文 | 天下網商
當年輕人還在為“貓狗雙全”奮鬥時，中年人正在掀起一波“水下經濟”熱潮。
“自從家裡買了魚缸，從此血脈覺醒一發不可收拾。早起看看魚，下班看看魚。”一位家居博主自我調侃道。他的鏡頭裡，兩隻櫻花粉色的“親嘴魚”看似在接吻，但實則卻是在瘋狂互啄，這一畫面吸引到3.5萬點讚。
近年來，水族消費市場興起。《2023水族小寵場景趨勢白皮書》顯示，淘系平臺水族市場規模近五年複合年均增長率達11.8%，高於寵物大盤增速。當前，“養魚”相關的小紅書筆記數量突破106萬篇，“養魚養心”的抖音話題視頻累計播放超過100億次，“新手養魚”“養魚必備清單”等話題均燃起高熱度。
寵物魚們住上了水景房，還吃起了進口糧，魚糧的銷量增速超越貓糧。天貓水族用品頭部品牌YEE向《天下網商》透露，2024年YEE的年銷售額突破3億元，其母公司“寵有家”年營收超過5億元。
為了讓更多中年男女愛上這個佛系養寵遊戲，商家們正在極力降低養魚的門檻：
5.8元10條包郵的活體魚、不到百元的新手裝備，輕鬆實現養魚自由；無論是寂靜雪山風、南美雨林風還是秘境山谷風，一站式魚缸造景服務為你全套配齊；連上WIFI的魚缸變得更智慧，水質、燈光、餵食實現一鍵託管......
當中年人的愛寵撬動起百億水族市場，不只是垂類商家在推陳出新，小米、當貝等品牌都跨界盯上了這門生意。
今年3月，“魚缸成為中年男人的家庭冥想角”這一話題登上淘寶熱搜。
淘天寵物水族負責人告訴《天下網商》，連續幾年來，淘系平臺的水族成交用戶都呈現雙位數增長，水族市場規模逐年穩定增長。
30~49歲的男性，是這個市場的“頭號金主”。據瞭解，淘系水族使用者中，男性與女性的比例為6:4，不過，男性雖佔據市場主流，但中年女性使用者的增速遠超男性。
“我才31歲，就‘染’上養魚了。每天回家除了健身就是折騰魚缸，觀察魚的遊動可以放空自己，就像在進行精神冥想。”在獨居的90后小愈看來，養貓養狗需要投入的精力成本過高，雖然魚的情感互動較弱，但勝在飼養難度低、投入精力少，畢竟魚不拆家、不掉毛、不用遛，彷彿性格安靜的室友，是一種療愈式陪伴。
關於“人到30歲愛養魚”，YEE電商負責人李昌龍認為，“不少30歲以下的年輕人，心性還不定，愛好廣泛，而養魚是一個需要沉澱心性的愛好，更受熟齡人群歡迎。”
各式風格的造景魚缸，還承擔起家居空間“氛圍角”的角色，這或許也是水族主流人群超過30歲的原因之一。
有業內人士指出，很多年輕人需要租房居住，因為空間不足、搬家不易，難以自由養魚，而中青年人居所更穩定，養魚既可以滿足興趣陪伴需求，還能為客廳“顏值”加分，魚缸成為家居裝飾的一部分。
與多個商家交談後，《天下網商》進一步發現，相較描述年齡、性別等生理畫像，水族業內更偏好以“養魚段位”來劃分客群——新手、進階、資深，他們的需求呈現明顯分化，“窮養者”每年花費數百元，“富養者”每年豪擲上萬元。
“‘小白’使用者一般會選擇小型觀賞魚，孔雀魚、鬥魚、鰱鱟魚都很受歡迎，這些魚飼養難度低，如果養殖密度不太高，只需要購入魚缸、魚糧就夠了。”
李昌龍繼而介紹道，“進階、資深愛好者更喜歡中高端魚類，比如海水魚、龍魚，增量需求包括兩大塊：一是功能性需求，如氧氣泵、篩檢程式、魚缸燈等器材，以及水質護理、魚病護理等藥劑；二是精神類需求，如水草、景觀等魚缸造景用品。”
