做大客戶還是小客戶？SaaS的窄門和寬路

更新于：2025-03-26 06:25:07

對於傳統企業軟體來說，做不做大客戶，這根本就不是個問題；但是對於SaaS公司來說，這卻是個非常值得考慮的問題。因為“該不該做”，與“要不要做”是兩碼事。做SaaS大客戶有很多明顯的好處。比如客單價高，一個大客戶相當於好幾個小客戶。大客戶有標杆效應，一家大客戶可能會帶來更多大客戶和中小客戶。至於說大客戶的其它優勢，諸如付費能力強、續費有保證等，更被認為是確定的好處。這樣看來，沒理由不做大客戶。但是，實際情況可能並非如此，而且做大客戶的那些好處，大部分都只是銷售方的一廂情願。比如說大客戶的高客單價，其實並沒有多高。因為訂閱收入模式，即使按照海外大客戶劃分標準，只要ARR在10萬美元以上，就算是大客戶了。這與企業軟體相比，相差的也太大了。至於說大客戶的付費能力強，增購機會大，續費有保障等等，如果放在交易型業務上，這些確實都是優勢。而對於訂閱收入的未來確認模式下，這些大客戶所謂確定的優勢，沒有一個是確定的。所以，回到要不要做大客戶這個主題，最終要考量的，其實還是投入產出率。說得再具體一些，就是大客戶的長獲取週期。這不但意味著獲客成本，更意味著獲客的效率，而效率才是決定一個SaaS生意是否有利可圖的唯一要素。而且低獲客效率，與SaaS模式的要求原本就不搭。那提高大客戶的獲客效率不就行了嗎？其實這是不以人的意志為轉移的。大客戶的銷售週期過長，這很容易理解。因為在大企業“上架”任何一個軟體，無論大小都需要同樣複雜的評估和審核過程，所以很難將銷售周期縮短。此外，大企業通常都更有自己的想法。如果繞不開當地語系化部署、二次開發、業務重構這些要求，那就脫離了SaaS的範圍，演變成另外一件事。SaaS的獲客，就變成與傳統企業軟體的競爭，勝算不大。如果一個SaaS銷售員，一門心思做大客戶銷售，除非是運氣特別好，否則一年也做不了幾單。這種銷售模式對於SaaS公司來說，其實意義並不大。如果運氣不好的話，都不用公司辭退，銷售自己就不幹了。可能很多大客戶銷售都不同意這種說法。比如經常有人說，你看人家Workday都是大客戶，客單價百萬美元都不在少數，憑什麼認為SaaS就做不了大客戶？一方面，Workday也許是個行業特例，這是由產品或服務的內容所決定，對於大企業的作用更大。另一方面，海外SaaS公司針對大客戶，確實有一套專業的大客戶獲客方法，也就是所謂的POD方法。大多數情況下，SaaS銷售都是單打獨鬥的，“能打”是對大客戶銷售的基本要求。但銷售實踐證明，對於SaaS大客戶銷售來說，能打並不總是有效，單打獨鬥的銷售，要麼很難成交，要麼成交的客戶品質不行，留存困難。所以SaaS的大客戶銷售，出現了一種新的組織形式，即POD銷售方式。POD借鑒了獨立工作倉的概念，打破了固有的獨立銷售方式，而通常是由SDR/MDR、售前、銷售和CSM組成的一個銷售單元，依靠專有流程和協同機制，高效完成銷售。POD獲客模式帶來的好處，主要是增加了贏單概率，提高了銷售效率。更為重要的是，POD模式從一開始，就鋪好了客戶成功之路，大大提高了大客戶的續約或增購的概率。國內SaaS大客戶銷售，也流行一個簡化版的POD，就是KA。其實KA組織方式，還是受了傳統軟體的影響，對於SaaS大客戶銷售，實際作用並不大。此所謂三個臭皮匠，最終也抵不了一個諸葛亮。所以，SaaS大客戶銷售，不是絕對不能做，而是用什麼樣的流程和方法去做。做好與做壞，既不是講道理，也不是看成交，而是以SaaS模式下的投入產出效率為評價標準。‍