原創ⓒ新熵 作者丨思原編輯丨茯神主編丨九黎
2025年的春天，小紅書似乎陷入了一場自我革命的陣痛。
從擁抱春晚拿下獨家筆記分享平臺，到TikTok難民集體入駐帶來的流量狂歡，再到短劇賽道里日播量超百萬的爆款……這座以“真實生活”為旗幟的社區，從不缺流量的灌溉。
但也正是這個擁有3.2億月活使用者，每天產出2000萬條筆記的平臺，卻始終沒能孵化出一個具有代表性的頂流博主。這恰似一塊讓小紅書始終留有遺憾的拼圖缺角。
事實上，在屢次傳出要資本化和大舉進軍電商的背景下，小紅書對於“奔向全民”的野心已經開始完全展露。誠如抖音、快手等“前輩”，不斷靠著一個個頂流而一步步順利成為全民應用，小紅書全民化這條路，同樣離不開“頂流”的證道。
然而，問題的核心在於一組矛盾的數據：小紅書使用者日均使用時長高達78分鐘，但平台頭部博主（粉絲過百萬）僅佔2.7%，且70%的流量被素人瓜分。這種“去中心化”的基因，既是護城河，也是枷鎖。
去中心化社區與資本擴張天性形成天然悖論，當社區文化遭遇估值邏輯，小紅書亟需回答：是要繼續為使用者打造小而美的烏托邦，還是成為讓全民和資本一起狂歡的流量戰場？
在杭州某MCN機構的選品會上，負責人李薇正對著數據大屏發愁，“抖音的頭部主播能單場帶貨2個億，小紅書的頂流連千萬都難突破。”
這折射出的便是平臺生態的深層矛盾——當抖音、快手的“造星工廠”模式被資本奉為圭臬時，估值200億美元的小紅書卻在“去頂流化”的道路上越走越遠。
以抖音為例，在特定時期均有具有代表性的一哥一姐，劉畊巨集的全民跳操、小楊哥的全民惡搞、聽泉的全民鑒寶......在抖音，一夜漲粉百萬、一月漲粉千萬似乎並不稀奇，而小紅書官方力捧的董潔、章小蕙目前也才430萬和217萬的粉絲規模。
▲圖/小紅書截圖
而根據卡思的統計，2024年總增粉量超過20萬的帳號僅有718個。從數據中可以直觀感受到，小紅書博主的增粉速度總體偏緩，和其他平臺相比幾乎沒有優勢。事實上，從近一年的月度漲粉榜來看，排名前20的博主中，只有屈指可數的幾個帳號單月漲粉量能達到40萬以上，其餘帳號則表現平平，大多數帳號的漲粉數都在20萬內。
這種生態差異源於平臺基因的天生不同。回溯到2013年，當小紅書在上海一家小酒館誕生時，創始人毛文超便刻意規避了明星效應，喊出“讓普通人能更好地表達”的願景。而追溯起小紅書第一位頭部博主的誕生，那便是2017年影視明星范冰冰的入駐。入駐之初，范冰冰本是為了推廣個人護膚品牌，卻意外走紅成“帶貨女王”，成為小紅書首位粉絲量超千萬的博主。
也是從那時開始，有自帶流量的明星加入，小紅書上開始隱約有了頂流博主的影子。目前小紅書粉絲量前十的帳號中，有5位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書欣、林允、白敬亭，其中趙露思粉絲量為小紅書第一，達到了1854萬。
▲圖/小紅書截圖
然而，小紅書的推薦演算法堪稱“反抖音化”實驗：50%流量強制傾斜素人內容，導致爆款內容的生命週期短於48小時。一位美妝博主透露：“在抖音，一條視頻可以靠演算法反覆運算持續漲粉，但在小紅書，除非內容本身具備病毒性，否則第二天就會被新的素人筆記淹沒。”
這番規則之下，最明顯的結果便是沒有一家獨大的情況出現，同時也帶動了更多普通使用者加入小紅書的創作之中。與此同時，卻意外製造了“流量黑洞”——使用者陷入無限刷屏卻難遇真正值得收藏的內容。
頭部明星的困境更具戲劇性：趙露思憑藉影視IP入駐小紅書，首條筆記獲讚1853萬，但三個月後粉絲量停滯在1800萬；董潔直播帶貨單場GMV破3000萬，卻因“貴婦風”定位遭網友群嘲“割韭菜”。
沒有強變現能力，也沒有能夠帶動全民的頂流，資本市場對這樣的估值邏輯很難買帳。在華爾街分析師的模型里，平台價值與頂流密度呈線性關係，這種思維慣性讓小紅書的敘事陷入尷尬境地。當快手憑藉辛巴家族實現GMV破千億時，小紅書卻在“粉絲量與帶貨能力脫鉤”的悖論中掙扎。
無論是商業化還是資本化，亦或全民化，“頂流”的作用毋庸置疑。小紅書的頂流是誰？沒有人能給出一個肯定答案。這也許需要小紅書在大舉全民化的同時，運用自身的女性使用者基本盤去持續“造星”。