2010年從淘寶起家的YEE，起初賣魚糧，後延展到水族小寵全品類用品，SKU（最小庫存單位）總量超過5000多個，2024年營收3億元，其中天貓佔比超過六成。
據李昌龍透露，YEE的平均客單價為60元，超過50％的復購主要來自魚糧。在收入結構上，抽氧泵等器材的銷售額佔比超過50％，其次是魚缸、魚糧、藥劑、造景等用品。
YEE成立以來，其母公司寵有家在“寵物供應鏈大省”山東同步搭建了4家工廠。李昌龍認為，依託自有供應鏈，YEE的產品性價比高、保持每月20—30款的新品反覆運算速度，這是品牌躋身水族行業TOP的競爭力。
《天下網商》觀察到，需求分層之下，大量養魚新手的湧入創造出全新的市場增量。
社交媒體上，百元養魚清單、低成本魚缸造景等內容頗受歡迎，小預算、觀賞性成為新手的頭號訴求，消費集中在200元~400元。隨著魚缸的輕量化、集成化變革，養魚的場景也變得更多樣，各色小魚游上了書桌、辦公室等場景，成為打工人的“工位搭子”。
2023年12月23日，一場由淘天寵物聯合品牌、養殖場舉辦的“錦鯉直播拍賣活動”在淘寶上線。當天，蘇信錦鯉的“雷神之子”拍賣出62萬元的“天價”，兩萬多魚友在線圍觀，掀起一波錦鯉種草熱。
不過，62萬元的貴價魚拍賣只是資深魚友的小眾狂歡，在活體消費市場上，各類小型觀賞魚才是主流。
CBNData數據顯示，水族在異寵市場的銷售額佔比超過70%，其中魚類的市場份額近九成，飼養門檻低、色彩斑斕的小型觀賞魚成為水族熱門品類。有人為新手們總結出了“最好養的25種觀賞魚”，包括鬥魚、天使魚、孔雀魚、接吻魚、斑馬魚、銀龍等等。
誕生於2011年的趣魚景，是最早藉助電商售賣活體魚的商家之一，巔峰期的年銷售額接近2000萬元，拿下過天貓觀賞魚銷量TOP1。
“絕大多數水族從業者都是發燒友，我十幾歲就開始養魚，爺爺、爸爸都是資深玩家。”趣魚景創始人楊楠向《天下網商》回憶起自己的創業故事，他從BBS時代開始向玩家售賣觀賞蝦，電商起勢后快速開出淘寶店，主賣活體魚，生意一路乘風而上。
據楊楠介紹，趣魚景當前擁有2000多個SKU，活體魚佔比70％，在銷售額佔比上更是高達90％，其中熱帶魚是店裡的頭牌——“好看、好養、便宜”。
過去，楊楠在貨架電商時代的策略是“1+N”，一個連結合集負責引流，每個商品都上單獨連結，以豐富度驅動人群流轉和連帶購買。不過據他稱，包郵和退貨政策普及後，用戶單店“閒逛”行為減少，主力品合集撐起了業績大盤，單個連結附帶SKU飆升到100多個，其天貓店顯示，5.8元的小型魚套餐合集歷史成交超過70萬單。
能夠做到如此低價，還是與供應鏈把控相關。生意起量後，楊楠果斷將公司從瀋陽搬到廣東，這裏養殖戶成群，通過直接和漁場談生意、免去經銷商統籌，趣魚景成功壓低了終端售價。
“在天貓，目前我們的直播業績佔1/3，今年必須要發力直播。”在楊楠看來，直播賣魚是活體商家們的增量管道，同時也是一種測款途徑。
“我們賣活體的毛利70％，但淨利只有10％，給不起達人傭金，還得靠店播。”楊楠分享道，“直播時，主播會穿插一些知識分享，比如怎麼換水、用什麼水更好，把使用者停留時長做到了3分半鐘，遠高於其他品類的停留時長。”
