文 | 融中財經
最近，新東方旗下的北京東方卓永投資管理有限公司以12.4%的持股比例，成為藏地高端文旅品牌松讚酒店主體公司——西藏松贊綠谷文化旅遊有限公司的第二大機構股東。俞敏洪本人也親自加入董事會，擔任董事一職。
根據此前招銀國際以3億元入股松讚酒店，獲得21.6%股權的估值計算，松讚酒店的上一輪估值約為13.6億元人民幣。而按照新東方此次的持股比例推算，新東方的投資金額預計在1.7億元左右。如果考慮到新一輪融資的估值，松讚酒店的估值可能已超過15億元，這意味著新東方的投資額可能接近2億元。
根據雙方的合作協定，新東方與松贊酒店將共同開發大喜馬拉雅地區（涵蓋四川、西藏、雲南三省）的深度文旅產品。松讚酒店旗下的15家精品酒店和1家帳篷營地資源將被整合，推出“酒店+旅行”的綜合業態，打造一條將自然景觀與文化體驗深度融合的高端旅行線路。
除了財務和業務層面的合作，雙方在價值觀和理念上也有深入的共鳴。去年底，俞敏洪通過其個人公眾號“老俞閒話”分享了他與白瑪多吉等好友的對話，主題為“做透明的人，過通透的人生”，展現了雙方在理念上的契合。
事實上，新東方與松讚酒店的合作並非首次。早在2024年4月30日，新東方文旅與松贊集團在西藏來古山居簽署了戰略合作協定。俞敏洪與白瑪多吉共同出席了簽約儀式，標誌著雙方合作的正式啟動。
據企查查信息顯示，西藏松贊綠谷文化旅遊有限公司成立於2016年6月，法定代表人為白瑪多吉，公司業務涵蓋旅遊、住宿、餐飲及旅遊開發策劃等多個領域。
自新東方教育業務遭遇瓶頸后，俞敏洪積極推動企業轉型，以助農為切入點，先後孵化了東方甄選和新東方文旅等新業務板塊。文旅產業成為俞敏洪看重的下一個重要增長點。他曾表示，新東方文旅將面向全年齡段使用者，提供文化旅行、親子旅行、國內研究、國際遊學及營地教育等多元化的文旅產品。
近年來，俞敏洪作為一位獨具眼光的投資人，已經投資了多家文旅企業，涵蓋旅遊、酒店等多個領域。此次與松讚酒店的合作，無疑將進一步推動新東方在文旅領域的佈局與創新。
如今，俞敏洪將西藏“雪山聖湖”變為課堂，新東方文旅新故事就此拉開帷幕。
在中國旅遊業蓬勃發展的20年中，松讚這家企業卻選擇了與眾不同的發展路徑。它多次拒絕了投資機構和地方政府伸出的橄欖枝，也摒棄了傳統的標準化酒店管理模式。自成立23年來，松讚僅開設了15家酒店，且全部位於西藏和雲南的藏區。
然而，松讚卻在行業內樹立了頂尖的品牌影響力。作為一個具有地域特色的品牌，它在全球範圍內都享有一定的知名度，甚至有人將其譽為“中國的安繘”。
2001年，藏族企業家白瑪多吉將自己的雲南香格裡拉市克納村老宅改造成了第一家酒店——松贊綠谷山居。與大多數酒店選擇在人流量大的地方不同，松贊的選址標準是“適合架攝像機的地方”，旨在讓遊客深刻感受到這片土地與大自然的魅力。
十幾年後，這種獨特的酒店選址方式逐漸成為一種趨勢。松贊集團沿著滇藏線陸續開設了12家精品酒店，包括松讚香格裡拉林卡、松贊拉薩林卡、松讚來古山居、松讚南迦巴瓦山居等。
儘管酒店規模有限，但松讚集團憑藉其獨特的發展模式和佈局，贏得了極高的知名度和良好的業界口碑。它連續9年被Tripadvisor平臺評為“中國最好的25家小酒店品牌”，並已發展成為一個以藏族文化為核心，涵蓋酒店、旅行、公益和文化傳播的藏地度假精品酒店集團。
在20多年的發展歷程中，松讚集團對投資者的篩選一直非常嚴格，其拒絕的名單中不乏眾多頂級資本。創始人白瑪多吉曾明確表示：“如果僅僅是財務投資，那麼松贊並非理想選擇。”
直到2022年，松讚才首次接受機構投資者，獲得了招銀國際3億元的戰略投資。此後，松贊制定了每年開設3-5家新店的擴張計劃。
在松讚集團的擴張過程中，越來越多的品牌主動尋求與其合作。2022年，始祖鳥與松贊集團達成了一項為期五年的戰略合作協定。這標誌著始祖鳥首次在中國與本土品牌開展深度跨界合作。去年，雙方還聯合推出了“卡瓦格博”系列，並在松讚香格裡拉店開設了一家門店，因其獨特的設計和環境，被人們譽為“最美鳥店”。
