非標商業，是近兩年商業地產領域頗有爭議的一個熱詞，目前行業對“非標商業”沒有明確的定義，但普遍認為，非標商業的核心特徵在於其創新性和個人化，區別於傳統商業模式，非標商業從建築結構、空間場景、品牌組合、運營邏輯等方面，對於過去幾十年規模化、標準化、商業中心範式的解構和創新。如果要細摳字眼，進行邏輯上的考究，對於非標商業的定義就要回到商業本身的標準，本文只基於非標商業的“泛定義”來探討非標商業內究竟需要什麼樣的品牌，因而不再詳細贅述非標二字。

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把非標品牌招進來，留下來

其實不論是打上什麼樣“標籤”的商業專案，我們會發現有兩點十分重要：一是“有特色的先天條件”，二是“創造並駕馭內容的能力”

得天獨厚的先天條件就是指周邊具有類似湖水、綠地、山谷等自然資源，能夠為商業專案創作能夠暫時逃離現實的理想生活氛圍、為講述關於生活方式的美好故事創造了更有利的想像空間。

而創造並駕馭內容的能力，則是需要運營團隊基於對客群的精準畫像，對建築、空間、場景等進行精緻打磨，再以開放性、突破性的思維，來吸引各路品牌進行消費形式、體驗形式上的共創。雙方具有統一的價值觀標準，才能實現入駐品牌門店的定製化、特色化、差異化，進而吸引有共鳴的消費者自發到訪。

下面讓我們看看國內的一些商業是如何把“非標品牌”招進來，留下來的。

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洛陽魏坡·新序

魏坡新序位於洛陽孟津的一個村子里，距離洛陽主城區約10公里的車程。專案的前身是魏家坡，一個有著豐富清代建築群落的古村落。魏坡新序在魏家坡的原有基礎上進行了改造和翻新，不僅保留了大量的清代建築，如東西向的街道貫穿的古建築、街北的三進院和街南的五進院，還嵌入了新的內容和場景，從而衍生出新的商業空間。此外，這裡還保留了原址的結構和肌理、廳堂、牌匾和古訓。遊客行走在街巷中，可以隨處可見青磚、灰瓦等原汁原味的清代建築元素。

商業區內，有著各種時尚與現代的店鋪，如止癢商店、好白商店等，與古老的建築形成了鮮明的對比，為遊客提供了一種古今交融的購物體驗。

既不是一線城市，也不是市中心，魏坡·新序卻能將一線業態配置搬到三線洛陽，靠的是什麼？

止癢商店的主理人胡冰在接受採訪時表示，除了專案本身的氣質比較吸引人，更多的還是被決策人打動。

項目團隊堅持走長期主義，抱著極大的誠意支援主理人品牌、願意付出時間以及資源來孵化創新品牌，和品牌們共同成長。這也許就是這些品牌能夠願意放下顧慮入駐進來的原因。

北京THE BOX朝外

THE BOX朝外的設計理念前衛，空間布局靈活多變。THE BOX朝外外表採用“超級大盒”形態，大面積使用金屬元素的材料、LED等，飽和的色彩無不彰顯潮酷特色；內里則沿用近幾年較火的工業“毛坯”風，中庭的巨型LED屏幕和互動裝置藝術，可同時容納了多個展覽活動，既滿足了主理人品牌方短期、高頻次曝光的市場需求，也為消費者帶來了沉浸式的購物體驗。

此外，自帶社群、自帶私域流量是THE BOX招商的一項重要標準。THE BOX有一支30多人的市場團隊，主要工作就是聯繫各個個性社群、活動方，嘗試把不同內容導入商場。通過與時尚博主、明星的合作，以及定期舉辦的潮流活動，THE BOX朝外成功吸引了大量年輕人的關注。

THE BOX朝外的創新在於其超越了簡單的城市物理空間改造，而是將整個區域打造成一個現實生活中的知名IP。通過產業重組和結構調整，改變原有區域平均年齡為33.7歲的人群構成，並將更多人工智慧、動漫和二次元等產業融入其中，吸引年輕消費群體，為區域注入獨特的魅力。

廣州東山口

比起大盒子，街區似乎更容易聚集主理人群體，街頭是潮流文化最理想的生長地，它天生就自帶有去階級化和自由平等的場所精神。作為歷史悠久的文化街區，東山口本不是一個商業氛圍濃厚的街區，民國建築群、紅磚洋樓等才是原有的主旋律。

舒適的路網體驗，百年來的歷史沉澱，吸引了無數文藝青年打卡，也為品牌與商業帶來了無盡的故事靈感。

東山口不僅在短短幾年內迎來了Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等潮流品牌的入駐，還孵化出了廟前冰室、白鳥之歌、Thehills橄欖山、LPS在地公園等50多個嶺南原創的新消費品牌。這些店鋪不僅潮流、具有創意，更代表著一種生活態度和審美觀念，吸引了大量追求個性和時尚的年輕人。

杭州天目里

“大師設計”是天目里的標籤，項目的建築、庭院、植物景觀等均是由大師設計打造，融合了現代與傳統、自然與人文的多種元素，整體空間既滿足商業功能性的同時，又能讓人放鬆，同時不乏打卡場景。

這裏不僅有各種時尚品牌、美食餐廳，還有藝術畫廊、創意設計工作室等。天目里的商業板塊主要集中在地上和地下兩層，品牌主要集中在一樓和負一樓。入駐天目里的基本都是帶有獨特調性和生活方式的品牌。其中最引人注目的還是茑屋書店，這些品牌的入駐讓天目里成為杭州文藝青年們的“朝聖地”。

