作者丨方詩意

編輯丨六子

對聽音樂的人來說，“國內怎麼有這麼多音樂APP”一直是個未解之謎。和海外Spotify+Apple Music的組合相比，國內的音樂APP和武林門派一樣群雄割據：

騰訊音樂集團旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，互聯網巨頭中有網易的網易雲音樂和抖音的汽水音樂，還有各大手機品牌也都接入了不同的曲庫自成一派，比如華為音樂。

近日，“網易Q音樂”話題登上熱搜，不少用戶集體吐槽音樂APP版權四散，導致聽歌不得不在幾個平台之間切來切去。有人呼籲，不如讓幾個平台合併，減少用戶的麻煩，反正現在的一個個平台其實就跟付費牆背後的版權倉庫一樣。

*圖源微博

這個現象背後，是在線音樂行業經過十幾年的蓬勃發展，能圈的地已經不多了。

以騰訊音樂為例，騰訊音樂是國內最大的音樂娛樂集團。最新財報顯示，其2024年全年實現總收入284億元，調整后凈利潤81.4億元，同比大增30.7%。其中有76.5%的收入都來自在線音樂服務。

然而，它的活躍用戶規模卻在去年四季度出現滑鐵盧，在線音樂服務業務MAU為5.56億，同比減少了近2000萬人。過去一年，騰訊音樂的在線音樂使用者月活基本都低於或持平2023年的表現，更無法和2021年巔峰期的6億到多使用者相比。

這種“用戶變少了，錢卻賺得越來越多”的現象，不禁讓人疑惑：這種更多用戶離開了平臺，留下來的使用者花更多錢的模式能否長久？騰訊音樂又是否正在掉進“涸澤而漁”的市場怪圈？

01

「付費“拉爆”，但用戶不滿與日俱增」

“正在試聽，完整播放需開通VIP”

“今日免費暢聽字數已用完，開會員繼續暢聽”

“該專輯為數字專輯，需單獨購買”

這樣的提示，在國內音樂APP中屢見不鮮。而作為用戶規模最大的平臺，騰訊音樂旗下的APP，既通過五花八門的付費模式讓平臺賺到了錢，卻也成為了使用者集中輸出不滿情緒的視窗。

海豚投研在去年的一份研究中指出，騰訊音樂旗下QQ音樂和酷狗音樂兩個最大的平臺，有50%到70%的歌曲都被納入付費牆，變成了VIP歌曲，其中熱門歌曲有一半都進了付費牆。而同行網易雲音樂的這個比例是34%左右。

*圖源海豚投研

騰訊音樂2024年報顯示，其訂閱服務貢獻了152.3億元收入，同比增長25.9%，去年四個季度在連續增長，第四季度的在線音樂付費用戶數同比增長13.4%至1.21億。而且，單個付費使用者月均收入（ARPPU）增長到了11.1元。數據反映，用戶更願意給騰訊音樂花錢了。

但在社交媒體上，我們看到的景象卻不太一樣。

一方面，儘管付費數據持續走高，平臺依然還有不少免費使用者。然而自堅定做大在線音樂業務以來，QQ音樂持續縮減免費聽歌的權益。體現在用戶視角上，有時候是看廣告原本免費聽一天變成了半小時，有時候則是日推、雷達等免費聽的權益或者管道直接消失，引發多次吐槽。

*圖源小紅書

而另一方面，使用者開了會員也不能萬事大吉。有已經是VIP的使用者吐槽，充了VIP，還要看廣告，自訂背景要SVIP，甚至SVIP也還會彈出廣告，“付費付了個寂寞”“要不是版權大都在騰訊我早換平臺了”。

*圖源百度貼吧

顯然，儘管使用者付費數據明顯更好看了，但這在某種意義上其實有犧牲一部分用戶體驗的嫌疑。而當用戶活躍數據下滑，和網路上批判產品的聲音同時出現，騰訊音樂或許就需要警惕過度加強付費的反噬。

02

「觸及天花板，在線音樂進入苦戰」

騰訊音樂的“強化付費”策略並非無因。事實上，這背後是其用戶增長觸頂后的無奈之舉。

回顧早期，在線音樂和其他互聯網產品一樣，都奉行先圈地、再收錢的策略，一度存在一個寬鬆的環境。然而，從2021年高峰期超過6億的月活，到現在長期徘徊在5.7億左右，數據證明在線音樂走到這麼大基數的規模后，繼續擴大用戶規模的空間已經十分有限。在用戶紅利消失的情況下，提高現有用戶的付費率、ARPPU值成為必然選擇。

在發佈2024年財報后的電話會議上，騰訊音樂管理層明確：“在新增使用者方面，希望維持目前的增長規模。同時要注意規模和ARPPU之間的平衡，不會通過短期低價手段獲取短期增長。”

而談到具體手段，繼續漲價基本是板上釘釘的事：“從ARPPU方面，希望在15元和18元正價普通會員部分提升價格，讓基礎包月規模和ARPPU值持續增長......對普通會員和SVIP的運營能讓平臺留住更健康的使用者。”