一直以來，小紅書強調自身是一個熟人社區，核心就是平權，讓使用者和用戶之間相互聯繫交織，從而形成一張相互連接的網。這張網沒有呈現出明顯的中心節點，大家都可以在社區里平等地暢所欲言。
小紅書的社區平權氛圍能夠激發UGC活力，超過25%的高價值使用者也是支撐種草經濟的關鍵（線上消費能力大於2000元且終端設備價格高於2000元的使用者）。然而，粉絲分散化也導致這些高價值用戶在平臺上的分佈並不集中，甚至可以用滿天星來形容。
行業記憶體在一種觀點，即在小紅書平臺上，相較於粉絲數量，實際成交量被視為首要目標。以董潔和章小蕙為例，前者的粉絲數為430萬，後者為217萬。儘管這些數位與2000萬相差甚遠，但其帶貨能力也不容置疑。
▲圖/董潔直播數據小紅書截圖
只是，一個棘手的問題隨之浮現：小紅書期望其引以為豪的頭部博主，能夠持續刷新GMV紀錄，但目前她們卻面臨著在粉絲增長停滯的情況下，如何穩固市場地位的挑戰。畢竟，所有創造銷售奇跡的主播，並非依賴於停滯不前的粉絲基數。
另外，與之形成對比的是，泛生活類博主（佔比34%）雖無流量光環，卻貢獻了60%的電商轉化率。這種“頂流空轉、長尾變現”的生態，直接導致部分廣告主的預算外流至抖音、淘寶。
隨著用戶逐漸對“愛用好物”的種草故事脫敏，明星口中的真實推薦也打了折扣，用戶轉而投入達人乃至普通素人的懷抱，這反而象徵著另一種真實。如若持續下去，小紅書的頂流效應會更加分散，每個人都是各自領域的王，自然也就沒有所謂的真王。
值得一提的是，小紅書的“搜索-收藏”模式構築了獨特的閉環：70%使用者帶著明確需求進入平臺，完成從“種草”到“拔草”的暫態行為。這種高效路徑既是優勢，也是桎梏——使用者不會停留點讚互動，更難對素人博主產生情感投射。當抖音用“沉浸式刷屏”培養偶像崇拜，小紅書卻成了“工具人聚集地”。
對於小紅書來說，無論是靠短劇、泛生活內容不斷下沉，還是追求商業化的平價買手經濟，甚至是發力AI搜索，都需要基於去中心化這一關鍵，重新將流量集中，快速觸達更廣泛受眾。只有使優質的內容突破傳播的瓶頸，才能降低邊際成本，推動資源向優質內容傾斜，形成正反饋迴圈。過去那些分散的流量和使用者，很難為小紅書帶來更大的想像空間。
在市場競爭、流量焦慮以及野心膨脹之下，想要安於一隅並不現實，靠去中心化成功的小紅書也必須作出改變。
屢次傳出的IPO消息，也促使小紅書必須加快向資本市場證明用戶增長潛力與商業化能力。
2024年Q4，小紅書啟動了史上最激進的下沉戰略：在河南鄭州、湖南長沙等地佈局“菜市場地推”，通過掃碼領券將月活使用者從3.2億推向下一個里程碑。但數據很快暴露了問題——新增使用者中35歲以上佔比超40%，日均使用時長卻不足30分鐘。“他們來薅羊毛，卻留不住。”某縣城運營負責人坦言。
這場對標拼多多的戰役，正在透支小紅書精心營造的“中產精緻感”。
另外，為了短視頻化的介面UI改版，堪稱一場“圖元級抄襲”：點讚按鈕右移、新增“在看”功能、首頁瀑布流比例提升至70%。“以前刷小紅書是找靈感，現在全是叫賣聲和一些切片視頻。”更微妙的是，平台試圖用董潔這類“次頂流”明星撬動流量——既規避頭部壟斷，又製造話題，卻陷入“既要又要”的兩難。
廣告收入單季突破百億的背後，是用戶的主動搜索行為與電商閉環的博弈。當用戶習慣於“搜關鍵詞-看筆記-跳轉淘寶”的鏈路，小紅書電商的獨立性就會顯得岌岌可危。一位MCN機構負責人透露：“品牌方更願意在抖音投流量明星，因為ROI可量化；在小紅書投素人，效果就像開盲盒。”
小紅書的困境，本質上是“數字時代社區主義”的一次極限測試。當資本試圖用流量邏輯解構“真實生活”，那些讓使用者黏性超群的“素人真誠”、“實用乾貨”，正在變成估值模型里的拖累。或許真正的破局之道在於重構“頂流”定義——不再追求單一的流量中心，而是打造“分散式頂流網路”。
小紅書可能從未真正渴望過2000萬粉絲量的巨星，當使用者為不同領域的“次頂流”買單時，社區既能保留多元生態，又能形成商業合力。這也許就是小紅書需要的“第三條道路”：不是非此即彼的選擇，而是在資本與理想之間找到動態平衡的支點。
但當對手們培養出一個又一個全民巨星后，困在2000萬門檻的小紅書頂流們，正成為社區戰略彷徨期最尷尬的註腳。在這場危險的平衡遊戲中，小紅書還是否可以專心安於一隅，做好“小而美”？在全民化的野心之下，小紅書也必須重新思考是否造頂流這一關鍵問題。