顯示 | 創業最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
根據《淮南雜記》《廣雅》和《太平廣記》等書籍記載，在中國一些地區，有喝酒火鹼的習俗或文化。
喝酒火鹼是指在喝酒之前，先用熱水或溫水加鹼（一般指碳酸氫鈉）溶解，飲用后能促進酒精的吸收和代謝，有助於醉酒和宿醉等現象的減輕。
如今，憑藉蘇打水可以解酒的場景，河南焦作的一家藥品保健品公司，靠著“酒前酒後喝名仁”這一消費場景，去年一年將蘇打水飲料賣出40億元。
據瞭解，明仁藥業成立於2004年，是一家集藥品、保健食品、功能飲料等健康產品為一體的綜合性生產企業。旗下有負責藥品保健食品的名仁堂、藥店連鎖品牌愛心連鎖和專注做蘇打水的品牌名仁蘇打水。
（圖 / 明仁藥業官網）
事實上，明仁藥業的藥品保健品業務並不亮眼——據公司營銷副總監透露，藥品保健食品和藥店連鎖業務的銷售額都只有2億-3億元，但公司2006年開始做的蘇打水業務，年產能已達100萬噸。
就連明仁藥業董事長李青川都戲稱，“本來做葯的，一不小心就把蘇打水做大了”。
近二十年來，明仁憑藉一瓶蘇打水，從一家藥品保健品企業成為蘇打水飲料行業“銷冠”之後，又將面臨哪些挑戰？在各行各業持續內卷的當下，蘇打水+酒桌文化的故事還好講嗎？
蘇打水是碳酸氫鈉（NaHCO₃，俗稱小蘇打）的水溶液，也叫弱鹼性水，是帶有弱鹼性的飲料。因正常情況下人體血液的pH值在7.35-7.45之間，具有弱鹼性的蘇打水被很多消費者認為能“調節人體酸鹼平衡”“治胃病”“降尿酸”等效果。
“我喝蘇打水主要是為了調節體內的酸鹼平衡。”經常喝名仁蘇打水的00後奕辰向「介面新聞·創業最前線」回憶，兩年前他的尿酸突然升高到774.6μmol/L，為了降尿酸，他在朋友的介紹下開始喝蘇打水。
（圖 / 名仁淘寶旗艦店）
奕辰之所以會喝名仁牌蘇打水，則是因為“名仁蘇打水帶有一點甜味，但又不太甜，且口味眾多”。
“我覺得喝蘇打水可能管用，我現在尿酸已經降到520μmol/L了。但也可能是因為我之前啥飲料都喝，現在很少喝飲料且飲食也在有意識控制。”奕辰表示。
另一位因為尿酸高痛風而喝名仁蘇打水飲料的澤鵬則表示，他以前是各種碳酸飲料的愛好者，後來尿酸高不能喝飲料，但總覺得嘴裏沒味道，馋飲料了就喝點蘇打水，“畢竟有蘇打水能降尿酸的說法，最起碼是個心理安慰。”
李青川也曾表示，從市場端消費者反饋，具有尿酸與痛風問題的人群，在飲用蘇打水后能夠得到改善，在日常生活中蘇打水部分替代了他們的傳統飲水。目前，根據消費反饋，酒前酒後、運動補充、日常飲用調理酸鹼平衡，成了蘇打水品類的重點消費場景。
不過，名仁能夠成長為蘇打水銷冠，還是靠其不斷打造“酒前酒後”場景。
2014年之前，名仁蘇打水一直處於行銷“混沌期”，其一度打出如“健康之水，生命之源”“名仁蘇打水，生命健康水”“真弱鹼，真蘇打”等Slogan，但市場反響並不好。
直到2014年之後，名仁的高管在分析市場時發現了一個現象——在名仁的經銷商群體中，白酒轉銷商要比飲料轉銷商做得好，名仁銷售團隊開始有了模糊的場景行銷概念。
直到2016年，名仁邀請原加多寶市場部經理做企業培訓，其講到加多寶通過“怕上火，喝王老吉”場景，將涼茶推向全國。名仁管理層終於有了具體的場景行銷概念，並打出了“酒前酒後喝名仁”的宣傳語和場景概念。
（圖 / 名仁蘇打水官方微博）
為了迎合白酒場景營銷的邏輯，名仁將主管道放在了煙酒店。銷售人員會在每個縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動。
