作者｜睿研消費 編輯｜Emma 來源｜藍籌企業評論

2025年央視“3·15”晚會的一記重錘，讓明星品牌全棉時代徹底翻車。節目中曝光的“衛生巾殘次品翻新銷售”醜聞，不僅讓消費者譁然，更導致母公司穩健醫療（300888.SZ）股價開盤暴跌超8%，為此，深交所火速下發關注函追問真相。穩健醫療最新回復,將自行銷毀殘次料，切斷違法鏈條。

全棉時代，這個以“天然安全”為賣點的高端品牌，是否真的在收割消費者的信任？穩健醫療的消費與醫療雙輪驅動戰略，又能否扛住這場信任危機？

圖片來源：公司官網

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315曝光：全棉時代的“信任裂縫”

央視“3·15”晚會揭露，山東梁山希希紙製品公司的倉庫里，成噸的衛生巾殘次品堆成小山，工人們在簡陋惡劣的環境中經過簡單分揀，將本應銷毀的衛生巾殘次品重新包裝後售賣。暗訪畫面中，全棉時代、自由點等品牌的廢棄產品赫然在列，涉事企業負責人更直言“買通正規企業員工”以低價收購獲取貨源。

儘管全棉時代迅速聲明與涉事公司“無合作關係”，但消費者對品牌的質疑已如野火蔓延：為何殘次品能流出正規生產線？

在全棉時代的產品矩陣中，衛生巾雖非第一大單品（2023年棉柔巾營收佔比約28%是公司第一大單品），但其銷售額佔比依然可觀，且在品牌整體形象中佔據重要地位。2024年三季報顯示，衛生巾品類實現營業收入4.6億元，同比增長10.4%，佔全棉時代整體營收的13.69%。

根據什麼值得買平臺2025年3月衛生巾價格監測數據，全棉時代衛生巾長期採取“高端化”策略，產品定價通常高出同類主流產品20%-50%，因主打高品質、純棉等賣點，吸引了眾多追求健康生活的消費者。然而，此次曝光的殘次料翻新問題，直接動搖了消費者對品牌“安全溢價”的認可，若全棉時代無法自證清白，其高端定位恐將淪為“偽命題”。

事實上，這並非全棉時代首次因產品質量問題遭遇負面輿論。2023年12月，廣州市消委會聯合香港、澳門消委會對濕廁紙產品進行比較試驗，全棉時代的一款濕廁紙因“可沖散性不達標”被點名，有導致馬桶堵塞的風險。2024年11月，其奈絲公主衛生巾又因“長度虛標”“偷工減料”問題遭輿論聲討。

在黑貓投訴平臺上，消費者對全棉時代的投訴多達數百條，涉及衛生巾發現蟲卵、隔尿墊包裝內有蟑螂、產後紗布收腹帶纖維含量不合格等問題。其中還有不少投訴都是因315“曝光”，要求對消費者購買的衛生巾進行退款處理。

圖片來源：黑貓投訴

全棉時代是穩健醫療健康消費板塊的核心品牌，消息一出，深交所火速向穩健醫療下發關注函，要求公司明確是否知情、是否與涉事公司存在交易往來、是否在產品原材料採購及殘次品管理上存在制度漏洞。

圖片來源：深交所公告

3月20日晚，穩健醫療回復深交所稱，公司並不知悉且未曾以任何形式參與報導所述違規業務，為進一步保障消費者利益，公司決定立即終止與回收主體關於衛生用品殘次料處置業務的合作，所有衛生用品殘次料由公司自行採用粉碎或環保焚燒等方式銷毀，以切斷殘次料被二次非法利用的鏈條。

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利潤大幅下滑，醫療板塊承壓

穩健醫療以醫用敷料起家，2020年借疫情“口罩紅利”市值一度突破千億。此後，公司加速向消費領域擴張，旗下“全棉時代”和“穩健醫療”雙品牌分攻健康消費品與醫用耗材市場。

在消費品領域，全棉時代背靠醫療背景，以全棉水刺無紡布為技術開端，逐步擴充乾濕棉柔巾、衛生巾、嬰童+成人服飾等品類。截至2024年6月30日，全棉時代已在深圳、上海、北京、廣州等全國100余個重點城市的中高端購物中心開設了444家線下門店（其中加盟店84家）。

線上管道方面，全棉時代已完成天貓、京東、拼多多等主流第三方電商平台佈局，也與抖音、快手、小紅書等社交類新零售平臺合作。國海證券研報數據顯示，線上2024H1全棉時代興趣電商平臺抖音同比增長近80%。截止2024H1，全棉時代全域會員人數超5600萬人，其中私域平台註冊會員數量約2900萬（門店約1400萬，官網和小程式約1500萬）。

相較消費業務的快速增長，穩健醫療的醫用耗材板塊呈現“穩而不強”的態勢。公司從代工醫用紗布起家，逐漸向自有品牌轉型，目前產品線覆蓋傳統傷口護理與包紮、高端傷口敷料、手術室耗材、感染防護、健康個護等多個領域。近年來，隨著疫情口罩紅利消退，醫用耗材板塊業績逐年下滑，公司試圖通過海外併購增強競爭力。

2024年9月，穩健醫療宣佈，以現金形式收購Global Resources International（以下簡稱“GRI”）的75.2%股權，對應交易價格為1.2億美元，約合人民幣8.44億元。GRI主要產品包括手術包、洞巾、鋪單、容器、手術衣、工業防護服。2023年GRI收入超1.5億美元，按地區分類美國佔約70%，歐洲20%，亞洲10%。隨著GRI收購完成，公司有望加強海外運營能力，為海外業務打開中長期發展空間。

Wind數據顯示，2024年前三季度，公司總營收60.7億元，同比增長0.99%；其中醫用耗材板塊實現收入26.6億元，同比下滑11.5%，占公司總營收比重為43.7%；健康消費板塊實現收入33.6億元，同比增長13.7%，占公司總營收比重為55.4%。雖然以“全棉時代”為核心的健康生活消費品扛起了營收大旗，但該板塊業務業績增速也開始放緩。利潤端，2024年前三季度，穩健醫療實現歸母凈利潤5.53億元，同比下滑74.25%，創上市以來最大跌幅。

睿研製圖（數據來源:Wind）

為提振信心，穩健醫療於2024年10月28日推出股權激勵計劃：2025-2027年針對公司層面、醫療業務、消費品業務的營業收入指標分別進行考核，分為目標值和門檻值（以上一年營業收入為基數，目標值增速為18%，門檻值增速為13%）。在消費信任受損、醫療增長乏力的背景下，這一目標被投資者質疑恐“過於樂觀”。

315晚會的聚光燈終將熄滅，但消費者的記憶不會。穩健醫療必須意識到，品牌信任是企業的生命線，一旦信任崩塌，多米諾骨牌將迅速倒塌。當消費者為“安全”支付溢價時，企業沒有任何理由在品質底線妥協。