隨著青年消費群體加速成為新型消費的主力軍，整個市場正處在從“性價比”向“心價比”升級，從功能性消費走向情感性消費的新主流趨勢之中。

與此同時，今年的政府工作報告也提出，釋放多樣化、差異化消費潛力。“平替”消費、情緒消費等新趨勢形成新剛需，成為撬動消費增長的新支點。

不過，這樣的變革趨勢也給經營者帶來極度分化的結果，

一方面，一部分無法理解、認知年輕消費價值的企業感慨“年輕人的錢難賺”；另一方面，以名創優品、泡泡瑪特等代表的年輕消費玩家早已開始在更注重個人化、多樣化以及情懷的消費需求嘗到了轉型或發展的甜頭。

日前，在去年確立“全球IP聯名集合店”定位的名創優品發佈了該定位后的首次年度財報，全年公司收入、淨利潤分別同比增長23%、15%，均維持高增速且繼續跑贏行業，基本符合市場預期。其中，擔負“興趣消費+出海2.0”重任的TOPTOY更是首次全年盈利。

然而，績後名創優品(09896.HK)股價連跌兩個交易日，累計跌超11.5%。

對於逐利的投資者而言，正高效轉型的名創優品成長隱患在哪？

國內穩紮93億，海外猛增67億，名創優品雙輪“飛轉”

作為全球知名的零售品牌，2024年名創優品以全年169.9億元的總營收規模以及22.8%的營收增速，再次彰顯了其強大的市場競爭力。

財報顯示，全年公司經營利潤增長17.6%至33.2億元；期內利潤增長15.9%至26.4億元；對應經調整凈利潤增長15.4%至27.2億元；經調整EBITDA增長21.4%至43.3億元。

其中，第四季度其收入同比增長22.7%，經調整凈利潤同比增長20%，保持高增速增長狀態，基本符合市場預期。

對此，名創優品的創始人、主席兼首席執行官葉國富先生總結表示:“我們以又一個季度的強勁業務和財務表現為難忘的2024年收。2024年全年收入接近人民幣170億元，創下年度收入新高。”

從市場區域來看，國內與海外市場呈現出雙輪驅動的增長態勢。​

國內市場作為名創優品的大本營，2024年收入達到93億元，同比增長10.9%。儘管增速相較於海外市場略顯平緩，但在高基數的基礎上仍能保持穩健增長，實屬不易。線上管道與線下門店協同發展，線上收入同比增長10%，線下則增長25%。

截至2024年終，國內門店數量達到4386家，全年淨增460家，進一步鞏固了其在國內的市場佈局。

相較於國內市場的“穩”，海外市場則堪稱名創優品2024年增長的“發動機”。公司全年海外整體GMV增長27%至142億元，門店數量凈增631家，遠超年初預定目標，總數達到3118家，最終支撐其該市場收入高增42%至67億元，貢獻了年度最大增速。

其中，美國直營大市場成為海外業務增長的重要引領者，年內淨開店154家，總數達275家，覆蓋了47個州。至此，名創優品2021-2024年在美國市場實現三位數複合增長。此外，英國市場門店總數同比增長60%，同店銷售額大幅提升30%；而拉丁美洲市場增速相對較慢，GMV同比增長18.3%。

這一高增長的背後離不開以下幾大關鍵支撐：

其一是直營模式優化。由於直營模式下對產品定價和成本控制具有更強的主導權，使得整體毛利率得到優化，全年公司海外直營收入同比增長66%，佔比提升至57%。

其二是海外市場的當地語系化策略，全年其通過深度賦能加盟商、優化供應鏈，海外門店平均店效達國內2倍；最後則是IP聯名產出的聚合效應，全年黑神話悟空等獨家衍生品推動主題店單店銷售額超預期。

全年名創集團海外業務收入佔到了總收入近四成，顯然比重的提升意味著公司海外擴張戰略的成功，並將在未來為集團帶來了更廣闊的盈利空間。

毛利率創新高，第二曲線潮玩TOP TOY首盈

如果說出海是名創集團未來橫向成長的方向，那麼潮玩賽道則肩負起更立體的品牌矩陣。

在2024年的投資日中，名創優品明確了其未來十年的品牌戰略，由性價比消費轉向興趣消費，定位於“全球IP聯名集合店”，願景成為世界第一的IP設計零售集團。

作為明確該定位后的首發年度財報，旗下潮玩品牌TOPTOY同樣交出了極富增長力的業績報。

截至2024年年末，TOPTOY全年新開門店總數創紀錄凈增128家，至今門店數量為276家；並於四季度正式開始向海外市場開展業務。

全年TOPTOY品牌收入同比大增45%，達到9.8億元，並且首次實現全年盈利。其中，差異化品類搪膠毛絨等產品銷量可觀，進而帶動該業務毛利率提升7.3個百分點至45%，這充分展示了TOPTOY在潮玩領域的強大潛力以及盈利能力的顯著增強。

