過去兩年，泡泡瑪特在資本市場實現了絕地反擊，市值從1200億跌到200億，後來又漲到了2000億。

資本市場“過山車”般的遭遇，來自泡泡瑪特此前存在的爭議：潮玩既非剛需也不高頻，市場規模很難預測，與投資人追求的確定性相背離。

但泡泡瑪特用財報刷新了投資人認知。2024年，泡泡瑪特營收、利潤等核心財務指標都實現了三位數增長。其中，公司凈利率一年提高了7.2個百分點，存貨周轉天數也從2023年的133天降至102天。

從表面上看，泡泡瑪特的高增長源於IP變現多元化與出海的共同支撐。而在這背後，更深層次的邏輯是，以供給創造需求的能力，才是泡泡瑪特最大的價值。

/ 01 /經調整凈利同比大增185.9%，IP實現多元化變現

在疲軟的消費環境中，已發佈財報的消費企業大多業績不及預期。弱勢的行業環境下，泡泡瑪特給消費領域打了一針強心劑，提振了行業和投資人信心。

2024年，泡泡瑪特營收實現130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。

業績爆發的邏輯是，泡泡瑪特的發展路徑已經從 “產品-銷售”轉向“IP開發-多元化運營”。換句話說，泡泡瑪特已經不是過去人們印象中那個 “盲盒公司”，而是由毛絨、積木、首飾等多元化品類撐起營收的IP運營公司。

2024年，公司手辦（盲盒）收入佔比已降至53.2%；毛絨品類營收同比暴增接近13倍，在總營收中超過兩成，高端產品線MEGA系列營收同比增長146.1%，收入佔比12.9%。衍生品及其他營收同比增長156.2%，收入佔比12.2%。

IP多元化運營帶來的好處顯而易見，多元的IP品類既能吸引到更多潛在使用者，又能增強使用者粘性。

2024年，泡泡瑪特國內會員人數4608.3萬人，全年新增註冊會員1172.9萬人，會員貢獻銷售額佔比92.7%，會員復購率49.4%。

再者，IP多元化運營也能提升渠道的經營效率，即品類的擴張帶動單店門店坪效的增長。

回歸財報，2024年，泡泡瑪特爆發的邏輯並不是開店驅動，而是單店收入驅動。

體現在數據上，2024年泡泡瑪特國內零售店收入同比增長43.9%，其中門店數量只同比增長了10.4%，單店收入同比大增39.77%。

除了品類擴張外，精細化運營能力也是其單點收入增長的驅動因素。2024年，公司的存貨周轉天數從2023年的133天降至102天。隨著品牌塑造與精細化運營能力的持續賦能，公司單店收入有望進一步提升。

而相比開店數量增長，單店收入增長對利潤增長的影響更為顯著。由於門店成本相對固定，單店銷售額增加，能創造出更高的獲利率。2024年，泡泡瑪特毛利率同比提升5.5個百分點、淨利率同比提升7.2個百分點。

利潤模型持續優化的同時，泡泡瑪特在海外市場也實現了巨大的突破。

/ 02 /海外營收同比大增375%，東南亞市場“可複製”

泡泡瑪特，已經實現了此前創始人所說的“海外再造一個泡泡瑪特”的目標。

2024年，泡泡瑪特港澳臺及海外業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比提升至38.9%。

比財務數位高增長更具價值的是，泡泡瑪特證明瞭其海外市場可以多點爆發。曾經，泡泡瑪特海外業務依賴文化相近、華人較多的東南亞市場挑大樑。投資人一度質疑泡泡瑪特能否實現真正的全球化。

如今，這些質疑已經被財報證偽。2024年，泡泡瑪特首次將海外業務劃分為四大區域，其中，東南亞市場營收24.0億元，佔比47.4%，同比增長619.1%，是四大區域中收入佔比最高以及業務增速最快的區域；東亞及港澳臺地區營收13.9億元，收入佔比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入佔比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入佔比10.9%，同比增長310.7%。

