Pengarang丨Fang Shiyi

Editor丨Enam anak lelaki

Bagi orang yang mendengar muzik, "mengapa terdapat begitu banyak apl muzik di China" sentiasa menjadi misteri yang tidak dapat diselesaikan. Berbanding dengan gabungan Spotify + Apple Music luar negara, apl muzik domestik adalah sekuat sekolah seni mempertahankan diri:

Tencent Music Group mempunyai QQ Music, Kugou Music dan Kuwo MusicAntara gergasi Internet, NetEase Cloud Music NetEase dan Douyin's Soda Music, serta jenama telefon bimbit utama juga telah mengakses perpustakaan muzik yang berbeza untuk membentuk sekolah mereka sendiri, seperti Huawei Music.

Baru-baru ini, topik "NetEase Q Music" telah menjadi carian panas, dan ramai pengguna secara kolektif mengadu bahawa hak cipta APP muzik bertaburan, mengakibatkan mendengar lagu terpaksa dipotong berulang-alik antara beberapa platform.Sesetengah orang telah menyeru penggabungan beberapa platform untuk mengurangkan masalah bagi pengguna, bagaimanapun, platform semasa sebenarnya sama dengan repositori hak cipta di sebalik paywall.

*Sumber: Weibo

Di sebalik fenomena ini, selepas lebih daripada sepuluh tahun pembangunan industri muzik dalam talian yang pesat, tidak banyak tempat untuk dibulatkan.

Ambil Tencent Music sebagai contoh,Tencent Music ialah kumpulan hiburan muzik terbesar di China.最新財報顯示，其2024年全年實現總收入284億元，調整后凈利潤81.4億元，同比大增30.7%。其中有76.5%的收入都來自在線音樂服務。

然而，它的活躍用戶規模卻在去年四季度出現滑鐵盧，在線音樂服務業務MAU為5.56億，同比減少了近2000萬人。過去一年，騰訊音樂的在線音樂使用者月活基本都低於或持平2023年的表現，更無法和2021年巔峰期的6億到多使用者相比。

Fenomena "lebih sedikit pengguna tetapi semakin banyak wang diperolehi" ini membuatkan orang tertanya-tanya: bolehkah model lebih ramai pengguna meninggalkan platform dan pengguna kekal membelanjakan lebih banyak wang bertahan? Adakah Tencent Music jatuh ke dalam kitaran pasaran "memancing untuk memancing"?

01

"Pembayaran" meletup, tetapi rasa tidak puas hati pengguna semakin meningkat dari hari ke hari"

"Uji bakat, VIP perlu didayakan untuk main balik sepenuhnya"

"Kata-kata mendengar percuma hari ini telah habis, buka ahli untuk terus mendengar"

"Album ini digital dan dijual secara berasingan"

Petua sedemikian bukanlah perkara biasa dalam apl muzik domestik. Sebagai platform dengan bilangan pengguna terbesar, APP Tencent Music bukan sahaja menjadikan platform menjana wang melalui pelbagai model pembayaran, tetapi juga menjadi tetingkap untuk pengguna menumpukan perhatian pada mengeluarkan rasa tidak puas hati.

Dalam kajian tahun lepas, Dolphin Investment Research menunjukkan bahawaQQ Music Tencent Music dan Kugou Music, dua platform terbesar, mempunyai 70% hingga 0% daripada lagu yang dimasukkan ke dalam paywall dan bertukar menjadi lagu VIP, separuh daripadanya lagu-lagu popular telah memasuki paywall.Perkadaran rakan sebaya NetEase Cloud Music adalah kira-kira 34%.

*Sumber: Penyelidikan Pelaburan Dolphin

Laporan tahunan 1 Tencent Music menunjukkan bahawa perkhidmatan langganannya menyumbang pendapatan 0.0 bilion yuan, peningkatan tahun ke tahun sebanyak 0.0%, dan ia telah berkembang secara berterusan dalam empat suku tahun lepas, dan bilangan pengguna berbayar muzik dalam talian pada suku keempat meningkat sebanyak 0.0% tahun ke tahun kepada 0.0 bilion. Selain itu, purata pendapatan bulanan bagi setiap pengguna yang membayar (ARPPU) meningkat kepada 0.0 yuan.Data mencerminkan bahawa pengguna lebih bersedia untuk membelanjakan wang untuk Tencent Music.

Tetapi di media sosial, kita melihat gambaran yang berbeza.

Di satu pihak, walaupun data berbayar terus meningkat, masih terdapat ramai pengguna percuma di platform.Walau bagaimanapun, sejak ia telah mengembangkan perniagaan muzik dalam taliannya dengan kukuh, QQ Music terus mengurangkan hak dan kepentingan mendengar lagu secara percuma.Dicerminkan dalam perspektif pengguna, kadang-kadang menonton iklan pada asalnya percuma untuk mendengar selama sehari dan menjadi setengah jam, dan kadang-kadang hak atau saluran mendengar percuma seperti tolak harian dan radar yang hilang secara langsung, menyebabkan banyak aduan.

