“2月8號那天，10點零幾分就不讓排隊了。”

珊珊描述了自己經歷的排隊盛況。彼時寒潮降臨，北風帶來刺骨寒意，北京SKP商場10點剛剛開門，聽到工作人員的提示，珊珊一回頭，才發現身後已經排得滿滿當當。2月9號排隊情況更甚，有消費者告訴《豹變》，隨著商場開門，人群大量湧入，現場擁擠推搡，場面十分混亂。

人們都是為了一個目的而來——買老鋪黃金。

這樣的排隊的場面一直持續到2月14日情人節，SKP和老鋪黃金疊加的優惠活動截止。除了SKP，同樣的搶購熱潮也出現在北京國貿店和中國大飯店旗艦店。“老鋪黃金”這個品牌徹底火出了圈。

2024年到2025年初，金價持續上漲，黃金企業卻幾家歡喜幾家憂。有企業將其視之為營收下滑的理由：金子太貴，影響了人們的買金熱情。而老鋪黃金則是業績連續上漲。

為什麼黃金上漲帶來的機遇流向了這家始創於2009年的年輕品牌？又貴又難買的老鋪黃金為什麼會被瘋搶？如果黃金行情和人們對於品牌的狂熱終結，老鋪黃金是否也會成為時代的眼淚？

01

大排隊

珊珊從江蘇來，家屬來北京辦事，她則懷揣著6位姐妹的“希望”來北京買老鋪黃金。

2月6日到8日連續三天，排隊四次，她買到了共計7個人的18樣產品。四次排隊中，有三次都超過兩小時。老鋪黃金規定每次排隊限購5件，有代購在社交平臺表示，自己的排隊時間超過7小時。

隨著情人節的臨近，店鋪排隊情況更加嚴重。9日早上，姚飛9點半就到了SKP，前面已經排了六七十人。10點開門后大量顧客湧入，工作人員不得不進行疏導，混亂中本來排在前面的姚飛被推搡到隊伍末尾。

排隊一個半小時還沒能進店，她放棄了，把經歷發到社交平台之後，有和她排在差不多位置的顧客留言，自己下午兩點鐘還沒排到。同時有人表示，混亂的排隊情況幾乎要造成踩踏事件，想來很後怕。

如此瘋狂的“搶購”源於老鋪黃金的優惠活動疊加SKP的情人節活動，算下來，最高折扣能達到八五折。珊珊的朋友算了一下，姐妹們的18件商品一共省了四萬多元，比去澳門買還便宜。

“現場就像買白菜一樣，大家本來也沒想買那麼多，實在是氣氛上頭。”珊珊說，自己本來沒有購物計劃，但還是入手了一隻爬藤葫蘆。

這兩年，各地的老鋪黃金活動期排隊是常事。雖然這次北京SKP店排隊情況最嚴重，但國貿店和中國大飯店旗艦店也同樣在排隊。周蔚在2024年春節期間也去了線下的老鋪黃金旗艦店，同樣要排隊，只是排隊時間沒有那麼長，半小時足矣。

比起線下排隊，周蔚更常在信任的代購那裡下單。而SKP門口長長的隊伍中，不少人的身份正是代購。

老鋪黃金有自己的會員制度，一般來說，消費累計滿30萬能達到金卡會員，滿50萬元則能達到黑金卡會員，二者都能享受9.5折優惠。

普通消費者累積到30萬、50萬還有個過程，找代購相當於和許多人一起使用會員卡。大部分代購還有商場本身的會員卡，遇上SKP這種級別的活動，普通消費者也可以拿到接近八五折的價格。

在金價瘋狂的當下，不漲價相當於打折，再加上各類優惠折扣，老鋪黃金營造出折上折的氛圍，最終拉起了長長的排隊人群。

02

黃金價格飛漲，

機會全給了老鋪黃金？

說到底，人們對老鋪黃金如此高漲的消費熱情，有國際金價的持續上漲作為依託。

從價格上說，大多數品牌會在開店時掛出今日金價，而老鋪黃金的產品都是一口價，一般國際金價上漲10%，老鋪黃金會調價，因此金價持續上漲的過程中，給顧客留出了一定的視窗期，會讓消費者有早買早賺的感覺。

2月8日和9日線下店的爆滿，有一部分原因是社交平臺上突然開始流傳老鋪黃金將在10日漲價的消息，不少人想趕在漲價前買到。周蔚回憶，2024全年老鋪黃金一共漲了兩次價，最近的一次在9月23日。進入2025年，節節高的金價也讓消費者覺得漲價迫在眉睫，催生了購買慾望。

公開資料顯示，2023年，國際現貨黃金價格在1800美元附近徘徊、震蕩，然後一路上行，2024年3月漲至2000美元/盎司，隨後扶搖直上。截至2025年2月11日，創下每盎司2942.70美元的歷史新高，這也是金價自2025年以來第8次刷新歷史新高。

2月12日紐約期貨盤中一度衝至2954.1美元，距離3000美元大關不遠。國內黃金首飾價格也水漲船高，周大福等品牌當日金價達到886元/克。

老鋪黃金也正是從2023年開始實現飛升，公司收入和凈利潤大幅增長。財務數據顯示，2021、2022和2023年，老鋪黃金分別實現收入12.65億元、12.94億元和31.80億元，2023年增幅高達145%以上。同年，其凈利潤的增幅達到驚人的340.4%。

