文 | 獵雲網，作者 | 王非
梯媒行業，又有重磅消息。
4月9日，全球電梯媒體開創者分眾傳媒發佈公告稱，擬以發行股份及支付現金的方式，斥資83億元購買創始人張繼學、京東、百度等50個交易對方持有的新潮傳媒100%股權。
交易完成後，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。同時，分眾傳媒擬聘任張繼學擔任副總裁和首席增長官。
中國廣告協會數據顯示，分眾傳媒目前在中國戶外廣告市場份額排名第一，佔比14.5%；新潮傳媒排名第三，佔比2.7%，次於第二名德高中國。兩家公司合併后，將佔有超17%的市場份額。
受“併購”消息及大盤雙重影響，今日，分眾傳媒開盤漲4.90%報6.85元/股，收漲9.95%報7.18元/股，總市值約1037億元。
來源：百度股市通
在2020年2月，張繼學宣佈自救計劃——減員10%，規模為500人左右時，曾提到，“新潮傳媒必須思考，如何活下去⋯⋯”如今，在持續虧損、競爭加劇的大背景下，新潮傳媒選擇賣身或許是最優選擇，不過是換了種活法。
根據相關公告，目前，新潮傳媒仍處於整體虧損狀態，但已有好轉跡象。2022-2023年及2024年前三季度，新潮傳媒（未經審計）營業收入分別約為19.40億、19.32億、14.97億元；淨利潤分別約為-4.69億、-2.79億、-509.85萬元。
來源：分眾傳媒公告
於是，對於“為什麼要賣？是新潮不行了嗎？”，張繼學表示，恰恰相反，今天的新潮是歷史上最好的時期。新潮創業10年，從成都走到全國，戰勝了三年疫情，主營業務已經盈利，賬上現金儲備豐富。
張繼學強調，此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優實現夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在眼下經濟政策和戶外廣告數位化的多重利好下，毋庸置疑，協作的價值提升遠大於競爭。
來源：朋友圈截圖
需要注意的是，新潮傳媒肩負的下沉市場“錢景”，或許正是分眾傳媒看中的核心資產。
分眾傳媒以高端寫字樓和核心商圈為核心佈局，截至2024年3月底，該公司在國內自營的電梯電視媒體設備和電梯海報設備共245.1萬台，其中一二線城市218萬台，佔比約89%。
而新潮傳媒則以三四線城市和中低端社區為重心，兩者的合併，將使分眾傳媒的媒體網路從“中心化”延伸至“去中心化”的長尾市場，形成“高端+中低端”的全方位覆蓋，顯著提升廣告主觸達效率。
對於分眾傳媒併購新潮傳媒，江南春在接受36氪訪問時表示，首先是業務層面的需要；同時，政策鼓勵併購後，這是個做交易的好時機——自去年9月證監會發佈併購六條、鼓勵併購交易以來，A股併購開始活躍。
江南春在訪問中明確表示，新潮的社區資源填補了分眾的非核心區域空白，尤其是對快消品廣告主而言，公寓樓人群的消費潛力與寫字樓人群同樣重要。這一佈局的完善，為分眾在存量市場中挖掘增量需求提供了結構性支撐。
回望2024年6、7月，華語傳媒身死、美團高調入場，不僅是梯媒行業競爭加劇的具像化，更是為下沉市場的價值，進行的又一次背書。
2019年8月，華語傳媒CEO周柳燄曾認為，除一二線城市外，其他城市更多是補充，農村包圍城市的策略在梯媒行業基本是行不通的。然而在2023年，華語傳媒卻開始在公眾號推文中強調，其在全國一到五線城市擁有180多萬部電梯480萬媒體點位，覆蓋了三四線城市的主流消費人群，能夠更好地攻佔下沉市場。
雖然選好了方向，但激烈的市場競爭，並沒有給華語傳媒掉頭向好留下充足時間。僅僅一年後，華語傳媒宣告於6月30日停止運營，“我們的資金已經無法支撐公司繼續運營，資不抵債的現實讓我們不得不做出這個決定。”
就在華語傳媒“訃告”公佈的十天后，美團以“鯰魚”之姿，殺入梯媒行業，關鍵詞之一正是下沉市場：“計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團側將提供設備和業務支援；加盟商側負責鋪設設備、銷售和製作廣告等事宜。”
一退一進，美團進軍梯媒的消息發佈后，投資者的反應，也頗值得玩味。當天，分眾傳媒盤中一度跌近7%，收盤報跌4.65%，可謂“首當其衝”。