*Sumber: Buku Merah Kecil

Sebaliknya, tidak mengapa pengguna membuka keahlian.Sesetengah pengguna yang sudah menjadi VIP mengadu, mengenakan bayaran VIP dan menonton iklan, menyesuaikan latar belakang kepada SVIP, malah SVIP akan memaparkan iklan, "Saya membayar untuk masa yang sunyi", "Jika bukan kerana hak cipta sebahagian besar hak cipta dalam Tencent, saya akan menukar platform lama dahulu".

*Sumber gambar Baidu menyiarkannya

Jelas sekali, walaupun data pembayaran pengguna jauh lebih baik, ia dalam erti kata syak wasangka mengorbankan sebahagian daripada pengalaman pengguna. Dan apabila data aktiviti pengguna menurun, dan suara kritikan terhadap produk di Internet muncul pada masa yang sama,Tencent Music mungkin perlu berhati-hati daripada mengukuhkan tindak balas pembayaran.

02

"Memukul siling, muzik dalam talian memasuki pertempuran yang sukar"

Strategi "pembayaran dipertingkatkan" Tencent Music bukan tanpa sebab. Malah, di sebalik ini ialah ketidakberdayaan pertumbuhan penggunanya selepas ia memuncak.

回顧早期，在線音樂和其他互聯網產品一樣，都奉行先圈地、再收錢的策略，一度存在一個寬鬆的環境。然而，從2021年高峰期超過6億的月活，到現在長期徘徊在5.7億左右，數據證明在線音樂走到這麼大基數的規模后，繼續擴大用戶規模的空間已經十分有限。在用戶紅利消失的情況下，提高現有用戶的付費率、ARPPU值成為必然選擇。

Dalam panggilan persidangan selepas keluaran laporan kewangan 2024 tahun, pengurusan Tencent Music menjelaskan: "Dari segi pengguna baharu, kami berharap dapat mengekalkan skala pertumbuhan semasa." Pada masa yang sama, adalah perlu untuk memberi perhatian kepada keseimbangan antara skala dan ARPPU, dan tidak akan memperoleh pertumbuhan jangka pendek melalui cara harga rendah jangka pendek. ”

Apabila bercakap tentang cara tertentu, pada dasarnya adalah perkara yang pasti untuk terus menaikkan harga: "Dari ARPPU aspu, saya berharap dapat menaikkan harga di bahagian keahlian biasa sebanyak 18 yuan dan 0 yuan, sehingga skala langganan bulanan asas dan nilai ARPPU akan terus berkembang...... Operasi ahli tetap dan SVIP membolehkan platform mengekalkan pengguna yang lebih sihat. ”

Implikasinya ialah jika terdapat lebih sedikit orang, maka fokus untuk mendapatkan semua orang membayar lebih. Bagi pengguna yang asalnya berasal dari era bebas dan tidak pandai memupuk tabiat pembayaran, terdapat kebarangkalian yang tinggi bahawa mereka akan dipinggirkan dalam ekosistem berbayar pada masa hadapan.

Malah, pengguna ini, serta pengguna yang hilang oleh Tencent Music, tidak meninggalkan penggunaan muzik, tetapi telah menemui cara penggunaan mereka sendiri.

Di satu pihak, produk pesaing seperti NetEase Cloud Music dan Soda Music berkembang pesat, dan ramai pengguna telah dialihkan dengan pembezaan platform.

網易雲音樂去年全年營業收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司凈利潤15.62億元，同比增長112.7%。全年付費使用者突破6500萬，同比增長42%，增速遠高於騰訊音樂的13.4%。這固然有基數低的原因，但還有一點就是，網易雲音樂的會員價格更低，且有淘寶88VIP贈送權益的支援，因而“吸”走了一部分不習慣為音樂多花錢的受眾。

而汽水音樂則是一個另類。海豚智庫在其分析中指出，從2024年下半年開始，汽水音樂開始大量推廣，半年 MAU（月活躍使用者量） 翻倍，2025年年初已經逼近1億關鍵用戶指標。汽水音樂的免費屬性+網紅推薦邏輯，已經能夠滿足一部分對版權音樂需求較低的使用者，自然也會改變在線音樂行業的格局。

Ini adalah satu lagi perubahan, platform video pendek telah mengubah ekologi muzik dalam talian, dan ramai pengguna tidak lagi mengejar mendengar lagu dengan mudah, terutamanya mendengar lagu berbayar.

Bait di sebalik muzik soda sangat pintar: ia pasti banyak wang untuk masuk ke dalam hak cipta pada masa ini, tetapi bagaimana jika anda menggunakan pemikiran membuat video pendek untuk membuat muzik? Byte tidak perlu menyalin QQ Music atau NetEase Cloud Music, tetapi berharap pengguna boleh menggunakan video pendek untuk menggunakan muzik popular yang boleh mengaktifkan pengguna dalam tempoh masa yang singkat dalam senario tertentu.

