用戶增長運營師：

　　讓使用者“流量”變“留量”(新職·新知㉔)

　　公司新品發佈，推廣帖卻在社交平臺石沉大海，用戶反饋寥寥怎麼辦；傳統商鋪尋求數字化轉型，應搭建怎樣的線上行銷平臺；如何精準把握使用者需求，將其轉化為固定客源……數字經濟時代，“酒香也怕巷子深”，企業要想在激烈的流量競爭中“破圈”，需要上好用戶運營增長這門課，抓住每一個來之不易的使用者。

　　“用戶增長運營師”作為一種新職業，其定義為運用數位化工具，從事企業或機構用戶增長、管理及運營等工作的人員。這一新職業的工作日常是什麼？如何説明商戶打通線上線下管道？日前，記者走近一位用戶增長運營師，探尋消費新業態下吸引使用者、留住使用者的秘訣。

　　“使用者是需要被讀懂的人”

　　北京市朝陽區的一間寫字樓內，95后用戶增長運營師蘭一平的指尖在鍵盤上翻飛。他面前的電腦螢幕上，即時跳動著用戶點擊、諮詢、下單的數據流，游標在“學員約課情況”“客戶服務跟進”“教練反饋”等表格欄位間快速切換。

　　“我所在的護安行公司是一家駕駛陪練公司，通過建立線上陪駕平臺，匹配新手司機與其周邊的陪練教員，解決很多新手司機拿到駕照不敢上路的問題。”談到自己從事的用戶增長運營師工作，蘭一平將其形容為“導航員”，主要負責為公司開闢將潛在使用者從公域流量池(指公共平台上的流量，一般由平台統一管理和分配)轉化到公司私域空間(指企業或個人擁有的能直達用戶的管道，如企業官網、小程式等)的新航線，同時還要做好後期客戶管理、運營等工作，保證這條航線不偏航且可持續。

　　做好客源“拉新”，是用戶運營工作的重難點之一。

　　蘭一平的辦公桌上擺著一本貼滿便簽的筆記本，有一頁寫著：“使用者是需要被讀懂的人。”這句話源於他在初期開拓客源時的教訓。“公司剛成立時，為了找到有需要的客戶，我們在各大社交平臺上發佈精品內容帖，積極宣傳陪駕服務。”蘭一平回憶，自己在流量推廣上花了不少錢，帖子點擊量也不錯，但後台收到諮詢並轉化為落地客戶的比例卻很低。有一位“寶媽”在蘭一平推廣的某條帖子下留言：“我只是想給孩子找營養餐食教程，為什麼總給我推陪駕廣告？”

　　“就像給口渴的人推薦麵包，給饑餓的人推薦水。我們前期做用戶增長時，未考慮目標受眾的精細化需求特點，而是想當然地認為在公域平臺‘廣撒網’便可‘以量取勝’。”蘭一平說。

　　中國人民大學法學院副教授黃尹旭分析，在電商經濟中，用戶增長運營師需要定期開展用戶調研、反饋收集和處理，還需具備使用者運營經驗和數據分析能力，能夠基於用戶畫像配置資源，分析潛在需求，提升流量利用率和用戶活躍度。

　　痛定思痛后，蘭一平帶領團隊重新繪製打磨更精細的用戶畫像：從“18歲以上”的粗放篩選，升級為“持證多年卻未實際上路的‘紙面司機’”“新購車輛需快速熟悉操控的都市白領”“為家庭出行苦練車技的新晉爸爸媽媽”等。“這如同給流量池裝上‘濾網’，讓推廣帖能流向真正需要陪駕服務的人群。”蘭一平說。

　　轉化率的變化印證了使用者精細化運營的價值。在調整投流策略后，護安行某個精準捕捉“新晉爸爸媽媽”駕駛需求的圖文帖子在社交平台上線首周，後台便湧入上千人諮詢，付費報課的比例也十分可觀。

　　如今，蘭一平已經摸索出了一套系統化的客源“拉新攻略”，涉及內容行銷、社交媒體運營、社群建設等多種方式，能夠精準把握使用者的多元化、個人化需求。“諮詢過我們服務的客戶，成交率能達到83%。”蘭一平說。

　　“讓我用心把你留下來”

　　“剛拿到駕照不敢上路，怎樣快速練習？”護安行某社交平台帳號後台彈出一條網友諮詢。了解對方基本需求后，蘭一平熟練地發送公司客服的企業微信連結，並即時記錄使用者諮詢資訊和需求特徵。

　　“獲取新客難，將新客轉化為老客更難。要想提升使用者黏性和活躍度，對諮詢過的每個客戶做好跟進，就成了關鍵。”蘭一平對記者說。數字經濟形態下，線上行銷常常面臨著一天數以萬計的客戶諮詢。用戶增長運營師需要掌握各類數位化工具，在數據洪流中“捕撈”有效內容，做好使用者管理與追蹤服務。