對於股價波動，分眾傳媒在互動易平台上回應股民，明確表示與美團的合作關係。江南春也在朋友圈發文強調，我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優勢，為下沉市場的中小企業提供更全面優質的服務。
吞下新潮傳媒後，更加穩固一家獨大地位的分眾傳媒，在美團助力下，又將在下沉市場拿下怎樣的成績，值得外界期待。
資料顯示，2007年4月10日，新潮傳媒由傳媒老兵張繼學、二三四五網路創始人龐升東和力美DSP平台創始人舒義聯合創立於成都。第一，這家公司以新潮網為媒介，主要運營騰訊廣告和移動DSP流量平臺。
伴隨互聯網熱潮湧起，新潮傳媒在2013年再次啟航，創立新潮傳媒集團，開創電梯廣告在社區電梯內的電視媒體新場景，成為一家“傳統媒體+互聯網”的科技媒體創新企業。
作為專注中產家庭消費的社區媒體平臺，經過多年發展，截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智慧屏，其中約64萬個智慧屏投放於約4.5萬個住宅社區。官網信息顯示，新潮傳媒每天覆蓋1.8億中產家庭人群，已經服務了23000多個客戶。
憑藉精準定位和迅猛發展，新潮傳媒在一級市場收穫了諸多名企和機構的支援，包括京東、百度、元璟資本、58公司、聞名投資、歐普照明、源碼資本等，累計融資額約80億元，歷史最高估值達200億元。
天眼查App信息顯示，目前，張繼學直接持有新潮傳媒約10.6888%股份，間接持股約5.6463%，最終受益股份16.3351%。按照此次併購中，新潮傳媒83億元的價值計算，張繼學身家約13.56億元。
來源：分眾傳媒公告
機構股東中，京東在2019年8月以領投者身份，戰略投資新潮傳媒10億元，此後更是多次加碼投資，一度傳出京東再次領投新潮傳媒4億美元（約29.37億元）新融資。從後續持股比例變動看，前述傳聞應該與實際相差不大。
目前，京東持有新潮傳媒18.4745%及0.1449%股份，位列第一大股東，最新賬麵價值約15.45億元。雖然具體數額難以計算，但是難掩京東賬麵價值，較大比例地“縮水”。
百度則在2018年11月以領投者身份，攜手聞名投資斥資21億元投資新潮傳媒。目前，百度持有新潮傳媒8.9938%股份，位列第二大股東；聞名投資合計持股4.264%。據此粗略計算，百度斥資約14.25億元投入新潮傳媒，當前百度賬麵價值約7.46億元，賬面虧損約47.65%。
分眾傳媒在公告中提及：截至2024年9月30日，新潮傳媒凈資產（未經審計）為34.2億元。分眾傳媒此次83億元收購，較新潮傳媒凈資產溢價率達142.5%。相較於新潮傳媒一度近200億元的估值，即便是F輪融資后的20億美元估值，此次交易可謂“賤賣”。
對此，張繼學在朋友圈親自解釋“為什麼這麼低的價格賣，是不是賤賣了？”，如果此次交易是用現金方式，我認為是賤賣了，但是如果是發行股份，就不一定了，分眾現在的市值1000億左右，但是未來一年？未來三年？未來五年呢？
據經濟觀察報消息，申萬巨集源傳媒分析師林起賢表示，“分眾收購新潮後，有望通過廣告主整合，銷售團隊整合、數位賦能等提升新潮單屏的收入和盈利能力、考慮新潮點位的位置、樓宇品質等，假設新潮單屏收入5000元，淨獲利率30%（均低於分眾），74萬點位有望貢獻37億元收入、11億元利潤”。
2018年2月，江南春曾提到，“分眾在未來應該至少達到覆蓋500個城市500萬個終端5億城市新中產的目標”。單從設備終端來看，粗略相加，兩者總數在320萬個左右。換言之，即便是合併新潮傳媒，基於自身前述發展目標，分眾傳媒也仍有進步空間。
對於新潮傳媒創始人及投資方而言，這也將帶動手中股權價值的提升，繼而摘掉此次“賤賣”標籤。
值得一提的是，分眾傳媒合併新潮傳媒後，張繼學將出任集團的首席增長官，用AI和演算法打造中國最先進的線下數位化廣告平臺，他的核心任務是將新潮的數位化能力（如智慧投放、效果歸因）融入分眾體系。
張繼續表示，AI正在重構每一個行業，戶外廣告數位化、平臺化發展是必然趨勢，新潮的創業夢想就是打造線下數位化媒體平臺，今天應該是猛踩油門快速發展的好時候。
據張繼學預測，數字化升級后，電梯廣告客戶數有望從1萬家增至10萬家，中小企業的“流量平權”將打開新的市場空間。