除此之外，天目里自營的B1OCK也吸引了眾多年輕潮人，6000平方米的空間中聚集了超過300個來自全球各地的設計師品牌，為年輕人提供了一個充滿創意和活力的消費環境。

與常規的購物中心相比，天目里還有一個特別的地方在於它的市集，對於一些新興的小眾品牌來講，市集像一個扶持平臺，參加市集可以為自己的產品增加曝光率，提高知名度。

天目里以持續輸出個人化內容，打造新的價值空間與標籤，足夠獨特的調性不光吸引追求個人化和情感消費的年輕消費者，也吸引了一堆有想法的品牌。

無論條件如何，無論大家對“非標”商業的定義如何，能夠十分明確的是，非標商業的招商指向主理人群體。能夠看出來，非標商業的背後的招商思路是“少而精”。不同於大而全的購物中心，非標商業的「少」意味著客流相對較少但聚焦，而「精」意味著品牌篩選更加精，更要集中做出調性和品質。在幾年前，消費者都更傾向於購買大品牌的商品，但現在消費訴求已經千人千面了，主理人品牌就有了相當的必要性。

那對於主理人品牌，怎麼招？怎麼留？

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內容招商的時代

其實大家對主理人以及主理人品牌的定義也如同對非標商業的定義一般，模糊不清，爭議不斷，市面上各種打著主理人名號的品牌也是層出不窮，招商與運營團隊，需要花些心思去分辨並篩選一些真正有品牌內核、商業價值與精神感召的特色主理人品牌。

一個真正的主理人，一定是品牌的靈魂塑造者，是品牌的核心，能夠決定品牌的理念、價值觀和目標受眾，同時能在複雜的商業環境中做出關鍵的決策。所以主理人品牌更像是一個內容團隊在做內容IP的衍生品，這也是主理人品牌的特別之處。

因而非標商業的招商不能用傳統的招商模式。和靠內容吸引消費者同理，主理人也需要靠內容來撬動。

曾看過一篇採訪主理人的文章，採訪的主理人講述他選擇一個商業地產的項目進駐看三點：第一看整個項目的運營團隊、招商團隊；第二看決策人；第三看城市。

主理人品牌現在所需要的，不僅僅是區位、人群、流量等基礎商業條件，更需要的是一種“理念”，可以理解為理念的契合，價值觀的契合。注意，該理念不僅僅是招商者與主理人理念的契合，更是專案本身的定位、理念等與品牌的概念相契合，重點在後方。這就要求招商人員對於自身項目的瞭解不止於基礎資訊，而是深入理解專案的企劃，通過講述一個生動的故事，來打動主理人。

但是這不代表著招商人員不需要展示專業能力。主理人是細分領域的領頭人、意見領袖、流量頭部、投資人與跨領域合夥人，然而他們對於市場的把控程度不高，背後沒有龐大的團隊，他們對於進駐一個專案，在“做自己”與“賺大錢”之間是有顧慮的。

因此，招商方除了講好故事，還應主動讓商戶瞭解到專案可以提供怎樣的價值，比如資金花在了何處以及商戶在專案中的定位，讓商戶相信專案或服務提供的價值大於他所支付的租金，同時應充分發揮自己的資源優勢，為主理人品牌提供必要的支持和説明，如市場推廣、管道拓展、供應鏈優化等。

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是夥伴、是共創者

招得進來確實有能力，能不能留住才是真本事。要知道非標商業的背後是需求的升級與圈層文化的細分，這離不開運營的社群化和公共性。傳統商業是運營空間，而非標商業是在運營人。

當下實體商業正在加速向兼具消費、服務、體驗、社交屬性的綜合性場所進化，“質” 重於“量”，體驗感和社群營造將是未來發展的方向。

而社群、內容和商業之間是相互依存、相互促進的。社群提供了使用者聚集和交流的平臺，內容是吸引和留住用戶的關鍵，而商業則是實現價值轉化和持續發展的基礎。

社群其實是主理人的舒適區，主理人品牌通常有著獨特的文化和價值觀，吸引著那些與之文化契合度高的消費者。這些消費者可能對某一特定領域有濃厚的興趣，比如藝術、科技、音樂等。他們的文化背景、教育經歷和生活方式都與該品牌的文化相呼應，從而形成了緊密的社群。

運營方要做的是帶動主理人，和主理人共創內容，共同輸出好的內容。可以看成是大的主理人帶著一群小的主理人用非標內容打造了“主理人小聯盟”。此外，組織活動時，要能通過活動與城市其他的KOL、KOC產生連結，他們的“蟻群效應”超乎想像，如果能夠與這些KOL和KOC產生連結，邀請他們參與並分享活動體驗，就相當於藉助了他們的力量，將活動資訊更廣泛地傳播出去。這就像是在一個大家庭或社區里，有一個人向大家推薦了一個好東西或一個好活動，大家就會更加信任和關注這個推薦。

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結語

有趣的項目背後，一定藏著同頻的決策人、強審美的建築和難以替代的文化基底。每個專案都希望挖掘特色品牌、營造特色氛圍，用差異化打敗商圈內層出不窮的競品，這一點毋庸置疑。非標商業比起傳統商業的邏輯，更類似品牌策劃，要去清晰簡單地描述價值觀是什麼，創造相關的場景，尋找對位的品牌，讓從前策到市場，形成一個完整的整體，為“理念”的輸出服務，最終去一次次的強化這種觀念的認知，成為這種價值觀本身的佈道場，而能看到主理人的內核，能發揮主理人品牌的價值，是打造特色商業的關鍵要素。