　　蘭一平以其常用的企業微信智慧表格功能舉例。在客戶諮詢並添加聯繫方式后，蘭一平會利用智慧表格系統自動生成一張客戶跟進表，表格中記錄下客戶的名稱、標籤、添加管道、添加時間等資訊。在陪駕試課階段，蘭一平會通過表格篩選出當天需要跟進的客戶，提醒客服人員邀請客戶前來線下體驗，並在課後及時回訪。

　　“利用好數位化工具，每位用戶的課時進度、教練評價、溝通記錄清晰可見。當表格標記某位學員‘科目不熟練’時，運營團隊會同步制定針對性教學計劃，讓線上數據和線下服務實現貫通。”蘭一平說。

　　除了要讀懂數據本身，合格的用戶增長運營師還要能夠觸達數據背後的人性溫度。

　　某次，蘭一平收到智慧表格推送的自動提醒，有位學員購買了10次課程，卻在上完3次課後，很長時間都未有新預約。蘭一平想起，這位學員是某家三甲醫院的主治醫生，排班表永遠被手術和查房擠佔。為此，蘭一平沒有直接發送預先設定好的常規課程促銷消息，而是根據先前的溝通記錄，留下一句手打的問候：“您最近是否工作太忙？我們可根據您的零碎時間協調陪練，一切為您服務。對了，最近北京的月季開得很好。”幾天后，當學員終於調整出時間練車，蘭一平特意調派教練將練車路段規劃在學員上班路線附近，對方稱讚“這是有溫度的服務”。

　　這個細節折射出用戶增長運營中的深層邏輯：職業的核心始終是對“人”的理解。蘭一平向記者展示他筆記中記錄的“使用者洞察日常”，裡面寫著：白領需要“靈活調課”，老年學員需要“課後文字總結”，新手司機普遍對“剮蹭賠償”存疑……蘭一平說：“我們不是要把用戶變成表格裡的數位，而是要用智慧化工具解析出個體潛在需求，提供有感知的、充滿溫度的共情服務。就像一句歌詞中所唱，‘讓我用心把你留下來’。”

　　“反覆運算太快，要鑽研的太多”

　　記者調查採訪發現，雖然使用者增長運營師去年才被設立為一項新職業，但從事用戶增長、管理及運營等相關工作的人早就存在，如一些電商企業設立的互聯網行銷員、私域增長師等崗位，從業者數量成千上萬。如今，隨著用戶增長運營師這項新職業正式確立，其職能範圍覆蓋並深度融合了數位導購、用戶運營、會員運營等領域，為相關崗位人才開闢了全新的職業賽道與歸屬，也讓行業前景更加廣闊。

　　中國人事科學研究院企業人事管理研究室主任范巍表示，新職業的發佈意味著相關從業者有了合法合規、為社會所認可的“身份證明”，其社會地位和職業聲望會有顯著提升。未來，從業者還將享受國家配套的職業教育和技能認定，在多地也能享受諸如落戶、購房、評價等人才支援政策。“自己從事的工作被國家‘蓋章認證’了，這種感覺很棒！”蘭一平說。

　　用戶增長運營師的價值，遠不止於電商行銷。比如在“三農”領域便有相關案例，用戶增長運營師能化身成為“數位新農人”，通過視頻號、微信社群等數位化工具進行高效運營，推廣農藥肥料和解決方案，幫助農民實現增產增收。范巍認為，用戶增長運營師成為正式的新職業是經濟社會數字化轉型、各行各業高質量發展“同頻共振”的必然結果。

　　用戶增長運營師市場需求旺盛，專業人才供給還需持續給力。騰訊去年發佈的《全域經營組織與人才洞察報告》顯示，用戶增長運營師相關的人才供不應求，且擁有3年及以上經驗的相關人才薪資具備更高的增長能力；超60%的受訪從業者認為“用戶運營”“會員運營”等細分職業領域還有較大人才缺口；問卷調研顯示，30%的受訪企業認為其現有人才技能無法適配企業全域經營發展需要。

　　對於使用者增長運營師的未來發展，黃尹旭建議，應盡早在規範認證、人才培育等方面做出系統性安排，相關部門也應儘快出台針對新職業、新工種的職業技能標準，明確人才培養體系、職業准入門檻等。

　　“新經濟形勢下，消費生態瞬息萬變，要想精準解讀大數據背後的消費趨勢，需要給自己不斷‘充電’，提升業務能力，職業發展才能不落伍。”談到從事用戶增長運營工作以來的體驗，蘭一平連連感歎“反覆運算太快，要鑽研的太多”，他最近在學習消費心理學方面的課程，筆記本里新增了“話術共情點”“社交媒體分析”等不少章節。

　　本報記者 丁美棟