2024年，曾有傳言稱“小紅書悄然對松讚進行了投資”，這一消息在業界引發了諸多猜測和遐想。
如今，新東方與松讚的合作已經塵埃落定。實際上，在這次投資之前，新東方與松讚就已經建立了聯繫。2024年，新東方文旅與松贊集團簽署了戰略合作協定。根據協定，雙方將整合松贊旗下15家精品酒店與帳篷營地資源，圍繞大喜馬拉雅地區共同開發“酒店+旅行”的深度文旅產品。
此次新東方對松讚的投資，可能源於俞敏洪與白瑪多吉在價值觀上的高度契合。在俞敏洪的公眾號“老俞閒話”中，他曾多次分享與白瑪多吉的思想交流。去年十月，俞敏洪和白瑪多吉在雪山腳下的松贊酒店深入交流，探討人生、文旅以及遠方的意義，分享了關於“透明人生”與文化傳承的共同追求。
新東方以“能講課的導遊”作為核心競爭力，致力於將課堂搬到雪山聖湖之間。而松讚經過二十多年深耕的在地文化資源，為新東方的知識輸出提供了完美的場景。此外，雙方的目標客群高度一致。新東方文旅自2023年起便聚焦中老年高端市場，其推出的歐洲文藝復興之旅定價接近5萬元；而松讚的野奢酒店均價常年保持在4000元/晚以上。這種高端定位不僅避開了低價競爭的紅海，還與新東方積累的高凈值用戶群體形成了良好的閉環。
隨著旅遊市場的強勁復甦，民宿行業迎來了顯著的需求增長。根據企查查的數據，在過去十年中，我國民宿相關企業的註冊量呈現出逐年上升的趨勢。2024年全年，民宿相關企業註冊量達到了9.96萬家，創下近十年的新高。截至2025年3月17日，現存的民宿相關企業總數為33.1萬家，其中超過60%的企業是在近三年內成立的。
在這樣的行業背景下，俞敏洪入主民宿品牌松讚，被視為其在高端文旅領域佈局的關鍵一步。行業專家認為，松讚所採用的“酒店+文旅”模式與新東方的文化旅遊理念高度契合。雙方可以在產品設計、市場推廣等多個方面實現協同合作，共同打造更具吸引力和競爭力的文旅產品。
新東方文旅成立於2023年7月19日，註冊資本高達10億元人民幣。該公司由俞敏洪擔任法定代表人及董事長，其經營範圍涵蓋旅遊業務以及旅遊開發項目的策劃與諮詢。自成立以來，新東方文旅積極拓展業務版圖，先後投資了皇包車旅行、沃凱德文化、太美旅行社等企業，並在全國範圍內成立了數十家文旅子公司。
在培訓業務面臨挑戰之後，俞敏洪帶領新東方開啟了企業轉型之路，以助農為切入點，成功培育出東方甄選、新東方文旅等新的業務板塊。此前，新東方的旅行社業務主要集中在為中老年群體提供旅遊服務。
新東方在開展文旅業務方面具有顯著的先天優勢，其擁有龐大且優質的講師和教師團隊，這些資源可以迅速被利用和整合。
俞敏洪此次投資松贊，很可能是希望通過藉助松贊成熟的“一站式線路酒店服務商”模式，為新東方的文旅業務開闢一條獨具特色的道路。
2024年4月，新東方文旅集團的新總部在北京海澱新東方大廈正式亮相。俞敏洪也對外宣佈，文旅業務未來將單獨進行IPO，有望成為繼新東方、東方甄選之後的第三家上市公司。
在2025財年第一財季（截至2024年8月31日的三個月），新東方的凈營收同比增長了30%，達到14.35億美元。其中，文旅業務的收入約為9000萬美元，約合人民幣6.4億元。
在最近的電話會議中，公司管理層指出，新整合的文旅業務在本季度實現了顯著增長。該季度恰逢暑假旅遊旺季，新東方推出了高品質的海外遊學團以及針對K-12學生和大學生的國內研學營。這些專案的營收同比增長了221%。管理層表示，他們相信從2025財年開始，文旅業務將為公司帶來可觀的收入貢獻。他們強調：“這隻是第一年，我們還需要更多時間來驗證旅遊產品的可行性和商業模式的有效性。但我們對旅遊業的長期發展充滿信心。”
值得注意的是，隨著文旅業務的逐步拓展，新東方也在積極加大對文旅領域的投資力度。
2024年底，太美（北京）國際旅行社有限公司發生了重要的工商變更。原全資股東天津願景當代科技有限公司退出，新增北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司作為股東，並實現了100%的全資控股，認繳出資額為500萬元人民幣。
