2025 年 3 月 26 日，京東多位高管的職級做出調整：CEO許冉職級升至M4-4，京東物流CEO胡偉、京東科技總裁徐豐等7名高管同步晉陞。
M4-4為目前京東現有職級體系的頂點，大廠人事調整並不稀奇，但站在京東去年財報發佈，即時零售與AI業務密集落地的節點。這一動作與阿裡晉陞吳泳銘加速AI轉型，美團重組本地核心商業的趨勢形成呼應。
某種程度上講這不僅是對“兄弟姐妹”階段性成果的論功行賞，更透露出京東試圖在核心業務之外，重拾早期顛覆行業的銳氣。
將時針撥回兩年前，從許冉視角來看，其接任CEO時的京東正面臨多重挑戰：消費市場疲軟、新業務持續虧損、競爭對手在低價與內容電商領域的夾擊。彼時，這位財務背景出身的掌舵人，首要任務是通過“降本增效”穩住基本盤，這多少讓人聯想到戴珊時代的淘天集團。
而在過去一年，京東用傳統零售的精細化運營，確實頂住了互聯網電商行業的逆風期。
不同的是戴珊在完成利潤修復後選擇退居幕後，將進攻任務交棒給吳泳銘，當同類型互聯網企業在防守期結束后換帥求變時，京東選擇讓“財務型CEO”繼續掌舵業務發展，這跟劉強東本人的風格以及現在京東面臨的時機都有關係。
早在 2023 年底京東集團CEO許冉兼任京東零售CEO時，外界就普遍認為，許冉會是劉強東意志最合適的貫徹者和執行人。
只是不同於阿裡戴珊時代結束在2023年底，AI大模型還未開始廣泛落地，接任者吳泳銘仍有時間邊梳理電商業務，邊梳理AI業務。京東在劉強東強調回歸初心后，一邊補課一邊防守，時間已經來到了2025年的現在。
AI 正在落地千行百業，而京東也在交出一份2024結果尚可的年成績單的同時，在業務側開始回歸高調動作頻頻。《新立場》認為，這一輪高管們的集體晉陞，既是對去年防守勝利的論功行賞，也是對接下來轉守為攻新階段的一次大犒軍。
許冉帶領下，過去一年京東的表現確實無可指摘。
2024 年京東總營收 11588 億元人民幣，同比增長 6.8%。Non-GAAP 淨利潤 478 億元，獲利率 4.1%，較上年同期增長 0.9 個百分點；2024 年全年的No-GAAP EBITDA 獲利率為 4.5%，較上年同期上漲 0.6 個百分點。
數字背後是明確的戰略取捨，保住了核心盈利水準以及運營效率平穩上漲，而取捨原因則要結合近兩年電商和即時零售的大環境來分析。
不可否認的是，截止到 2024 年中，阿裡、京東、拼多多乃至抖音，主要估值邏輯依然主要圍繞各自的電商業務展開。而京東和淘天作為老牌貨架電商，在之前的這幾年面臨的是低價電商以及內容電商模式的衝擊。
中金公司研究部的數據顯示，2017 年至 2021 年，阿裡巴巴電商市場份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年，戴珊上任中國數位商業板塊分管總裁，分管大淘寶。戴珊上任後，推動了淘寶天貓融合。而經過了 2023 財年（2022 年 4 月-2023 年 3 月）阿裡的核心業務中國商業零售業務同比下滑1.7%后，阿裡電商業務開始走出陣痛。
也就是說，阿裡聚焦電商業務的守擂已經是兩年前的事情了，相比而言，京東許冉開始兼任京東零售CEO是在 2023 年底，顯然此後的 2024 年才是京東的主要防守期。
彼時《新立場》的文章《許冉兼任零售CEO：京東求變的一場雙向奔赴》就表示：集團CEO出任京東零售CEO，無疑更有助於夯實京東零售基本盤的基礎。
縱觀 2024 年京東的業務調整每一步都走得謹慎：上半年繼續探索低價策略 ，下半年調整了京喜業務；結合進一步的供應鏈優化、加碼即時零售業務；京東跟支付寶打通支付、京東納入菜鳥；而後 Q4 靠著“國補”站上風口，京東零售業務同比增速達 14.7% ，來到雙位數增速。
低價策略去年各大電商平臺仍然重視，而《新立場》此前的文章也表示，去年開始電商行業並不能再用消費降級的思路來卷低價，2024 年該進一步探索業務之間的消費分級呈現方式。到了去年7月京東重提低價心智京喜業務，新的名稱是“京喜自營”，並在聚焦在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全託管模式，並在雙十一之際上線“驚喜價”頻道。
供應鏈上的優化則直接體現在即時零售業務的進一步整合上：2024 年初，《晚點 LatePost》報導京東確定了全年的三大方向為“內容生態、開放生態、即時零售”。此後 5 月，京東方面宣佈將京東小時達、京東到家品牌整合為京東秒送，並號稱“最快 9 分鐘送達”，作為對即時零售業務的全面升級。
跟支付寶和菜鳥支付物流打通方面，《新立場》此前則是認為，儘管物流支付打通這樣的合作確實是互惠共贏，但對於京東而言，這些打通更像是京東被已經度過防守期的阿裡推著走：京東需要將自己的弱勢類目盡可能補足，而淘天卻無需在這方面多費功夫，顯然今後京東在商品力方面需要做比淘天更多的事情。
而 Q4 的京東強勢品類家電數碼遇上國補，則讓京東的防守期有了一個還不錯的收尾。根據平臺最新公佈的數據，2024 年京東“以舊換新”關鍵詞搜索量同比增超 500%。
