那ta可能會在Hermes所代表的頂奢，Ralph Lauren背後的復古回潮以及始祖鳥引領的戶外風之間支支吾吾。
但如果你将麦对准四十五歲以上的有钱中年男人，他會毫不猶豫的說出四個字：
比音勒芬！
對於他們來說，這簡簡單的四個字，無異於定海神針，
中間的高爾夫小人，則是智慧與優雅的化身；
因為那得體舒適的Polo衫，遮住成功男人肚腩的同時，也彰顯了他們的體面與身份。
但就在中年男人將它捧上“衣中茅臺”的寶座，讓業界拜倒在它的毛利率球褲之下時——
2024年三季度，比音勒芬營收入下降4.37%，淨利潤下滑17.32%。
看似跌的不大，然而從2023年一季度開始，這架原本強勁的男性消費獨秀，就開始一路緩行，獲利率從41.35%，已經跌到-17.32%。
〓 圖片來源：商業范兒
數據是冰冷的，於是比音勒芬高管連夜擁抱年輕人：
Logo要調，風格要變，代言人要換，
奇怪，比音勒芬，這個曾經只活在飛機場和高端商場裡，勾勒著男人成功的身軀，被稱為“衣中茅臺”的神奇存在，到底怎麼了？
市場上曾有個著名的消費導論，消費投資的市場價值，狗大於男人。
編輯部也一度信以為真，直到那天我們開會，王富貴著一件認不太出牌子的羽絨服——
“那又淳樸又抽象的樣子，一看就很貴。”
後來我們才知道，它就是比音勒芬。
是的，這個牌子，乍一聽總有山寨滿滿的氣質。
“英文標籤感覺是一串亂碼，一股濃濃的縣城國企風感。”
像早年的馬克華菲，又沾點音樂屆名創優品的味道，讓人升起買了後會全場清倉卷款跑路的警惕。
但看了一眼標價牌，還是覺得假洋品牌大概至少也許不會這麼猖狂。
一件T恤兩千塊，最貴的能到五六千。
把鵝絨羽絨服打到八九千的價格，毫不掩飾自己對比起高凈值人群的野心。
再加上印滿格子圖案的襯衫，穿上就能滿20贈30的Polo衫，總覺得要標配個掛在屁股後頭的鑰匙串。
路過的人怎麼也想不到比音勒芬來自溫州，“估計又是哪個外國商務輕奢，是俺沒見過世面。”
畢竟咱溫州的美特斯邦威，穿上後還是能讓楚雨尋直呼哇塞的。
這個價格這個設計，引得不少人在社交媒體提問：“這麼一件又土又貴的衣服，怎麼會有人買？”
評論區有人一針見血：“在這裡問沒用，買比音勒芬的人不上小紅書。”
此話不假。
浙商證券發佈於2019年的報告顯示，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右；
年齡在35岁-55歲之間，40歲以上為主力人群、佔比約35%。
但凡去機場逛一圈就知道，比音勒芬的受眾，“登”味都很重。
要不是年薪二三十的體制內中層領導，要不是三四線城市小廠長。
一言以蔽之，都是不缺錢的“三四線城市中年男性”。
〓 [抱拳][咖啡][強]
而在他們心中，比音勒芬，就是中年男人最正確的打開方式——雖然低調，但是有錢。
更何況，比音勒芬得體的剪裁，恰恰能展示中年男人雄鷹般的精氣神。
針對亞洲人脖頸弧度微小八領型的設計，能讓脖子看起來更修長挺拔；
衣服整體既能有效地遮擋象徵格局的肚腩，又能讓腰線整體上移，讓啤酒肚顯得不緊繃。
如果比天更廣闊的是男人的胸懷，那比男人的胸懷更廣闊的一定是比音勒芬的尺碼表。
從S到5XL，成全了體重和血壓一樣高的中年男人的體面。
“我舅舅買它的理由很簡單，它有五個加。”
畢竟年輕人眼裡的土，在中年男人眼裡則是成熟穩重的代名詞。
閱歷越多，越不需要洋氣，“到一定年齡和消費能力的時候就會上手了，感覺真的不錯。”
你要問閱歷和洋氣為什麼不能兼得，
“就像金將軍在開邁巴赫，勞斯萊斯太顯眼，太招眼，但掛賓士標的邁巴赫就好多了。”
多重因素作用下來，穿上比音勒芬的人，看著都很成功。
年輕男孩穿上，秒變“老幹部”，彷彿立馬能下鄉扶貧；
妙齡少女穿上，立馬有了“自信男人味”。
“就像馬上要去打高爾夫的成功商務人士，一看就很有錢。“
這也是他們拒絕拉夫勞倫的理由：
作為本土勞，原版勞還是“有點太時尚了，不符合中國國情。”