海外高增長還在延續，尤其是北美市場。2024年財報電話會議中，泡泡瑪特提到，北美市場今年一季度營收已經超過去年全年收入。今年全年北美市場收入有望達到25億，相當於泡泡瑪特2020年的營收規模。

泡泡瑪特能將中國市場的成功複製到全球，是社交媒體帶來產品出圈，以及公司依託DTC模式進行本土化運營的結果。

發達的社交媒體，為泡泡瑪特帶來了極高的全球知名度。一位美國店長表示，門店店員不太需要給進店客流去花大功夫解釋Molly、SkullPanda等，因為這些使用者在油管、Tiktok等社媒上對這些IP的基本特徵和性格已經有瞭解。

在IP形成全球品牌的基礎上，泡泡瑪特還在海外招募當地團隊進行本土化運營。同時，根據每個海外市場的文化特點，進行當地語系化行銷，比如在2024年的泰國市場，泡泡瑪特在曼谷推動了LABUBU接機活動，該活動成為泰國INS等平台當期熱度第一。

不止於本地行銷，泡泡瑪特還通過DTC模式，快速了解當地使用者偏好，進行產品的本地設計。依託DTC模式，泡泡瑪特在海外市場從發覺當地藝術家到輸出IP產品的進程已經被大幅度縮減到兩三個月之內。

隨著更多海外市場獲得成功，泡泡瑪特也迎來了更大的想像空間。

/ 03 /供給驅動，是泡泡瑪特的價值密碼

總需求不足的經濟週期里，大家原本以為剛需高頻的生意擁有更強的抗風險能力，但過去幾年，長袖善舞反而是一批小眾賽道：比如做潮玩的泡泡瑪特，做奶爸車的理想等等。

這其實反映了基礎消費品完成普及后，消費趨勢從生活必需品的滿足，轉向對自我認知和追求的投射——即所謂“悅己”。三浦展把這種特徵總結為“從大眾化到個人化”。

消費趨勢的改變也影響了不同公司的價值。

大眾化的基本消費品邏輯是“需求決定供給”：比如，做菜需要醬油，夏天需要開空調，所以創造了海天味業、格力。這些由需求驅動的公司，在總需求不足的時候，往往會面臨成長性不足的問題。

與大眾消費品不同，個性化消費品的特徵是“供給決定需求”：

《塞爾達傳說》發售前，玩家們不會意識到自己喜歡這類遊戲；泡泡瑪特做Labubu之前，消費者也沒想到自己居然會來門店排隊。

在這種情況下，只有對應的供給被創造，消費者才會“發現”自己的需求。而隨著消費結構從大眾化到個人化轉移，願意為這種悅己需求買單的用戶也越來越多。

手辦過去被視為“給光頭推銷洗髮水”，而現在卻成了帶動線下商場人氣的密匙。2023年，買玩具的人裡，成年人佔比首次超過了學齡前兒童，甚至一度催生了Kidult（童心未泯的成年人）的熱門學名。這也解釋了為什麼泡泡瑪特的業績彷彿活在另一個消費世界。

當然，泡泡瑪特的成功也不能完全歸結於時代紅利，泡泡瑪特打造IP爆款的體系化方法論也讓其具備了通過供給創造需求的能力。

具體來說，泡泡瑪特從IP創作、IP運營、管道銷售等全產業鏈形成了一套爆款IP打造流程：

在IP創造階段，公司會根據使用者需求，與藝術家進行共同IP創作；在IP運營階段，公司藉助小紅書、抖音等社交媒體高效傳播，並搭配明星種草進行爆品運營。最後，憑藉完善且精準的渠道佈局，給IP帶來了更多曝光量，增加了爆品的概率。

這種體系化能力也已經得到財報驗證：公司已告別MOLLY依賴症，2024年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現營收破10億元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現營收破億元。

經濟學家付鵬在一次演講中談到這種消費結構變化的價值：我還囤郵票，我兒子都不知道郵票長啥樣，他倒知道小馬寶莉值錢，這就是時代的變化。

從過去看，企業的價值躍遷，往往率先發生在能夠敏銳感知，並抓住時代變化的公司上。