文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360） 策劃丨埼玉縣編輯丨椰子編審丨雲頂
“名酒價格戰，讓所有轉銷商裸奔，變得無利可圖。價格戰究竟什麼時候才能夠結束？是半年、一年還是兩年？”在去年“拼爆”2024年度演講中，酒仙集團董事長郝鴻峰在現場提出這一疑問。
這背後，是白酒行業持續內卷，價格戰已在不同價位段、不同品牌、不同管道之間大面積發生。當價格戰成為常態，酒業家調研發現，2024年，部分酒商營收同比普遍下滑20%以上，利潤則遭腰斬，下滑幅度普遍在50%以上，更有部分已經出現虧損。而在量、利雙降之外，持續的價格戰也讓廠商之間的信任鏈條變得岌岌可危。
由此，在酒業家的調研過程中，部分酒商疾呼：白酒行業應反內卷、停止價格戰！
“雖然價格戰不可避免，但2024年發生的價格戰已經讓酒商‘骨折’了。”河南酒商龍七（化名）對酒業家表示，價格內卷已經成為線下酒商的“眾矢之的”。
根據中國酒業協會發佈的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年上半年，高端和次高端白酒的價格倒掛情況尤其嚴重。800-1500元價位帶的白酒，倒掛的比例高達32%；500-800元價格帶產品倒掛比例達29%；300-500元也有22%。
這種情況在下半年並沒有得到改善。2024年“雙11”期間，中國酒業尤其是名酒企業的核心產品遭遇史無前例的低價危機，在成為各大電商平臺引流神器的同時，價格體系也被逐漸擊穿。某電商公司負責人表示，各個電商平臺的百億補貼正在導致價格體系全線崩塌，價格踩踏之後想再起來，難如登天。
不止是線上，線下的情況同樣不容樂觀。在百榮、高橋打響年終“價格戰”一文中，酒業家調研發現，“卷價格”正在成為共識，“某款醬酒A座報1450元一箱，B座就報1400元一箱，C座1350元一箱就出……”批發商報價沒有最低、只有更低；在元旦動銷調研中，酒業家同樣發現，白酒價格已接近降無可降。
“真的賣不動，即便一瓶虧40也要賣”，山東某流通管道代理商楊帆（化名）在去年年末選擇集中甩貨清倉。他告訴酒業家，2024年價格倒掛太嚴重了，就算他不出貨，也有其他酒商會出，賠一點出貨也比庫存積壓好，畢竟還有倉儲成本、人工成本。
楊帆的想法只是萬千酒商的縮影，價格戰導致的惡性循環已經成了他們難以走出的“圍城”。
華南市場酒商雨虹（化名）告訴酒業家，除了極少數名酒大單品之外，其他產品基本都深陷價格戰泥潭。經銷商庫存堆滿、供大於求，還要“緊”著還錢，不少也只能選擇虧本甩賣。
酒業家調研發現，全國名酒價格進一步倒掛，且伴隨部分名酒收縮管道政策，取消反向紅包，致使2024年中秋之後山東代理商利潤出現斷崖式下滑，部分酒商營收較2023年同期普遍下滑20%以上，利潤則遭腰斬，下滑幅度普遍在50%以上。而相較於2023年，河南白酒代理商今年面臨的形勢更為嚴峻，大多數轉銷商營收下滑在20%以上。
龍七認為，當下市場上醬酒價格普遍倒掛15%，濃香酒價格則倒掛10%，電商、批發市場都是價格戰的途徑，到最後受傷最深的還是酒商。
持續的價格戰背後，隨之而來的是行業價格體系瀕臨崩潰，酒商低品質生存。
新營銷專家賈福春向酒業家提到，在當前的價格體系下，名酒產品的毛利普遍在3%-10%左右，區域名酒產品的毛利在6-10%左右，很多酒商已然處於“裸奔”狀態。
“現在白酒的價格內卷還沒有到底，因為很多廠家的日子仍然還好過，只有哪一天廠家日子不好過了，市場完全不動銷了，這個局面可能才會改變。”賈福春預判，這一過程可能還需要2-3年。
對此，安徽亳菊酒業公司總經理李懷傑認為，“內捲式”競爭的本質不是行業降速，而是經濟進入常態化的存量競爭，當下整個行業的供需失衡，酒企的高增速目標已經不符合經濟規律，如果一味內捲只會導致酒商無利可賺。
江西酒商胡天（化名）提到，價格內卷“拖累”酒商，轉銷商利潤驟降，進退兩難，淪為廠家清庫存的“韭菜”，同時也讓廠商之間的信任鏈條變得岌岌可危。
對此，部分酒商疾呼：酒企應該重構價格體系，行業應團結起來，對價格內卷說“不”！
拒絕內卷在白酒行業並非難以實現，去年以來，早有新茶飲及咖啡行業的案例在前。去年9月，喜茶率先向行業內卷說“不”。9月18日，喜茶向事業合夥人發佈了一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信提到：“拒絕慣性的同質化思維、不做單純的低價內卷”；隨後的10月，#星巴克放棄價格戰#登上微博熱搜。千店開業之際，Tims天好中國CEO盧永臣也明確反內卷態度：“1000店後，我們不再內卷。”從新茶飲、咖啡開始，反內捲逐漸蔓延到大餐飲圈。
在行業進入到深度調整期的當下，卷規模、卷活動，卷補貼、線下卷客戶、卷價格、卷增速......卷無可卷之後，白酒行業也將迎來去偽存真的終極場。
在卷與不卷之間，已有不少頭部白酒企業做出選擇。
2024年5月27日，茅台集團黨委副書記、總經理王莉在2024貴州白酒企業發展圓桌會議上提出，當前白酒行業產銷雙線下滑，諸多產品出現不同程度的價格倒掛已經成為行業和社會普遍關注的問題。在新的背景下，貴州白酒企業要處理好產品供給與消費需求，增長速度與發展效率之間的關係，不搞急功近利，不搞惡意競爭，產品的定價必須尊重市場規律；12月18日，五糧液在共商共建共用大會上呼籲，白酒行業要不內卷、不內戰、不內耗；隨後春節期間，珍酒、今世緣、洋河等眾多酒企也對核心產品採取了控貨措施。
雖然頭部企業已在行動，但“反內卷”並非一日之功。“唯銷量為標準，忙著完成回款任務的時候，就不存在健康的銷售體系了。反內卷需要酒企、平臺以及酒商的三方協力，與其卷價格，廠商應該從賣貨向服務轉變，從產品銷售向凝聚價值轉變，從錢貨兩清到延伸服務轉變，把鏈條做長。”北京酒商楊威（化名）談到。