重塑經典款，翻拍經典廣告，比比皆是。品牌複刻經典，不稀奇，但有情緒價值。
拿最近的案例來說，作為上世紀70年代的潮流符號，adidas旗下的運動經典款adidas originals superstar在今年2月，以嶄新風貌重現經典；
廣告這邊，可口可樂聯合韓國女團NJZ，複刻品牌80年代經典廣告《I Feel Coke》，再現經典廣告裡的青春朝氣。
點擊查看項目詳情
坦白說，看到可口可樂這支高評分的翻拍廣告，既保留經典銜接的辨識度，又打造特別版的復古封面，巧妙連接過去與現在。確實是對經典符號的創新詮釋。從中我逐漸意識到經典複刻的有效性。
經典之所以經典，一定程度上是憑藉特別設計，成為某個年代的文化符號。過度還原易顯陳舊，過度改造則有割裂感。但凡品牌把握不好經典和創新的平衡，便是不尊重原本內核，被嘲是在所難免的。結合以往相關案例來看，叫好又賣座的品牌複刻，是真鳳毛麟角。所以，外界對此評價，參差不齊。
不過話又說回來，無論是何種結果，品牌都一直在探索經典複刻這條道，其背後的群體消費需求有跡可循。
所以，我想：
還記得有一句消費話術，從小聽到大，現在依然能說得通。那就是：經典，不過時。
像奢侈品牌的經典包包、運動品牌的經典球鞋和潮玩品牌的經典款。要麼有足夠的保值潛力，要麼有鮮明的符號性、要麼有一定的收藏價值。綜合來看，設計本質、文化符號和功能實用性，共同促成品牌經典的不可替代性，讓品牌經典具有跨時代的普適性，吸引不同時代的消費者。
對於多數人來說，經典意味不太會出錯的消費決策，因為經過長時間的市場驗證。
這麼一看，好像沒經典複刻什麼事。既然經典在人們心目中的分量如此之重。
實際上，為了維持經典款的價值感，品牌通常是不會將經典款長期無限制地投放市場的。例如：Nike的Air Force 1 因頻繁促銷被消費者視為“平價鞋”，Nike被迫減產以恢復高端形象。
甚至，有些經典款式的發售僅限於某個年代，稀缺感十足。
不難發現，品牌很想守住經典款的江湖地位，在大眾心裡留下高價值的印象。
只是如果一直這樣吊胃口，無論是以前忠實消費者，還是現在的新消費者，多少反感，轉頭尋找更合心意，又能買得到的產品。
此時，經典複刻有用武之地了。
對於品牌而言，經典款有足夠的市場認知和情感積累，屬於品牌的歷史資產。但品牌經典並非一成不變，需要源源不斷的生命力，穩固品牌影響力。
就像管理學家克萊頓·克裡斯坦森所言：
真正持久的競爭優勢，往往藏在你早已擁有的資產之中。
以我自己的理解，其實就是：比起無中生有，不如老樹開花。
因此，站在原本受眾角度，保留經典元素；站在新一代消費者角度，融合現代需求。經典複刻成為品牌市場策略的重要手段，面向不同時代的消費者。
此外，還有一種需要經典複刻的情況是，復古回潮。某個年代的時尚回潮，激起人們的購買需求，品牌順勢而為。比如，諾基亞的捲土重來，在2024年發佈了一台1999年的舊機，就很快賣斷貨了。其翻紅背後是傾向懷舊消費的社會情緒。人們希望通過懷舊尋找情感慰藉。
千禧年，在不少人心中是美好的舊夢，尤其是Z世代。而諾基亞恰恰是千禧年的經典符號，承載一代人的集體記憶。當諾基亞自己複刻經典，熟悉的味道再次觸動人們心弦，形成一場群體追憶。
正如麥肯錫研究顯示：78%的Z世代消費者更傾向購買“被時間驗證過的產品”，這種心理投射使經典複刻成為品牌穿越週期的情感紐帶。
如此一來，經典複刻，真不是品牌的多此一舉了。一方面，品牌希望以此觸發人們的情感共通，既維護以往受眾的消費忠誠度，又填補了新興市場對品牌經典的認知缺失。
另一方面，充滿不確定性的當下，年輕消費者十分追求“確定性符號”，希望在產品上收穫情緒價值。經典複刻，便乘風而起了。
所以，當消費市場從增量擴張轉向存量博弈，經典複刻，啟動品牌資產成為一種必然選擇。
說到這，最關鍵問題來了，什麼樣的經典複刻，才能正中大家的情感紅心？
還是回到最開始提到的廣告《I Feel Coke》。查資料的時候，我才發現這支廣告經歷了兩次複刻。
《I Feel Coke》1987版
一次是最近可口可樂自己複刻的廣告，還有一次是2024年日本麥當勞的巨無霸廣告。評價都還不算差，常看常新。
可口可樂2025的《I Feel Coke》裡，年輕人朝氣蓬勃的生活場景銜接到打開一瓶可口可樂的畫面，是和原版如出一轍的創意表達。很有經典的味道。
可口可樂2025廣告
有兩個創新的地方，令人反覆細品。一個是BGM的新編，更多來自女孩們輕盈靈動的唱腔，越聽身心越放鬆。
另一個是更聚焦的廣告鏡頭，細膩溫和地呈現女孩們的日常相處。一起換房間燈泡，整理房間，一起拍大頭貼。是細緻入微的生活感。這也正是與原版差異之處，呼應關注具體生活的普遍情緒。
再看日本麥當勞2024年的巨無霸廣告。一開頭就是無比熟悉的翻單桿畫面，然後全片多個畫面都與原版有異曲同工之妙。
日本麥當勞2024巨無霸廣告
點擊查看項目詳情
唯一不同，在於可口可樂變成了巨無霸漢堡。
有意思的是，大家吃巨無霸的畫面，配原版BGM，一點都不奇怪。因為一口巨無霸漢堡，一口可口可樂的時候，是一個順其自然的習慣。
綜合以上，品牌複刻經典的時候，延用原本的創意思路，觸發看過的人的記憶回溯；以新洞察或者新落腳點，激發第一次看的人的情感共鳴。
同理，複刻經典產品的路徑，也大致如此。
在複刻經典款的時候，品牌一般是在保留核心符號的基礎上，常與不同風格的品牌合作，通過“舊元素新組合”實現增加新鮮感。就像在運動鞋領域，New Balance 990系列是產品矩陣里的常青樹，通過每年推出聯名複刻款，強化自己的品牌優勢。
說到底，品牌需要維繫連續的情感聯結。經典複刻，則是一個解題思路。
其邏輯不是品牌自顧自地做一些看起來很感動的事情。而是對社會情緒深入覺察，給予回應。
更展開地說，品牌提供的不僅是經典符號，更是產品陪伴生活某個時期的情感切片，不局限於過去。等同於彼此的記憶共創。
最後，我想說經典複刻是充滿情感力和生命力的存在，具有多個形態。是產品，也可以是廣告。希望品牌能發揮它真正的意義。
更多精彩內容請訪問 數英網 - 文章頻道 - 項目頻道 - 招聘頻道