3月20日，蓯屋書店天津仁恆伊勢丹店發佈了閉店通知，2025年3月31日該店終止營業，距離開業僅過去三年，而這已是蓯屋書店在中國大陸關閉的第三家門店。

　　揚子晚報/紫牛新聞記者 沈昭

　　從最美書店到“最美雞肋”

　　茑屋書店天津仁恆伊勢丹店開業於2021年9月30日，位於商場B2層，面積超2000平方米，因這家店是華北地區首店，開業之初相當熱鬧，翻看社交平臺還能看到2021年時有不少網友、自媒體博主前去打卡探店。

　　現如今的蓢屋書店被閉店的陰雲籠罩，去年10月有著“中國最美書店”之一稱號的西安邁科中心茑屋書店閉店，上班時間僅有三年，今年年初，茑屋上海MOHO店也暫停營業。短短半年多的時間，蓯屋書店已關閉了它在中國內地1/5的門店，曾經茑屋書店計劃在中國開1100家門店，如今看來這一計劃恐怕難以實現。

　　五年時間過去，最美書店在網友們的口中已變成了“最美雞肋”，美則美矣毫無消費慾望，“真的很美”和“貴得要死”基本可以概括大部分消費者對茑屋書店的觀感。茑屋書店延續了日式美學，在環境上下足功夫，另一方面，茑屋書店的商品定價屢屢遭到猛烈的吐槽，6000元的茶壺、800元的玻璃杯、170元的襪子……遠高於市場價的定價實在讓不少人懷疑人生，圖書本身也不便宜，有網友曬出了一本日語原裝攝影書，上面印刷的價格為1500日元，摺合人民幣約72元，而實際標價為198元，“看了一眼價簽，我只能默默放回去了。”

　　此外，也有不少消費者指出，這三家閉店的茑屋書店都存在一個通病：位置不佳。西安店所在的邁科中心很偏遠，上海MOHO所在的商場人氣低迷，而天津店在伊勢丹，人流量也不足。此外，還有人吐槽茑屋書店的圖書選品，雖然所處環境不同，但是每一家茑屋的圖書選品相似度都很高，沒有因地制宜。有出版行業從業者表示，不同地區的消費者對圖書的品位、閱讀習慣都不太一樣，在圖書投放過程中出版商一般都會考慮到當地讀者的閱讀口味視情況投放圖書品類、數量，在這一方面蓯屋顯然存在不足，在實用主義的消費者面前，茑屋書店就被冠上了性價比不夠高的評價。

　　“實體書店不好干”不是唯一原因

　　實體書店不好干是客觀存在的因素，不僅茑屋書店如此，國內不少連鎖書店、獨立書店都面臨這樣的問題，但這並不是蓯屋書店籠罩閉店陰雲的唯一原因。

　　公開資料顯示，茑屋書店在中國採取了特許加盟模式，即日本蓯屋作為品牌方授權、運營、給予指導，各地地產商或第三方自主運營。比如西安蓯屋店，其主體是西安邁騏圖書文化傳播有限公司，該公司的母公司邁科是西安邁科中心的地產商，天津茑屋書店則由日本茑屋書店的母公司CCC株式會社及其子公司茑屋投資（上海）有限公司，攜手仁恆伊勢丹商業有限公司聯合打造，仁恆伊勢丹由伊勢丹集團和仁恆置地合資開設，茑屋書店的存亡與這些商場實際的運營情況相關，比如西安邁科，在2022年被爆出現現金流危機，蓯屋天津店背後的伊勢丹情況也不太好，在華業務不斷收縮。

　　蓯屋書店憑藉著獨具一格的美學風格的確吸引到了不少消費者前去打卡，但是光打卡不消費是不能夠支撐書店運營的，國內的圖書、文創消費並不萎靡，特別是文創，堪稱是賣得熱火朝天，但也能很明顯地看出消費者對實用性、性價比、情緒價值上的偏愛，茑屋書店閉店不僅是數位化浪潮對實體書店的衝擊，也有其運營思路上的水土不服。蓯屋在國內還在開新店，新的門店還有新的可能，滿足消費者多樣化、精細化的需求，找到在數位化浪潮衝擊下的生存之道，這是茑屋在內的實體書店們都需要思考的課題。