這一成績固然依賴政策紅利，但也讓人看到其回應速度的敏捷性，正如阿裡在2023年借“通義千問”重塑科技標籤，京東正在證明：老牌巨頭仍有快速轉身的能力。
今年開年後京東動作不斷，經過一整年的梳理，哪怕是在原本業務框架上進一步整合，2025年京東做這些動作的底氣已經變了。
1 月份，京東宣佈全面升級其 PLUS 會員資格，推出“生活服務套餐”，允許會員使用 PLUS 積分兌換七項服務，包括家庭清潔、洗衣、洗車和送貨等。京東PLUS會員還將享受新的“180天包換維修”政策，適用於自營電子產品和家用電器產品，如出現任何品質缺陷。
這一幕似曾相識，跟美團去年整合神會員體系異曲同工。此舉除了能夠進一步提升平臺用戶忠誠度，最重要的還是象徵著京東在本地生活領域的進一步探索。
如果僅有以上動作，我們也許還是可以理解為這僅僅是京東建立在2024年後的防守慣性。然而2025開年，京東外賣的勢頭迅猛，讓這些看似防守的動作多了一層進攻的意味。
尤其是京東外賣以“零傭金+五險一金”全包模式錨定連鎖品牌，上線40天日訂單破百萬。這種高舉高打的策略，與2015年京東自建物流挑戰傳統零售的激進風格一脈相承，當阿裡用AI大模型重寫估值邏輯時，京東似乎也在尋找屬於自己的“第二曲線”。
當生活服務和即時零售二者結合發力，京東顯然不會再沉迷於電商防守的敘事。
另一方面，除了電商業務發展至今用戶對於商品獲取時效性的需求日益增高，帶動的即時零售市場前景廣闊，AI也已經替代電商，成為現在這個時代整個互聯網行業的主要增長引擎。
對許冉而言，安穩度過京東自己的防守期證明瞭她作為CFO型CEO的能力，而能否帶領京東在即時零售和本地生活、甚至是可能會進一步探索的 AI 等領域打開局面，才是這場晉升的真正考題。
自2023年大模型元年京東推出自己的AI大模型後，到了2024年，相比起抖音阿裡，京東自己關於AI的探索算不上有一個清晰且貼合自身業務的主脈絡，甚至去年很多時候市場聊起AI，京東是“缺位”狀態。所以這不免讓市場有一個問題，沒有技術背景的CEO真的能夠帶領京東走向AI時代嗎？
事實上，從京東正在進一步加碼的本地生活來看，這一領域的主角美團也在 2024 年AI探索的大軍中相對“掉隊”，然而這種“掉隊”后現在再發力，又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 業務——可以說，2025 年將是Agent元年。
並且在此次晉陞名單中，物流和技術的業務關聯性也相對抵消了這一顧慮：物流CEO胡偉的晉級恰逢京東物流接入淘寶天貓、外部客戶收入佔比沖至70%；同期海外倉面積計劃翻番至200萬㎡，劍指韓國、東南亞市場的時效網路搭建……
這些動作與劉強東提出的“35711”萬億營收計劃形成呼應，當防守期的降本增效初見成效后，京東需要一批既懂供應鏈基本功、又能開拓新戰場的高管團隊。
事實上在 2024 年，京東新業務收入收縮 28% ，同時主站零售獲利率逆勢提升至 4%，這恰恰印證了“亂世需強人”的商業邏輯。對比阿裡在戴珊“守成”後交棒吳泳銘、拼多多黃崢放權陳磊的路徑，京東的選擇更接近亞馬遜貝索斯時代的“長期主義”：創始人權威保障戰略定力，而職業經理人負責落地精細化運營。
不過，戰略切換的難度遠高於防守維穩，京東外賣在39城上線首周吸引20萬商家入駐，但美團仍佔據超60%市場份額，且騎手成本全包政策讓毛利率承壓；同時京東研發投入佔比僅1.5%，與百度（20%）、阿裡雲（13%）還有一定的差距。
但好的一點是，許冉她不需要成為阿裡張建鋒式的技術佈道者，而只需證明 AI 能成為京東供應鏈的效率槓桿。
當互聯網行業從草莽時代步入成熟期，“創始人權威”與“制度性傳承”的博弈成為所有巨頭必須面對的課題。
京東近期的高管晉陞名單，既是對許冉等管理者過去兩年“降本增效”成果的認可，也是對物流國際化、加碼即時零售繼續觀察 AI的提前動員，但更深層的信號或許是，這家曾以“強人治理”聞名的公司，正試圖在戰略擴張期尋找一種平衡，既保留創始人的決策效率，又為組織注入更持久的生命力。
毫無疑問，劉強東的烙印依然清晰，而許冉職級再升則提供了一個合理的觀察視窗：這位從CFO轉型的CEO，某種程度上講，她的挑戰與微軟納德拉相似，那就是如何在不顛覆創始人遺產的前提下，帶領巨頭完成從“效率優先”到“創新驅動”的轉身。
京東給出的答案似乎是將“創始人權威”幕後化，劉強東聚焦戰略方向與文化凝聚，許冉等人則負責將藍圖拆解為可執行的戰術模組，這種分工好處是在短期內能兼顧進攻與防守。
如果僅考慮時代大背景，2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿裡，從現在的結果來看，那或許意味著低價電商最後的輝煌。自那以後，防守戰役的勝利或許就已經是意料之中的敘事了，區別只在於早晚。
當阿裡用通義千問重構技術敘事、vivo進軍家庭機器人打開未來世界的想像時，京東在即時零售與AI佈局上的堅持投入，在進軍外地市場和跨界外賣領域上的大胆決策，也在向外界宣告著它少年心氣的回歸，或者說從未泯滅。
*題圖及文中配圖來源於網路。