目前，太美國際的高管團隊已經進行了全面調整。工商信息顯示，2024年12月12日，兩名原股東方的成員卸任。當前公司的法定代表人、董事、監事及財務負責人均已更換為新東方的相關人員。其中，新東方集團執行總裁兼首席財務官、新東方文旅集團總裁楊志輝擔任太美國際的董事。
往前追溯，2023年9月，新東方與神騏資本聯合領投了皇包車旅行，完成了總額為2億元人民幣的融資。此外，2024年2月，新東方集團旗下的全資公司出資3.7億元人民幣，投資了張家口崇禮太舞企業管理有限公司，該公司間接持有河北張家口崇禮太舞滑雪小鎮的股份。
文旅行業本質上是旅遊，但其核心基礎和重要延伸領域無疑是文化。新東方之所以高度重視文旅產業，正是看中了旅遊與教育深度融合所帶來的巨大市場潛力。
據相關瞭解，新東方的文旅業務主要面向中老年群體、亲子家庭以及青少年，提供包括文化旅遊、研學旅行、國際遊學和營地教育等高品質服務。根據2025財年第一季度財報（截至2024年8月31日止的三個月），新整合的文旅業務在本季度實現了顯著增長。新東方推出了高品質的海外遊學團，以及針對K-12學生和大學生的國內研習營。
然而，儘管文旅業務目前發展勢頭迅猛，但其盈利能力尚未完全穩定。在財報電話會議上，新東方執行總裁兼新東方文旅集團總裁楊志輝透露，2025財年第一季度，新東方文旅業務收入約為9000萬美元，並且處於盈利狀態。這主要得益於本財季正處於文旅業務的旺季，包括研學、海外遊學以及國內遊學等業務。但楊志輝也指出，從全年來看，新東方文旅業務仍會出現虧損。
在2024財年和2023年，新東方文旅業務收入為3.8億元人民幣。楊志輝此前曾預測，2025財年文旅業務的營收有望達到約12億元人民幣，但虧損可能在1億元左右。不過，他同時表示，預計到2026財年，文旅業務將實現盈利。
與市場上的其他旅行社相比，新東方文旅的定位更為高端，價格也相對較高。俞敏洪此前在接受媒體採訪時曾表示：“我們的價格確實比其他地方高，但關鍵在於如何選擇品質。新東方文旅會明確告知參團人員每一筆費用的具體明細。”
不過，新東方文旅的定價高於行業平均水準，也引發了一些爭議，其研學團項目接連遭到消費者的質疑。據投資者網消息，敦煌研學團宣傳稱將配備研學導師、新東方骨幹教師以及當地人文講師三方聯合教研，但部分家長反饋稱，在實際行程中，大部分時間只有營長和導遊，原本承諾的隨行語文老師並未出現。此外，在衣食住行等方面，實際體驗也與宣傳內容存在不少差異。
從教育領域拓展到文旅領域，新東方試圖通過“多駕馬車”推動多元化發展，但其教育、直播電商和文旅三項業務的表現卻各有不同。
在2025財年第一季度，新東方凈營收達到14.35億美元，同比增長30.5%；經營利潤為2.93億美元，同比增長42.9%；歸屬於股東的凈利潤同比上升48.4%，達到2.45億美元。
然而，備受俞敏洪看好的文旅業務在收入貢獻方面相對較小。此外，新東方還公佈了剔除東方甄選相關業務后的財務數據。若不包括東方甄選自營產品及直播電商業務的營收，新東方的凈營收同比上升33.5%，達到12.78億美元；經營利潤同比上升58.4%，達到3.03億美元。在剔除東方甄選相關業務後，新東方的營收及業績增速反而更高。據粗略估算，一季度東方甄選自營產品和直播電商業務的經營虧損約為1000萬美元。
與此同時，董宇輝宣佈離開東方甄選並獨立，還帶走了東方甄選的全資子公司“與輝同行”，這使得原本處於上升期的東方甄選業務受到了一定影響。根據東方甄選的公告，“與輝同行”自2023年12月22日成立至2024年6月30日期間，實現未經審核的除稅前溢利約為1.89億元，純利約為1.41億元。
如今，新東方的三大業務板塊中，只有傳統的教育業務還在穩步上升。隨著東方甄選陷入虧損困境，俞敏洪所寄予厚望的文旅業務也面臨更大的挑戰，其發展故事愈發難以講好。