在當今競爭激烈的市場中，品牌如何保持獨特性和相關性？這篇文章深入探討了品牌管理中一個常被忽視的方面——拒絕的能力。它揭示了為什麼那些能夠明確自己不做什麼的品牌，往往比那些試圖迎合所有人的品牌更加成功。

剛才我翻了一會訂閱號，發現一個很有意思的現象，大量自媒體都開始流行以“不要”開頭起標題，往往這些標題的內容閱讀量都大得驚人，尤其是那些教人做人系列的訂閱號：“不要共情任何不是你階層的人”、“不要輕易對外展示你的洞察力”、“不要向下相容”、“不解釋，是一種很重要的能力”，滿屏的“不要不要”。

以前的自媒體，通篇都是要這個要那個，鼓勵大家做這個做那個，我們就琢磨一件事：為什麼這些反向命題的文章，開始受到大家歡迎？

01 “不要”是一種能力，背後是戰略決心

看眼下活的比較好的企業，也會發現同樣的一個現象，那就是有意無意間展示出來的“不要”的能力。要麼很堅定的選擇了為某個人群舒適，要麼很堅定的限制了價格，要麼很堅定的限定了管道，要麼很堅定的選擇了某種品質，要麼很堅定的展示了主張……反倒是那些什麼流量都接著的，生意越來越艱難。

不管是“不要不要”，還是堅定的選擇某一種，“做減法”正在變得流行（不這麼搞也實在太累成本太高了）。資訊、商品、需求都在以幾何倍數的增速與日俱增，沒有哪個人、哪個企業真的可以通吃。

而這，也是留給正在崛起的企業，最好的做品牌的機會。我想起那個經典的“狗熊掰玉米”的寓言，狗熊想吃下整片玉米地，於是掰一個玉米扔下，掰一個扔下，直到最後一無所獲。它心裡想的可是整片玉米地，怎麼能被某一個玉米佔住手腳呢。做品牌的道理也是一樣的，你越想誰都想討好，誰都想要，誰都想服務，誰的心智都想佔領，可能越是混沌迷茫，缺少自己的品牌個性。

展示“不要”，是一種能力，背後是戰略決心。我常常在想，胖東來現在才揚名，之前的十幾二十年，他在做什麼想什麼？在許昌這座小城經商，做超市這樣的傳統生意，得有多少人企圖評價他改變他。可胖東來就能堅決到今天，成就一個成功的地域性甚至全國性美譽度的品牌。

“不要”背後往往有一種神奇的魔力。昨天我看到一家品牌設計公司的官網，清晰明確的寫著他們的原則：堅持原創，絕不抄襲；不要比稿；不追求做大，只選擇服務那些尊重原創的企業。說實話，簡單幾句，我肅然起敬。覺得只有有這樣的堅持的服務公司，才真的有才華。

對於那些更混沌的，更來者不拒的，我會因為他們的陣勢和規模，感到敬佩；但是對於這種充滿“不要”原則的，我很想與之交朋友。敬佩的背後是一種遙遠的客氣，我知道一旦它出問題了，捅婁子了，不大了，我的客氣可能會消失。但想交朋友的這種，我知道它現在就有問題，它現在就不那麼完美，可是它更親近。這種“不要”當然會篩掉很多人甚至是客戶，不過堅持十年二十年下來，它應該也不會缺客戶，而且服務客戶的管理成本，會更低。

“不要”的背後，與精準對象之間的連接更緊密，更接近品牌的關係。“不要”的背後，大大減少了運營和管理成本，不必為錯誤的緣分浪費資源。錯誤的緣分既包括招聘、管理、生產、管道的，也包括客戶的。

第一句說的是正確的品牌化情緒，第二句說的是精準的品牌化管理。

品牌這件事兒，就是能讓我們把要賺的錢賺的更持續，該省的錢一分都不多花。不知道怎麼說“不”，就不知道怎麼做品牌。