。
圖源：阿迪達斯官微
從社交平臺的消費者互動反饋數據可見一斑，根據阿迪達斯官方微博互動表現，其聚焦跑步運動的新產品發佈微博轉發和評論僅為個位數，點讚量在30左右浮動，而與宋雨琦發佈的產品互動微博，轉發量477，評論量1167，點讚量更是超過6500，兩者差距懸殊。
《節點財經》認為當阿迪達斯通過時尚潮流為自身影響力加註，就必須認識到「下一個爆款」的重要性，否則便很容易陷入到前幾年的市場迴圈中。目前阿迪達斯依舊缺少一款能顯著拉動業績的新爆款，對比新競爭對手環伺的運動鞋服市場，阿迪達斯的未來仍充滿不可預知的不確定性。