對此，名仁蘇打水全國行銷副總監田東建曾表示，酒精主要在肝臟中被分解，先轉化為乙醛，再轉化為乙酸刺激胃酸分泌，導致胃部不適。而蘇打水的弱鹼性可中和胃酸，減輕對胃黏膜的刺激，緩解噁心、燒心等癥狀。
在酒類品鑒會上在喝酒前、後喝點蘇打水，會讓品鑒者對酒品牌存在好感。於是，名仁蘇打水被作為“酒搭子”嵌入飲酒流程。
“我是在上大學被同學科普，喝完酒喝點蘇打水胃裡會變得更舒服。”奕辰表示。
越來越多的消費者開始相信名仁的“酒前酒後”故事。明仁藥業數據顯示，名仁蘇打水2017年銷售5億瓶，2018年為7億瓶，年增長率高達40%。到2024年，名仁蘇打水全產業鏈銷售額已達40億元。
至此，盯上“酒鬼”的名仁成長成蘇打水行業銷冠。
歐睿國際最新數據顯示，名仁已連續八年蟬聯中國蘇打水市場銷量冠軍，2024年市場份額達43.2%，遠超第二至第五名總和。
最近，名仁不滿足於“酒前酒後”場景，還開始在宴席和禮品市場發力，意圖滲入家庭消費，進入主線場景。不過，從“酒前酒後”場景作突破口，成為蘇打水市場的銷冠后，其想要打開新的消費市場並不容易。
（圖 / 名仁蘇打水官方微博）
尼爾森2024年《中國飲料場景消費報告》顯示，在酒飲場景中，名仁蘇打水“酒前酒後喝名仁”的消費心智滲透率突破60%，並與超200家白酒品牌達成聯合推廣合作，覆蓋超300萬家終端網點。
“名仁在酒飲場景的滲透率已突破60%，進一步增長空間有限，過度依賴這一場景，可能面臨增長停滯風險。”媒體人劉倩向「介面新聞·創業最前線」直言。
事實上，酒前酒後喝蘇打水會讓人更舒服的概念在消費者認知中並不普遍。
“感覺很少有人會喝酒後喝蘇打水解酒，這個屬於小部分人的方法，大部分還是喝牛奶、蜂蜜水等。”奕辰表示。
澤鵬也表示，他有酒前酒後喝牛奶、蜂蜜、葡萄糖，甚至喝電解質水解酒的概念，但他沒有喝蘇打水解酒的概念和習慣。
與此同時，蘇打水是否能調節人體的酸鹼平衡、高尿酸血症和痛風等作用，也正被一些專家“打假”。
北醫三院醫生專家就曾科普道，一些消費者認為蘇打水具備一定的“治病”功效，可以調節人體酸鹼平衡、治療胃病、治療痛風等說法都不準確。
專家表示，人體的酸鹼平衡主要由肺臟和腎臟共同維持，正常情況下，體內PH值保持在7.35-7.45之間。儘管蘇打水是弱鹼性，但進入胃內後會被胃酸中和，其對血液酸鹼平衡的影響幾乎微乎其微。
且蘇打水的碳酸氫鈉含量遠低於有效治療高尿酸血症和痛風的標準，而且長期大量飲用也可能導致骨質疏鬆等副作用，得不償失。
不僅蘇打水的功效被質疑，名仁在北方市場具有較高的品牌知名度和市場份額，但在南方市場卻缺乏知名度，且正在面臨更多區域品牌或其他全國性品牌的挑戰。
在雲南長大的消費者表示，她只知道“淡定”這個蘇打水品牌，沒聽說過名仁蘇打水，“而且你說的這個‘酒前酒後’場景，‘淡定’也在講。淡定的Slogan是‘油膩辛辣來一瓶，酒前酒後喝淡定’。”
（圖 / 雲南淡定蘇打水）
部分轉銷商也向「介面新聞·創業最前線」吐槽，並不看好名仁蘇打水在全國市場的拓展。
河南快消品二批李昭向「介面新聞·創業最前線」透露，名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好，但在南方的動銷就差很多。
與此同時，小品牌也在尋找機會，欲與名仁形成錯位競爭。
某縣域快消品轉銷商於慧向「介面新聞·創業最前線」坦言，“我這小縣城名仁流通（管道）也做得不是很理想，之前縣城有七八家做名仁的轉銷商，都做不下去不幹了，市場全讓低端和雜牌佔領了。”