2024年中，其收入和凈利潤同樣保持了高增長——收入比上一年同期增長148.3%，淨利潤增長達到198.8%。2023年6月到2024年6月間，老鋪黃金新開了6家門店，總門店數達到了33家。

這家始創於2009年，2024年才在港交所上市的年輕黃金品牌，依靠著“古法黃金”的概念和工藝，成為這輪黃金行情里的受益者。有趣的是，同樣是金價大漲，周大福和周生生的業績卻有明顯下跌。

周大福財報顯示，從2024年3月31日到9月30日的半年內，周大福的營業額為394.08億元港幣（369.75億元人民幣），雖然體量仍舊相當大，但營業額同比下降了20.4%；周生生方面，截至2024年6月30日的半年內，其實現銷售額113.13億元港幣，同比下降了13%，中國大陸分部的業績降幅達到40%。

同樣是黃金大漲的巨集觀環境，為什麼機遇流向了老鋪黃金？

在一些消費者眼中，老鋪黃金的調價不只是簡單粗暴地給原有產品價格上漲。

周蔚用最火的爬藤葫蘆舉了個例子，“以前30克的爬藤葫蘆打完折的價格在兩萬三左右，但去年年中出的新版本，大概是24或25克，打完折也是兩萬三左右。”這樣的方式，在老鋪黃金的消費群體中似乎也更能夠被接受。

另外，雖然周大福等品牌也有一口價產品，但用周蔚的話說，是機器工藝，遠不如老鋪黃金的手工工藝。周大福推出的高端線傳承系列雖然也是手工工藝，但算工費又比老鋪黃金更貴。所以常年買金的周蔚，早早放棄了其他品牌，轉向老鋪黃金。

不過，雖然老鋪黃金也是足金，但卻是99金而不是999金，因為999金硬度太低，沒辦法完成古法黃金的精緻工藝。

03

消費降級，

買梵克雅寶不如買它？

老鋪黃金走出了一條獨特的奢侈品敘事路徑。有意思的是，這個奢侈品屬性的凸顯更多被認為是與消費降級的風潮重疊。

因為老鋪黃金承接的是過去買卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等奢侈品牌的消費者。隨著這部分使用者消費行為趨於保守，他們對於奢侈品的認知也發生了轉變。

梵克雅寶只是個石頭，奢侈品包包除了愛馬仕和香奈兒都不算保值，不如黃金。而黃金里，周大福等品牌的客戶認可度又不如老鋪黃金。

除了古法黃金工藝的區別，老鋪黃金試圖提供對標奢侈品牌的服務體系。只做直營店的老鋪黃金，把所有門店都開在高奢商場裡，和周大福等品牌有明顯的區別，“店裡礦泉水是依雲，提供的歌帝梵巧克力隨便吃。”周蔚說。

同時老鋪黃金也試圖構建更有保障的售後來贏得消費者認可。社交平臺上有消費者吐槽其他金飾品牌售後工費貴、收費不透明，老鋪黃金30g以上的大件翻修一次是200塊，小件則是100塊，如果需要補金則按照當天的金價計算。“而且你只要是它的會員，每年帳戶里都會有一張免費的維修券。”周蔚說。

無論是售後服務還是對奢侈品牌形象的營造，都讓老鋪黃金付出了更多的營銷費用。Wind數據顯示，老鋪黃金2021年到2023年的銷售費用率分別為20.73%、22.95%及18.2%。對比來看，2023年終，周大福的行銷費率在10.50%，周生生為16.99%，老鳳祥和菜百股份則分別為1.48%和2.62%，都遠遠低於老鋪黃金。

更重要的是，導向大搶購的行銷策略對品牌調性的折損是巨大的。經歷這次大搶購的姚飛表示，自己對老鋪黃金所謂“奢侈品”的認知被打破了：“管理混亂，缺少了奢侈品牌服務應有的舒適性。”

雖然老鋪黃金竭力想打造出奢侈品品牌的形象，但是在面對這群曾被國際大奢教育多年的消費者時，還顯得稚嫩和年輕。

如果說服務賣的是消費主義的幻象，那麼二手市場的價格則是老鋪黃金持續火熱的重要支撐。在閑魚等二手市場，老鋪黃金目前比其他品牌的黃金飾品保值：周大福等品牌有使用痕跡的一口價金珠的價格大概在原價的65折到68折，而老鋪黃金的價格則在87折左右，和大搶購的折扣價幾乎無異。

不過有消費者表示，因為不是千足金，不少黃金回收的地方其實不收老鋪黃金的飾品。

雖然“買金不如就買老鋪黃金”的態度仍不斷在社交媒體上發酵，周蔚還是很擔心自己成為最後接盤的人。“我2023年末入坑，當時很多人已經退坑了。”

金價的上漲和二級市場的火熱都只是助推，老鋪黃金這波大搶購背後，佔主導的仍是不理性的消費心態。老鋪黃金的設計雖然現在有人買帳，終究也是工本費偏高的品牌。當狂熱褪去，二手市場的價格是否還能夠持續？現在的保值屬性又是否只是泡沫？

巨集觀環境有週期，沒人知道金價能夠漲到何時，又會從什麼時候開始下跌。黃金可以是投資品，但黃金飾品和奢侈品一樣，終究是消費品。“消費主義的泡沫”太刻薄，於是人們更願意把那些狂熱褪去后被拍在沙灘上的品牌和產品，叫做“時代的眼淚”。