文 | 本原財經
喊出「super girl」口號的Lululemon，近兩年把手伸向了「高品質男性」。
“辦公室里的女性穿上lulu闊腿褲喇叭褲，男性則人手一條ABC長褲”，來自望京一家互聯網公司的雨心告訴我們，四五年前只有女生們穿lulu，如今男同事們日常通勤上班穿lulu比例越來越高了。
“上班不會太隨意，下班直接去健身房，舒適、方便，還能營造一種“自律”、“積極”的形象。”
Lululemon內部人員也肯定了這一現象：“男裝是Lululemon一個關鍵的業務增長點，也是公司增長最快的品類之一”。
當所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上時，Lululemon卻用銷售數據證明瞭：男性的消費能力還是遠遠大於狗的。
“一個32歲的單身職業女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉1個半小時”，這是Lululemon的創始人奇普·威爾森，在《紐約時報》的採訪中對品牌靈感人物的描述。
身為運動健將的奇普·威爾遜最初對自己品牌的核心用戶有著很清晰的設想：超級女孩（supergirls）——有錢、熱愛健康，願意花三倍價格追求更好的衣服品質。
所以，Lululemon在很長一段時間里，都把「中產女性」定為目標使用者。
最初主打女性瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，如今已經成功逆襲為世界第二大運動品牌，市值超過350億美元，僅次於美國運動品牌耐克。
現在你再打開Lululemon官網，不止瑜伽服，非瑜伽品類也琳琅滿目。尤其值得注意的是，男性產品線已經完全不遜於女性。從運動裝到商務裝，從鞋子到帽子，從內褲到襪子，從包袋到配件應有盡有。
▲圖源：lululemon官網
Lululemon盯上中產男性自然是有原因的。
根據財新分析其細分品類的增速，從2023年第四季度開始，Lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男裝業務在整體業務的佔比也達到了23.6%。
Lululemon真正在中國市場上“含男量”明顯升高是從什麼時候開始的？
大概是2022年。
當年，Lululemon簽下史密斯作為品牌首位高爾夫球男性大使，還在男性消費力旺盛的京東開出首店。
更根據男性的穿著喜好，拓展了鞋履、網球、男士高爾夫、徒步四個品類。同一時期，其男性產品收入水漲船高，同比漲幅達到15%，占同期總收入的比例達到了23.9%。
而在更早之前，Lululemon就已經洞察到中產男性的市場需求，邁出了佈局男性市場的步伐。
身為運動健將的創始人威爾遜覺得，男士的褲子可能是穿著感受最差的服裝之一，他希望設計的褲子能隨身體運動，無論是坐在辦公桌前還是坐8小時飛機，都能提供良好的穿著體驗。
於是在2014年，美國紐約第一家Lululemon男裝專賣店應運而生。
2015年，Lululemon又推出了很多人所熟知的ABC系列男裝，至今仍是爆款。
為了掏空男性同胞的錢包，2017年，Lululemon又做了兩件大事。其一，戰略性放棄童裝業務，把旗下童裝品牌Ivivva的門店關了一大半；其二，把品牌定位從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”改成“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。
2018年，Lululemon新任CEO登臺，CEO指揮棒一揮，“未來5年，男性業務收入要翻倍”。
當年在lululemon產品的sku中，男性佔比僅為28%。可是進入2021年之後，男裝sku增速達到61%，遠高於女裝業務的37%。
2024年1月，Lululemon在北京頤堤港開設中國首家男裝獨立門店；2024年2月，Lululemon正式進軍男鞋市場，推出首個男鞋系列，包含運動休閒鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。
▲圖源：lululemon官博
在行銷上，Lululemon也沒落下，今年2月，Lululemon做了個大動作，簽約了七屆F1世界冠軍路易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。
目前，其大使團隊包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業網球運動員Frances Tiafoe，WTA職業網球運動員Leylah Fernandez，NBA球員Jordan Clarkson以及NHL球員Connor Bedard等眾多優秀運動員。多數品牌大使為男性。
「男裝是我們最不為人知的秘密」，這是lululemon的發言人曾多次提起的一句話。現在看來，這個秘密應該是業內人盡皆知的事實了。
Euronmonitor數據顯示，2027年中國男裝市場規模將達到7401億元。但男裝的生意依舊並不好做。