於慧透露，現在他也在避開名仁蘇打水，轉而做雜牌蘇打水，“反而賣得不錯。”
顯然，除了場景打造，名仁還需要提升品牌打造能力，讓更多消費者認可名仁蘇打水。在消費降級的大背景下，隨著小品牌見縫插針搶地盤，名仁蘇打水要打開更多消費市場，依舊存在挑戰。
不光小品牌們參與競爭，蘇打水市場也正在悄然發生著改變。
《2024-2029年中國蘇打水產業運行態勢及投資規劃深度研究報告》顯示，2023年，中國蘇打水市場規模約195.07億元，預計到2025年，市場規模將增長至320億元。
於是，誘人的蘇打水市場也引來頭部品牌窺視，近年來行業內新品頻頻湧現。
2019年年中，統一推出了蘇打水品牌“輕啵”；2019年年底，中國瓶裝水巨頭農夫山泉推出了一款天然礦泉蘇打水新品“SODA”；2020年，今麥郎飲品事業部大範圍招商，其中就包括新推出的蘇打水；就連青島啤酒也曾推出了“王子·海藻蘇打水”。
蘇打水市場的吸引力還在頭部品牌間不斷擴大。
最近，三隻松鼠宣布進軍飲料賽道，並推出60款硬折扣單品，主要覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。近期，全球飲料巨頭百事公司宣佈，以19.5億美元收購益生元蘇打水品牌Poppi。
隨著入局者的增加，品牌之間的競爭正日益激烈，名仁也正在被產品同質化和價格戰所困擾。
“我發現從前年開始，一下多了很多蘇打水品牌。”飲料快消品轉銷商王未向「介面新聞·創業最前線」感歎道，“各品牌要麼就是主打0糖、0脂、0卡概念，要麼就是開始講‘天然蘇打水’優勢，而且也出現了價格戰的傾向。”
「介面新聞·創業最前線」發現，不僅蘇打水產品上打上了0糖、0脂、0卡標籤，一些蘇打水品牌也開始注重打造天然蘇打水“水源地”的概念。
名仁蘇打水的水源宣稱來自優質“奧陶系灰岩岩溶含水層”且遠離微生物污染和化學污染的水，或者黑龍江五大連池科洛火山帶；舒達源表示天然蘇打水的產區來自“中國蘇打水之鄉”黑龍江克東；EHO泉匠天然蘇打水的產區位於四川廣元等。
在京東平臺上，名仁銷量第一的經典蘇打水飲料24瓶375ml裝產品原價63.9元，活動售價58.9元，單瓶價格2.45元。屈臣氏销量第一的原味无糖苏打水24罐330ml裝產品原價83.8元，活動售價75.8元，單瓶價格3.15元。依能銷量第一的鋅強化蘇打水飲料24瓶500ml裝產品更是將活動售價打到32.99元，單瓶價格1.37元。
（圖 / 名仁等飲料在線上做活動）
「介面新聞·創業最前線」走訪線下管道也發現，蘇打水品牌正在進行“價格混戰”。
屈臣氏原價4.5元330ml的蘇打水售賣3.8元/瓶；緊挨著名仁蘇打水的依能將原價3元的350ml蘇打水打出1元/瓶的低價；名仁蘇打水也不得不將原價3元的350ml蘇打水打出2.68元/瓶折扣的低價價簽。
（圖 / 打價格戰的蘇打水品牌）
行業內連續的價格戰讓部分名仁轉銷商苦不堪言。
“之前名仁的零售價一般都在3-3.5元，現在名仁價格都穿（降至一定程度）了。”一位北京蘇打水轉銷商向「介面新聞·創業最前線」表示，不推薦做名仁蘇打水，“現在干名仁是把轉銷商往火坑推。”
事實上，在京東蘇打水熱賣榜中，屈臣氏、依能、可口可樂、農夫山泉、百事可樂等品牌都榜上有名，而名仁蘇打水排名第二。
（圖 / 京東蘇打水排行榜）
明仁藥業稱其致力於打造“百億明仁”。但蘇打水市場競爭激烈，曾經具有先發優勢的名仁，正被越來越多頭部品牌包圍。未來，名仁想在越來越卷的環境中撐起集團的百億目標並非坦途。
*注：文中題圖來自明仁藥業官網；文中人名均為化名。