“除搜索之外，直播是活體商家們的第二大核心管道。直播有展示和講解的優勢，活體售賣更依賴也更適合直播。”據淘天寵物水族負責人介紹，近年來，針對活體直播，淘系平台持續推出新政策，如活體直播專項排位賽、直播線上課程培訓等，幫助行業商家快速成長。
當千億級貓狗市場捲入紅海，水族、倉鼠、兔子、爬寵等“非主流寵物”成為行業不容小覷的增長點，而水族又是其中最大的一塊市場。
《2023水族小寵場景趨勢白皮書》顯示，從寵物行業的成交金額來看，犬貓市場貢獻主要成交金額，而水族小寵開始有力推動寵物行業擴容，成交人數貢獻超30%，其中水族食品及用品是核心品類。
“水族作為一個傳統行業，消費大盤由以前的線下主導變成線上線下基本持平狀態，線上化程度不斷提升。”在淘天寵物水族負責人看來，行業面臨兩方面的挑戰：
從需求側看，對比貓狗市場，水族寵物市場的普及率低，消費者認知不足，飼養入坑存在一定的門檻。從供給端看，水族最核心的用品品類，如過濾設備、溫控設備等產品缺乏突破性的功能和技術，產業具有長尾化特點，行業品牌集中度低，產品更新反覆運算速度慢，不少商家對線上管道和新消費趨勢的敏感度低，缺乏對消費市場的快反能力。
但這些挑戰也從側面印證，水族市場擁有尚未被完全開發的潛力。
與貓狗經濟類似的是，水族的消費增量同樣藏在“悅寵”“悅己”兩大趨勢之中，而核心差異點在於，水族商家需要關注分層人群的養寵階段，有針對地進行佈局：
比如新手期的人群，更偏好小觀賞魚，青睞小型、自動化的極簡裝備，希望以低成本和少精力享受養魚樂趣；進階期的使用者，購買力更強，關注顏值造景和多元裝備，對智慧魚缸等設備接受度高；而資深期的養魚高手，偏愛小眾進口活體，追求裝備的專業化、精細化。
結合行業頭部商家和業內人士訪談，《天下網商》嘗試總結水族市場的未來增長機遇：
人群增量：其一來自存量人群躍遷，如上文提及，養魚人群會經歷新手期、進階期、資深期，意味著越養越多、越養越精細；其二來自細分人群需求，比如針對近2億母嬰人群“為孩子飼養”的動機，挖掘水族親子市場的潛力。
場景增量：新一代“30+”人群更願為情緒價值買單，“魚缸造景”成為趨勢賽道，其中水草植物、造景裝飾等品類規模快速擴張，一站式造景服務同步興起；魚缸風格（缸內造景風格、魚缸外在造型）與家居風格的融合，吸引到更多新客“入坑”；此外，桌面養魚、辦公室養魚、宿舍養魚等新場景湧現，訴求輕量化、集成化的水族用品。
產品升級：在用品方面，水族設備的智慧化升級是一大增長點，智慧魚缸、智慧餵食器等產品開啟“懶人科學養魚時代”，除了傳統玩家，還出現了跨界玩家，包括小米、做投影儀的當貝等品牌都已入局，當貝還將DeepSeek接入魚缸，實現AI託管智養，登上天貓智慧魚缸TOP2；在食品方面，魚糧等飼料朝著天然鮮糧食、專魚專用、科學配方等方向進階。
“水族市場有很多細分賽道，品種就可以分成魚、龜、蝦、蟹、螺。魚還可以再細分成小型、大型、淡水、海水、熱帶魚等，每一個市場區隔都大有可為，未來會越來越多的人進入這個治癒系的行業。”淘天寵物水族負責人表示。
而那些試圖在這個百億藍海中釣到“大魚”的商家，或許需要對微觀市場有更深刻的理解，同時在供給端拿出更大膽的創新。