更何況比音勒芬還牢牢拿捏住了中年男人最想要的那點面子，能讓他們自我感覺很有品味。
英文名Biemlfdlkk，源自一名法國設計師的名字——血統純正。
開在機場高鐵站，價格不便宜，不是爛大街的牌子貨——小眾輕奢。
一進店就介紹根植高爾夫文化，logo是“打高爾夫的男人”，還是中國國家高爾夫球隊的官方贊助商——商務精英。
再加上“國企老總標配”、“領導們都在穿”的關鍵詞，那真是在中年男人的心趴蹦迪，穿上它，一隻腳就步入了上流社會。
是一球杆下去科員升副處，就像《賽末點》里當上豪門贅婿的窮小子。
網友老公連成分都不看了，就要買這種“男人才懂的面子”。
所以你能看到，當年輕人還在小紅書拉老外註冊拼夕夕砍一刀，
為1688上9.9三雙的襪子猶豫不已時，有錢中年男人已經把幾千塊一件的比音勒芬買成RGB通道色。
你那嫌耐克阿迪非國貨的體制內領導，對始祖鳥薩洛蒙不屑一顧的小鎮老闆，都在比音勒芬偷偷辦了卡。
原來不是男人沒有市場價值，是窮男人沒有市場價值。
比音勒芬撬開中年男人錢包的效果是顯著的，他們可以在茫茫商場中，眼裡只有你。
買DR不一定代表癡心，但穿比音一定意味著長情。
“我家男的就跟中毒了一樣，喜歡這個牌子。”
哪怕衣服幾千塊，也擋不住老公公對比音的愛。
2011到2023年，比音勒芬連續13年實現營收、利潤雙增長，到2024年更是三季度拿下30億。
此時，比音勒芬終於被忠誠有錢的中年男人捧成“衣中茅臺”。
2023年，比音勒芬收入突破30億，毛利率達高達77.86%——甚至超過了LV母公司。
讓LVMH沉默，讓國產男裝品牌破防，比音勒芬也被稱作“一款更適合中國寶寶體質的保值品”。
“我老公十幾年前開始穿比音勒芬，一直穿了這麼多年。”
而“老大哥”們還不甘休，對一年逛兩次海瀾之家不屑一顧的他們，恨不得一年常駐比音勒芬。
Polo衫要按顏色集成套，銷售一有動靜就想打錢。
總之，衣服要穿它的，股票還要買它的，邏輯自洽，商業閉環。
可有如此忠粉的比音勒芬，卻在這一年悄悄不行了，why？
《甄嬛傳》里，四郎愛嬛嬛的時候，她是宮中最得寵的娘娘。
但當甄嬛錯穿了純元故衣時，他也是說翻臉就翻臉。
同理，比音勒芬業績下降背後的問題很現實：
“消費者能忍受比音勒芬其實沒那麼‘高端’嗎？”
當比音勒芬沒有舞到社交平臺前，它與哥弟，法鱷，並稱商場里真正的中年三寶。
在宣傳和衣服上也很捨得下功夫，無論是和高鐵合作登上全國高鐵大屏還是選用Gore-Tex等高端面料，都有著對標高奢的野心。
它甚至不掩飾自己的溫州血統，只是單純的貴罷了。
但當比音勒芬不再悶聲發大財，而選擇大幅度曝光自己時，中年男人那點對高端品味的渴望就像皇帝的新衣，一下就被戳破了。
比音勒芬官網顯示，截至2023年底，其擁有607家直營店，其中包括69機場店，幾乎涵蓋國內所有大型機場。
隨著店越開越多，市場越來越下沉，它離高端越來越遠，現在的客群自然慢慢流失。
“如果你都開到三四千家店，那和安踏耐克有什麼區別？”
“本來就是圖小眾帶來的逼格，現在大家都知道了，我為啥不選擇拉夫勞倫呢？”
另一方面，高爾夫的高端濾鏡本敲開了中年男人的心房，但它背後對應的精英群體是存在缺陷的，也是存在一定資訊差的。
它所對應的精英，不是戴銀邊眼鏡在80層總裁辦公室指點江山的CEO，也不是真正在高爾夫球場上揮斥方裘的Old Money——
而是三四線，覺得比音勒芬是名牌的土豪。
這就引來了一個問題，比音勒芬究竟是三四線圈地自萌，還是真正掌握了精英的話語權？
更別提，比音勒芬還欺負“老大哥”不玩互聯網。
這群年齡四五十加的老大哥，幾乎不在網上購物，被導購左一個國際大牌，右一個“高爾夫”給忽悠瘸了。
“我爸去年自己去商場溜達在比音勒芬充了2w的卡，回來我給他一頓說，花這錢買這牌子腦瓜子大啊，我爸一個勁的說好。”
而這群不打高爾夫，卻希望成為高爾夫文化所代指群體的中老年客戶，卻被資訊差無情背刺。