言下之意，人少了，那就專注於讓每個人多掏點錢。至於原本從免費時代走過來，不好培養付費習慣的使用者，未來大概率會在付費生態中走向邊緣化。

而實際上，這部分使用者以及騰訊音樂失去的使用者，並不是從音樂消費中離開了，只是找到了屬於他們的消費方式。

一方面，網易雲音樂、汽水音樂等競品在快速增長，用平台差異化分流走了不少使用者。

網易雲音樂去年全年營業收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司凈利潤15.62億元，同比增長112.7%。全年付費使用者突破6500萬，同比增長42%，增速遠高於騰訊音樂的13.4%。這固然有基數低的原因，但還有一點就是，網易雲音樂的會員價格更低，且有淘寶88VIP贈送權益的支援，因而“吸”走了一部分不習慣為音樂多花錢的受眾。

而汽水音樂則是一個另類。海豚智庫在其分析中指出，從2024年下半年開始，汽水音樂開始大量推廣，半年 MAU（月活躍使用者量） 翻倍，2025年年初已經逼近1億關鍵用戶指標。汽水音樂的免費屬性+網紅推薦邏輯，已經能夠滿足一部分對版權音樂需求較低的使用者，自然也會改變在線音樂行業的格局。

這就是另一方面的變化，短視頻平台改變了在線音樂生態，不少用戶已經不再追求單純的聽歌，尤其是付費聽歌。

汽水音樂背後的位元組非常聰明：當下入局搞版權絕對是花大錢自找苦吃，但如果用做短視頻的思維做音樂呢？位元組並不需要複製一個QQ音樂或者網易雲音樂出來，反而希望使用者能用刷短視頻的方式，在特定場景內消費那些能在短時間內啟動用戶的熱門音樂。

另一個例子是快手，《2024快手音樂生態內容報告》顯示，去年快手音樂視頻創作者數量同比增長21%，音樂類視頻發佈量同比增長42%，音樂短視頻播放量同比增長45%。間接說明已經有不少使用者直接在短視頻場景消費音樂。此消彼長，騰訊音樂佔據的傳統音樂APP自然被分走了流量。

03

「商業模式拓展難，難以構建全生態」

此時回顧，騰訊音樂的困境不僅在於使用者流失，更在於其商業模式過於單一。

2021年7月，國家市場監管總局出臺反壟斷措施，要求相關平台放棄音樂獨家版權。這一政策終結了長達幾年的“獨家版權”時代，使得騰訊音樂引以為傲的版權壁壘轟然倒塌。

*圖源新京報

沒有了獨家版權護城河，騰訊音樂在線音樂業務的核心競爭力遭到削弱。而也是在相似的時刻，曾經在2019年佔據騰訊音樂總收入71.9%的社交娛樂業務，也遇到了監管的重拳出擊。

2020年10月，騰訊音樂旗下的全民K歌遭遇“黃歌”、露骨視頻事件，在被要求整改后，媒體發現其不良內容依然存在。2021年6月，清朗行動整治飯圈，波及唱歌網紅為驅動的直播業務。2022年5月，監管瞄準網路直播打賞，出臺多項規定，嚴格規範平臺打賞行為，讓原本坐收“中間費”的平臺不得不減少打賞依賴，騰訊音樂的社交娛樂業務收入也從這一年開始快速萎縮。

到2023年6月，騰訊音樂回應監管號召，下架了隨機性很高的直播概率功能道具，抽獎帶來的收入下降。這一年，其社交娛樂業務收入首次被在線音樂業務收入超過，直到如今其營收佔比只剩23.5%。

因此，兩大業務都被限制的情況下，騰訊音樂自然把心思放到了更細節的收費問題上。收費需要載體，從首發期權益、數字專輯權益，到票務和在線演唱會，騰訊音樂的經營重點似乎不在路人盤，而在更願意消費的藝人粉絲等群體。但這部分核心用戶最終能提供多高的上限，是個未知數。

*圖源小紅書

並且，騰訊音樂對未來的規劃是：“計劃加強在音樂價值鏈上的業務佈局，探索新業務機會，如物聯網音樂、長音訊和國際市場等。”

這方面的探索，可以與國際音樂流媒體巨頭Spotify的戰略動作對比。Spotify去年推出了合作夥伴計劃，推廣播客和音樂視頻業務，挑戰Youtube，目前已經覆蓋九個歐洲市場。數據顯示，歐洲展現了在內容生態成熟、高價值用戶群體多、視頻化轉型需求強烈等方面的巨大優勢。比如歐洲播客市場規模預計突破25億歐元，荷蘭用戶付費率全球領先。

而同樣試圖做業務拓展的騰訊音樂，國際化規模短期內還無法和Spotify相比，國內的拓展高度依賴使用者基本盤，但目前的數據已經顯示出，不少使用者對單純的付費感到厭倦。對騰訊音樂而言，業務拓展的策劃方向是好的，如何讓使用者接受，依舊是個問題。

總之，在線音樂的創新必須基於用戶特點進行，付費使用者有限，則商業模式也有上限。騰訊音樂激進的收費和盈利表現，看似是進取，其實是在守護多年掙來的基業。守成心態既然已經誕生，打開新局面，便不是這一朝一夕的事情。

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