本文來源：第一財經 作者：沈晴

國貨美妝上市公司的top4排位或將發生變化，第二名的爭奪將更加激烈。

根據3月20日上美股份發佈的最新報告，2024年營收同比增長62.1%達到67.93億元；毛利51.09億元，同比增長69.2%；主品牌韓束同比大漲80.9%，達55.91億元。

從近期公佈的業績看，四大國貨美妝上市公司表現逐漸分化。珀萊雅2024年前三季度營收已逼近70億元，提前鎖定龍頭地位。上海家化全年收入56.79億元，營收、淨利潤雙降。貝泰妮在2024年前三季度營收剛邁過40億元，增速放緩，全年收入或不及2023年的55.22億元。它的最終業績也將決定第三名花落誰家。

經歷美妝消費前幾年的高速增長，目前行業已來到存量競爭時代，怎樣強化細分賽道尋找新增長點，應對包括價格、管道、研發、出海佈局等一系列挑戰，將決定這些本土品牌的份額發展空間。國家統計局數據顯示，2024年全國化妝品零售額為4357億元，同比下滑1.1%。不過中國本土品牌的銷售額呈現逆勢上揚的勢態，據青眼情報數據，2024年中國化妝品品牌的銷售額同比增長7.46%。

化妝師品牌是好選擇嗎

美妝公司毛戈平於去年底正式登陸資本市場，也帶來了新的討論：化妝師品牌是彩妝領域的一門好生意嗎？

從1998年創立同名品牌，到2003年在上海港匯恒隆設立櫃檯，從2016年謀求上市，到2024年夢圓港股，毛戈平公司的發展並非一帆風順。業內普遍認為，這與其高度依賴個人IP和缺乏商業護城河有關。

如果沒有成熟的商業化背書，僅僅靠個人光環支撐，已經很難撬動見多識廣的美妝使用者。後來居上的花西子、完美日記等，因為營銷費用遠超研發費用，被頻頻詬病導致口碑滑坡。而從更早創業的海外化妝師來看，品牌在小範圍內擁有一定影響力後，如果想要走向大眾化市場，最終幾乎只能尋求與大型美妝公司合作，歐萊雅集團的植村秀、雅詩蘭黛集團的芭比波朗、資生堂集團的納斯等都是如此。

上美在本次年報中透露，即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NANBeauty。春楠是國內知名化妝師，與諸多藝人明星、時尚雜誌有過合作。在此之前，本土美妝企業加化妝師的組合，已有珀萊雅集團與唐毅共創彩棠的先例。這個2014年創立的彩妝品牌，在2019年被珀萊雅集團收購后駛上快車道，2023年營收首次進入10億元陣營。在彩棠天貓旗艦店，售價一兩百元的修容盤、妝前乳、遮瑕盤、粉底液等明星單品都已售超30萬件。

想要從小品牌成長為中型品牌，抱團取暖是雙贏做法——大公司的渠道共用、研發傾斜、行銷助力，能讓小品牌在短期內提升曝光度，甚至躍升一個層級；而小品牌所積累的新品打法、社群維護，也將説明大公司布局年輕市場，擁抱新一代消費者。

值得一提的是，當紅明星化妝師CharlotteTilbury在將同名品牌出售給西班牙美妝巨頭普伊格（Puig）后，品牌凈收入增長三倍多，並於去年上半年推出首個香水系列。得益於良好業績推動，普伊格宣佈將於2031年全面收購該品牌。

擴展彩妝、香水等系列

一個主品牌+多品牌裂變的模式，已成為頭部上市公司的常規佈局，它們構建了一套多元化的產品體系，加入了香氛、洗護、彩妝、男士等系列，試圖撐起更大的增量市場。

美妝評論人、美雲空間電商創始人白雲虎認為，國貨頭部企業總體上還是單個起家品牌佔據營收大頭，這也是本土企業和國際企業的明顯差距之一。“國貨美妝企業最大的突破點，並非上線更多的品類和品牌，而是給多品牌拓展提供‘最合適的組織機制’，採取更具創新和競爭力的‘投資共創機制’，也許是最符合未來商業環境的選擇。”

國家葯監局資料顯示，新年初始，珀萊雅備案4款氣墊粉底液。韓束則在婦女節期間推出粉餅和氣墊，預計於今年底發佈香水系列。

相對強調“長期主義”的護膚品，更快反覆運算、購買頻次更高的彩妝和香水產品，依然處於投資的“熱風口”，且利潤更高。目前以護膚品為主要營收來源的本土大牌，如珀萊雅、韓束、佰草集、自然堂等，均未在彩妝賽道推出現象級的明星單品，這也意味著它們可能在下一階段獲得可觀的增長。

上美股份創始人兼CEO呂義雄在年初表示：2025年上美將衝刺100億元營收目標。在年報中，除了預告NANBeauty，它也多次提及彩妝業務：去年主品牌韓束推出彩妝系列；母嬰護理品牌紅色小象共售出40萬件兒童彩妝產品，據弗若斯特沙利文測算為去年中國兒童彩妝線上銷量第一。

而相比可玩性更高的彩妝，香水香氛呈現出個人化的品牌認同，依靠內在文化和香調塑造，需與原有的主線業務相輔相成。國際大牌往往授權給美妝巨頭經營，比如歐萊雅集團的聖羅蘭、阿瑪尼、華倫天奴，科蒂集團的古馳、博柏利等。本土企業如果採用主品牌試水，後勁不足的情況下容易陷入價格戰，因為調性和定位的打造並非朝夕完成——不能掌握香精原料、調香師話語權，就無從談起產品附加值。