Contoh lain ialah Kuaishou, "45 Laporan Kandungan Ekologi Muzik Kuaishou" menunjukkan bahawa tahun lepas, bilangan pencipta video muzik Kuaishou meningkat sebanyak 0% tahun ke tahun, bilangan keluaran video muzik meningkat sebanyak 0% tahun ke tahun, dan bilangan main balik video pendek muzik meningkat sebanyak 0% tahun ke tahun. Ia secara tidak langsung menunjukkan bahawa ramai pengguna telah menggunakan muzik secara langsung dalam senario video pendek.APP muzik tradisional yang diduduki oleh Tencent Music secara semula jadi telah dialihkan daripada lalu lintas.

03

"Sukar untuk mengembangkan model perniagaan dan membina keseluruhan ekosistem"

Mengimbas kembali masa ini, dilema Tencent Music bukan sahaja terletak pada kehilangan pengguna, tetapi juga pada hakikat bahawa model perniagaannya terlalu mudah.

Dalam 7/0, Pentadbiran Negeri untuk Peraturan Pasaran mengeluarkan langkah anti-monopoli, yang menghendaki platform yang berkaitan melepaskan hak cipta muzik eksklusif. Dasar ini menamatkan era "hak cipta eksklusif" selama bertahun-tahun dan menjatuhkan halangan hak cipta yang dibanggakan oleh Tencent Music.

*Sumber: Berita Beijing Baru

Tanpa parit hak cipta eksklusif, daya saing teras perniagaan muzik dalam talian Tencent Music telah lemah. Dan pada masa yang sama perniagaan hiburan sosial, yang pernah menyumbang 9.0% daripada jumlah pendapatan Tencent Music dalam 0 tahun, juga telah menghadapi tamparan hebat daripada pengawal selia.

2020年10月，騰訊音樂旗下的全民K歌遭遇“黃歌”、露骨視頻事件，在被要求整改后，媒體發現其不良內容依然存在。2021年6月，清朗行動整治飯圈，波及唱歌網紅為驅動的直播業務。2022年5月，監管瞄準網路直播打賞，出臺多項規定，嚴格規範平臺打賞行為，讓原本坐收“中間費”的平臺不得不減少打賞依賴，Hasil perniagaan hiburan sosial Tencent Music juga telah menyusut dengan cepat sejak awal tahun.

Menjelang 5/0, Tencent Music bertindak balas terhadap panggilan kawal selia dan mengalih keluar prop fungsi kebarangkalian siaran langsung dengan rawak yang tinggi, dan pendapatan yang dibawa oleh loteri menurun. Tahun ini, buat pertama kalinya, hasil hiburan sosialnya diatasi oleh perniagaan muzik dalam taliannya, yang kini hanya menyumbang 0.0% daripada pendapatannya.

Oleh itu, apabila kedua-dua perniagaan utama dihadkan, Tencent Music secara semula jadi meletakkan fikirannya pada isu pengecasan yang lebih terperinci. Daripada hak dan kepentingan tempoh keluaran pertama, hak dan kepentingan album digital, kepada tiket dan konsert dalam talian, tumpuan perniagaan Tencent Music nampaknya tidak kepada orang yang lalu-lalang, tetapi pada kumpulan seperti peminat artis yang lebih bersedia untuk memakan. Tetapi tidak jelas seberapa tinggi siling akhirnya akan tersedia untuk pengguna teras.

*Sumber: Buku Merah Kecil

Di samping itu, rancangan Tencent Music untuk masa depan ialah: "Ia merancang untuk mengukuhkan susun atur perniagaannya dalam rantaian nilai muzik dan meneroka peluang perniagaan baharu, seperti muzik IoT, audio bentuk panjang dan pasaran antarabangsa." ”

這方面的探索，可以與國際音樂流媒體巨頭Spotify的戰略動作對比。Spotify去年推出了合作夥伴計劃，推廣播客和音樂視頻業務，挑戰Youtube，目前已經覆蓋九個歐洲市場。數據顯示，歐洲展現了在內容生態成熟、高價值用戶群體多、視頻化轉型需求強烈等方面的巨大優勢。比如歐洲播客市場規模預計突破25億歐元，荷蘭用戶付費率全球領先。

Tencent Music, yang juga cuba mengembangkan perniagaannya, tidak boleh dibandingkan dengan Spotify dalam jangka pendek dari segi skala antarabangsa, dan pengembangan domestiknya sangat bergantung pada cakera asas pengguna, tetapi data semasa telah menunjukkan bahawa ramai pengguna bosan hanya membayar. Bagi Tencent Music, hala tuju perancangan pembangunan perniagaan adalah baik, dan bagaimana untuk membuat pengguna menerimanya masih menjadi masalah.

Pendek kata, inovasi muzik dalam talian mestilah berdasarkan ciri pengguna, dan model perniagaan mempunyai had atas jika bilangan pengguna yang membayar adalah terhad. Prestasi pengecasan dan keuntungan agresif Tencent Music nampaknya agresif, tetapi sebenarnya, ia melindungi asas yang telah diperoleh selama bertahun-tahun.Memandangkan mentaliti mengekalkan kejayaan telah dilahirkan dan membuka situasi baharu, ia bukan perkara dalam sekelip mata.

-AKHIR