日本知名書店品牌茑屋書店自2020年踏入中國內地市場以來，一直以“最美書店”的形象高調佈局，並雄心勃勃地規劃在未來十年內開設1100家門店。然而，五年時光匆匆流逝，蓯屋書店的實際門店數量卻僅僅停留在15家，且近期西安、天津、上海靜安MOHO等地的三家門店相繼遭遇閉店危機或經營困境，這一現狀不禁令人唏噓。

茑屋書店在中國市場採取的特許加盟模式，雖然減輕了品牌方的財務負擔，卻讓品牌對門店的實際運營失去了有效控制。加盟商負責承擔投資與運營成本，而蓯屋書店僅提供供應鏈和品牌支援。這種輕資產擴張策略，被業內人士評價為“商譽透支”。加盟商在獨立經營過程中，由於缺乏茑屋書店的深度介入，往往在選址和當地語系化運營上出現失誤，導致門店客流量不足，經營壓力陡增。

以西安邁科中心店為例，該店雖然設計融合了古都文化，但位置偏僻，遠離年輕人聚集的商圈，客流量持續低迷。而上海靜安MOHO店，作為商場首批入駐品牌，曾以落地窗自習區吸引讀者，但因商場定位模糊、周邊配套不足，最終被健身房取代。這些案例都暴露出茑屋書店在選址策略上對本土商業地產環境的誤判。

茑屋書店在中國市場的選址多集中在高端商場或新興商圈，但這些選址往往與目標客群的消費習慣存在脫節。商場為了吸引國際品牌入駐，願意以優惠租金甚至補貼吸引茑屋書店，借此提升招商說服力。然而，茑屋書店並未對街區商業生態形成引領作用，反而因高昂的租金和人力成本，加劇了閉店風險。

茑屋書店的日式選品與定價策略，在中國市場也遭遇了水土不服。其書籍、文創商品溢價顯著，消費者直呼“下不了手”。在性價比為王的中國市場，茑屋書店的“精緻美學”背後，是遠高於本土市場的定價策略，這讓消費者在選擇時望而卻步。線上管道的折扣力度遠大於實體店，也進一步擠壓了茑屋書店的生存空間。

資深書業觀察者指出，茑屋書店在日本通過“文化商業平臺”模式成功融入生活場景，但在中國，“書店+咖啡+文創”的公式並未真正觸達消費者需求。茑屋書店更像是一個打卡地，而非生活空間。其周邊產品定價過高，閱讀氛圍也被打卡人群沖淡，導致消費者體驗不佳。

茑屋書店在日本的成功，很大程度上得益於其母公司CCC旗下的積分系統（T Point）以及強大的數據分析能力。然而，在中國市場，茑屋書店的“國際品牌光環”並未能有效轉化為持續的復購率。在監管環境下，茑屋書店難以複製其在日本所採用的通用積分卡策略，導致缺乏足夠的數據支援，難以做出更有針對性的門店設計和選品決策。

從商業初心來看，茑屋書店創始人增田宗昭最早將茑屋書店定位為“生活方式的提案場所”，希望通過書本及蘊含的知識、經驗，將它們與不同物品、業態進行組合，為消費者提供生活提案。然而，在中國市場，茑屋書店卻偏離了這一初心，過於追求短期利潤，而忽視了消費者的感受和加盟商的利益。

茑屋書店在中國市場的挫敗，不僅是對其特許加盟模式、選址策略、定價策略的挑戰，更是對其商業初心的拷問。在激烈的市場競爭中，茑屋書店需要重新審視自己的市場定位和經營策略，才能在中國市場找到屬於自己的生存之道。