比音勒芬雖然在高爾夫概念上把高端做的很成功，但始終沒有在高爾夫專業的領域取得一定地位。
說白了，就是專業打球的人不穿。
想像一下，高端商務社交中，也許大家技術都很一般，但菜雞文具多。
這時候，你穿著比音勒芬的岳父，在球場上看到一遛世界級別的Titleist、Tayer Made、Callaway，就像拎著香奈兒的顧佳來到了愛馬仕的聚會——
“我不應該在車裡，我應該在車底。”
也是在此時，比音勒芬的缺陷全曝光了。
面料好嗎？好像也沒那麼好。
“老公之前買了一套比音勒芬的運動服，當時三千多一套，洗了一次就脫色了。”
身價高嗎？好像也愛打折。
“幾千塊買的衣服轉眼打骨折，誰還會覺得是高奢啊。”
這就導致了買比音勒芬的“老大哥”明明也花了錢，卻什麼都沒裝上。
甚至會凝視著球場上的服裝陷入自我懷疑，“穿比音勒芬，真的會被視作同一精英階層嗎？”
而面對“老大哥”的比音勒芬大撤退，品牌終於急了，它選擇甩掉自己身上的“老人味”。
在比音勒芬最輝煌的十年，它的主要消費客群是五六十的中老年人。
但當60、70後到了歲數，90後、00後逐漸成為主力消費群體，他們的消費觀念與上一代人有著顯著的不同。
得年輕人才得天下，比音勒芬的高端定位和奢華氣質，在年輕人眼裡被視作“登味”的象徵。
畢竟，現在四十歲的中年人，已經是85後了。
為此，比音勒芬把代言人從楊爍換成丁禹兮，邀請趙今麥、宋威龍、張婧儀等藝人為品牌助陣。
不少只有實力的富姐，把比音勒芬買成了丁禹兮的實績。
效果還不錯，淘寶數據顯示，2024年雙11的成交額中，有超50%來自90後、00后。
以至於網友越看越熟悉——
這不就Burberry嘛！
但比音勒芬不想成為中國的Burberry，畢竟Burberry自顧不暇。
它更想效仿拉夫勞倫，用Old money味兒吸引New Money。
不曾想，友商說：巧了，俺也一樣！
因為在中國市場上，傳統錨定中老年優質男性的品牌，都面臨著轉型的挑戰。
不僅是比音勒芬，像吉列、白酒、豪華車型等品牌在加入中式老人全家桶的同時，也走得磕磕絆絆。
這未免讓人唏噓。
曾幾何時，吉列便是中式老人心中的南波萬，是男人的硬派選擇。
吉列所代表的手動剃鬚，是“獨屬於男人的真正浪漫”，“電動剃鬚都是小孩子過家家。”
而他們不只是手動剃鬚的擁簇，更是手動擋、白酒的死忠粉，問就是死倔。
什麼特斯拉比亞迪，都沒有轟汽油來的得勁。
你說充電站均價低，他說一停電就完蛋。你說自動擋更方便，他說手動擋是情懷。
在中式老人心中，真正的豪車只有賓士雷克薩斯。
至於葡萄酒威士卡，那都是洋人喝的東西，大中華挑剔的舌頭只能品味清香醬香的酒曲。
而現在，這些老登品牌再也無法抬起自己驕傲的頭顱。
New money對舊世界的那套不感興趣，白酒需要靠冰飲向年輕人拋媚眼，才能吸引新一代的目光駐足。
在生存的困境面前，“豪門”終究是跪了。
哪吒削肉還父，老登品牌剔“登”吸引“小孩哥”。
產品要換，廣告詞要改，主線Old money，副線New money。
主打沉穩成熟的賓士推出了更運動化外觀的A系列，廣告詞都變成了“像你一樣，不一樣”。
飛利浦與多位國際多媒體藝術家合作，通過霓虹燈、LED元素打破自己的“老氣”形象。
比音勒芬寧願承擔失去固有消費者的風險，也要讓品牌年輕起來。
它們就像從社區瘋狂湧入健身房的老頭，生怕一次Crossfit沒參加，就被年輕人移出購物車。
但作為痛苦之路的變革，同時也是機遇之路。
因為今天的中產階層，渴望年輕，渴望不一樣的“力量”。
品牌歷史和積澱固然重要，但如果不能與時代對話，終究只是過去的輝煌。
沉浸在舊日的品牌，也許要暫時從那個被遺忘的世界中清醒過來。
就像余華寫下的那句話：“沒有什麼比時間更具說服力了，因為時間無需通知我們就可以改變一切。”
這是一個新的世界，而新的世界是精釀、lululemon和新能源的。