從super girls到super boys，當一個品牌開始討好所有人時，鍾愛它的小眾群體還會為它買單嗎？
當地時間3月27日，Lululemon公佈2024第四季度及全年財報。
財報數據顯示，公司2024年第四季度凈營收達36.1億美元，同比增長13%，高於預期值35.7億美元；淨利潤為7.48億美元，同比增長11.8%，也高於分析師預期。
從地區上看，中國市場可謂是一騎絕塵，它在中國大陸有151家門店。2024年第四季度，中國大陸市場凈營收同比增長46%，全年凈營收同比增長41%，繼續領跑全球，以一己之力，拉動公司國際業務板塊增長22%。
然而次日，Lululemon股價卻迎接了暴跌的洗禮，單日跌幅達14.19%。股價大跌的導火索是Lululemon同步公佈的2025年度業績指引低於市場預期。
▲圖源：百度股市通
Lululemon預計，2025年第一季度凈營收為23.4億美元至23.6億美元，而分析師預期為23.9億美元；公司預計全年凈營收為111.5億美元至113億美元，而分析師預期為113.1億美元，公司營收指引不及預期。公司在2024年已經失去了約1/4的市值。
有業內人士指出，消費降級預警是年度業績指引低於市場預期主要原因之一。供應鏈成本上升、關稅影響毛利率也是影響評級的重要原因。
瑜伽核心受眾體量萎縮，男性消費群體的高潛力，推著Lululemon在進行產品品類、目標人群的拓新，尋找第二增長曲線。
但變革總是痛苦的，Lululemon要經歷的坎，遠不止如此。
1.增長焦慮下的目標人群轉移、品類擴張，短期來看確實讓品牌受益，但能否可持續增長還要打個問號。
其一，單從小眾領域的運動男裝來說，不止Lululemon，“商業奇才”卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS、起源於美國的女裝品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就連中產男必備的始祖鳥，也開賣自研運動鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士運動品牌在男性群體中更具優勢。這些相似甚至更時髦競品的圍剿下，lululemon在2025年有了明顯的壓力。
其二，從新拓展的非瑜伽品類的來說，Lululemon從專業性和品類覆蓋的全面性上，難以抵過Nike、Adidas等專業運動品牌；在垂直領域同樣不具有優勢，滑雪不如迪桑特專業，徒步場景下又難以與北面等品牌比認知度，外觀不錯的運動鞋也比不上耐克的科技型強。
消費者承認它是“瑜伽界的愛馬仕”，卻未必承認它在其他品類的高價位。Lululemon目前仍面臨著十分激烈的市場競爭。
▲圖源：lululemon官博
其三，除了北上廣深，二三線城市的Lululemon也越開越多了，下沉求市場的行為甚至被嘲“圍剿縣城貴婦”。
但以二三線的實際消費水準來看，貴婦們願不願意接受Lululemon，並保持持續購買，仍具有極大的不確定性。
中產階級消費分級現象愈加明顯，甚至有部分人群會更加關注性價比，傾向於尋找平替，滿大街的低價仿款就是前車之鑒。
2.我們一直討論的，男性消費者考不靠得住，還要打個問號。
在社交平臺，有女性網友曬出帶動身邊的男性消費者“入坑”Lululemon的經歷。而根據Lululemon美國內部人士早前的說法，整個品牌的男裝銷售額里，40%來自“為伴侶選購的女性消費者”。這意味著不少男性消費者，都是被動發展成為品牌粉絲的。
但不同於女性用戶能夠自發形成瑜伽社群，男性運動場景相對更為分散，幾乎要“冷啟動”。
很多中國男性，尤其是步入中年的男性，在選購服飾時大都精明到“摳門”的地步，讓他們花1000多買條“瑜伽褲”實在是難。他們沒有經歷Lululemon種草的過程，往往對褲子沒有身份感，更難認同背後的品牌文化。甚至不少男性認為lululemon、瑜伽褲這類標籤過於女性化而拒絕。
僅靠女性同伴帶動不是長久之計，如何能夠自發地讓男性愛上Lululemon，是一個重要課題。
3.Lululemon引以為傲的是其科技面料，具有極佳彈力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速幹的Everlux，以及征服男性的專利面料Warpstreme等等。
但Lululemon有個致命的弱點：沒有自己的工廠，全部產品來自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。
面料生產本身並不是一項高精尖技術，護城河不深，被借鑒的風險很大。從業人員的角度來看，全靠代工的Lululemon，無論是面料還是工藝都不難“模仿”。
因此，Lululemon相比耐克、阿迪達斯，其供應鏈中斷的風險更大，而且高價與高質強綁定，一旦爆發質量問題，其品牌受到的影響也比同行更大。
最後，隨著Z時代消費者崛起，新新人類們更追求個人化表達，靠社群運營起家的Lululemon，其品牌吸引力逐漸被稀釋。連離開的創始人都出來唱衰：不務正業。
Lululemon如何保持增長，依舊難解。