財報顯示，得益於海外直營市場貢獻的收入增加，以及TOPTOY產品組合轉向更高毛利產品，公司全年毛利率創下歷史最高，達44.9%，增長了3.7個百分點。

最終，名創優品在全年銷售及管理費用同比增長50%（主要因新開直營店），仍保持20%的經調整經營獲利率。

值得一提的是，此前有媒體報導稱，名創優品正在考慮分拆其TOPTOY赴港上市，或將募資約3億美元。

隨後又爆出名創優品旗下的“24小時超級店”也將成為獨立子公司，未來計劃上市，但該消息被名創否認。

此外，就在業績發佈後次日，也就是3月22日，TOPTOY召開戰略升級發佈會，宣佈啟動全球化，目標是未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。

儘管至今管理層仍未回應TOPTOY相關的分拆上市傳聞，但顯然無風不起浪。資本化戰略與市場開拓策略兩線並行下，接下來大概率將是名創優品集團“出海2.0”升級、以及全球IP夢的黃金期。

資料顯示，TOPTOY的核心競爭力來源於對知名IP的二次開發與運營，以及供應鏈和渠道優勢，絕大多數知名IP本身就有龐大的流量受眾，並且在年輕人追求情緒價值的環境下，TOPTOY才能實現當下的高速發展，並擁有更大的利潤空間。而眼下TOPTOY已擺脫虧損，並獲得9243萬的稅前分部利潤，全面實現盈利。這是一個重要的歷史性拐點。

估值承壓下，名創優品三大存疑點

不過，儘管接下來隨著名創優品海外直營店運營模式進一步成熟，租金、物流成本佔比持續得到攤銷；同時，在全球年輕消費狂飆背景下，第二成長曲線TOPTOY大概率能持續創造更大的增長力。

但目前還有三大問題讓投資者存疑，並導致股價整體表現較低迷。

問題一是核心子品牌名創優品在規模持續擴張下，單店吸金能力似乎有所下降。

從披露的財報數據來看，名創優品2024年平均客單價、平均售價分別為38.1元和14.3元，均較2023年有所提升，但國內同店GMV增長率出現高個位數下降，而2023年國內專賣店GMV增長率達到30%-35%。

對此管理層回應，當下出現門店面積越大，銷售恢復越好的趨勢，300平方米以上的門店GMV已經回正，下一步的整改方向便是將小店合併成大店，同時加強對老店的改造；並表示2025年重點發展見效為常規店兩倍的旗艦店，預計新增100-200家旗艦店。

國內門店GMV增長率出現下滑，國外門店的情況也受到影響，2024年海外名創優品門店同店GMV增長率為中個位數，較2023年25%-30%的成績，也出現明顯降速。

對於海外情況，管理層表示，海外直營門店數量正處在高速發展階段，2025年預計仍然保持3位數的增長，目前海外直營門店的獲利率處在最低位，但中長期優化空間較大，認為公司的凈利率在20%左右較為合理。

對於發展最快的美國市場，管理層希望今年通過更加精準聚焦的選店和精細化運營來提高門店品質，並披露了公司在美國的開店計劃。

據透露，名創優品2025年在美國市場的新開門店將集中在佔美國76%的人口24個州，從而可以集中資源發揮規模優勢，提升顧客滿意度，降低運營成本。

問題二則是投資者同樣重點關注的永輝超市規劃問題，在業績會上葉國富表示，永輝2025年的核心是減虧。

關於具體的規劃，葉國富表示，主要是“三提兩降”。三提中一是優化人員，提升能效；二是通過胖東來調改來提升業績，如果胖改以後平均業績要在老店3倍以上；三是大力開發自有品牌提毛利。此外，兩降是降低一切採購成本，二是大量優化人員降低人工成本。據葉國富透露，永輝預計要在2026年12月31日全部調改完成，全部改成新店。

問題三則是TOPTOY面臨的競爭問題。據弗若斯特沙利文數據，2024年全球潮流玩具市場規模預計達150億美元，中國佔比超35%，年複合增長率12.3%，市場增長力巨大。

但是同樣玩家也眾多，僅國內就有泡泡瑪特、布魯圖等玩家已在不同細分領域佔據核心地位。

不過，市場並非完全持悲觀態度。不少機構對名創優品未來發展仍抱有信心。中金發佈研報維持名創優品跑贏行業評級，預計2025年公司將繼續推進興趣消費戰略，拓展IP合作矩陣。國內業務將對管道和加盟商結構進行優化，提升門店增長品質；海外業務將深度賦能加盟商並加深當地語系化運營。

信達證券預計公司2025-2027年收入分別為212億元、260億元、316億元，歸母凈利潤分別為30.20億元、38.01億元、46.20億元。名創優品在2025年計劃上新超過90檔IP，有望通過持續的IP創新和市場拓展，為股價提供支撐，創造新的增長曲線。

名創優品2024年的增長驗證了“中國供應鏈+全球管道”的商業模式，但高投入期的成本壓力下，接下來其盈利能力的穩定性與IP戰略的可持續性仍需觀察。在消費復甦與文化出海的大背景下，其能否平衡擴張速度與品質，將是決定未來估值的關鍵。