文 | 山核桃

2025年，AI加速重構各行各業。

理解這一點，電商就是一個觀察切片，作為率先接入和落地AI的行業之一，AI早已融入平臺運營和商家的實際經營，從不確定的技術變數轉變為確定性的經營增量。

以淘天為例，從使用者、商家到內容，AI已帶來一個“新淘天”，特別在商家側，我們觀察到，阿裡媽媽從2023年開始就全面擁抱AI時代，強調AI驅動，迅速反覆運算升級自身的商業化產品和經營策略，在阿裡媽媽和諸多商家的實踐中，AI也已從技術工具轉變為增長引擎。

阿裡媽媽商業化運營中心總經理樹羊表示，“AI時代，重構正在發生。未來，商家明確目標，阿裡媽媽AI將從洞察到創意，從策略到執行説明商家實現全鏈路經營提效，成為品牌增長的強勁引擎，讓消費者對品牌的主動搜索力，成為AI電商時代品牌價值的可衡量指標。”

轉變體現在先行者的探索里。為了挖掘和嘉獎以AI突破增長邊界的行業玩家，阿裡媽媽在去年發起了行業首個激發未來商業增長的數智經營大獎——阿裡媽媽未來商業獎，在3月20日舉行的阿裡媽媽未來商業獎（秋冬季）頒獎盛典上，兩大賽道、十大獎項中，總計有51個案例斬獲殊榮。

作為有著三十餘年歷史的乳品巨頭，伊利獲得了「AI創變·年度品牌大獎」，這背後是和阿裡媽媽攜手打造了一套“人、貨、場”全面創變的AI五環競速模型，最終在奧運這一頂級營銷場中，伊利實現了品牌心智和經營效率雙重破局。

伊利是如何做到的？我們發現兩大AI經營之道：一是AI讀懂人心，伊利和阿里媽媽重新利用AI繪製了人群地圖；二是AI充當伊利的“經營優化師”，深入全鏈路帶來經營的變革。

1、AI讀懂人心，把流量成“留量”

人是一切消費的起點，也是所有生意的終點，特別是進入價值消費時代，面對消費者“既要、又要”的多元訴求，乳品賽道本就競爭激烈，而在巴黎奧運會這樣不缺流量的頂級“營銷大戰”中，伊利在思考兩件事：

一是破圈，在消費者心中強化奧運和伊利自身的心智關聯；二是效率，把“潑天流量”轉化為實實在在的留量。

歸根到底，這考驗乳企的人群經營能力，在巴黎奧運會期間，伊利就成功實現了人群的拉新提效和破圈轉化，會員新增80w+，新客同比增長25%+，成了賽場之外品牌競爭中的最大贏家之一。

能做到這一點，得益於伊利和阿里媽媽利用AI重新繪製了人群地圖。

具體來說，分為兩步走。

一是從營銷視角轉變為AI賽場視角，伊利通過阿里媽媽AI能力，找到了核心關鍵人群 ——體育高消費興趣人群，再根據用戶的觀賽粘性和觀賽驅動力，進一步將核心人群劃分為粉絲型體育人群、實踐型體育人群和熱鬧型體育人群。

釐清複雜需求後，伊利就可以根據精細化的人群模型，再分層洞察使用者需求，匹配差異化產品溝通點，這樣無疑能更高效精準拉新。

二是從靜態人群經營轉變為動態長期經營，利用AI沉澱人群資產、提升經營效率。

在熱點頻出的奧運賽場，消費者的需求當然不是一成不變的，品牌如何在動態需求變化中找到確定性，AI依舊發揮了關鍵作用。

一方面，圍繞伊利從4月到8月的奧運長線行銷，阿裡媽媽會在不同節點以AI助攻伊利探索和豐富人群畫像，讓伊利以動態視角調整核心人群的運營思路。

另一方面，AI還可以輔助品牌挖掘人群價值、沉澱人群資產。伊利就通過阿里媽媽達摩盤能力，基於不同貨品進一步細化目標使用者，更精準地觸達最相關、最有轉化可能的核心消費者。

一套組合拳下來，伊利在實現賽事人群破圈的同時，賽事人群的拉新成本降低36%，ROI則提升了96%。

以AI讀懂人心，這是伊利打贏這場奧運行銷戰的基礎。 人心是商業中最不穩定，但也是最具魅力的存在，伊利和阿里媽媽留給我們的實踐啟示是，不妨以AI大膽充當消費者需求的翻譯器，將每一次消費行為和消費路徑還原成精細化的消費者畫像。

2、AI經營優化師，從單點破局到全鏈路革新

AI固然為商家破解增長焦慮帶來瞭解法，但在一個強調經營增量的時代，AI需要更進一步——深入商家全鏈路經營，在全域找增量機會。

從決策、創意到投放，讓AI充當電商經營全鏈路的“AI經營優化師”，並不是那麼容易。國內某頭部品牌行銷人士曾向我們評價，目前國內的AI解決方案和商家的具體業務間還存在很多鴻溝，談不上“全鏈路”：“和具體業務融合都還處於淺層，很多都落在局部單點上”。

伊利和阿裡媽媽的奧運營銷實踐，打破了這一刻板印象，從前置的消費趨勢洞察、企業所屬競爭水位分析、核心消費者的精準觸達、智慧投放的精準交付再到AIGC創意等環節的降本提效，從AI貨品力到AI品牌力，AI已成為伊利電商經營的一個“多面手”。

1、AI貨品力：從造爆品到造爆品矩陣

消費分級年代，多品線多品牌的乳企都在思考一個關鍵命題：如何在貨品端做區隔，為消費者提供差異化價值？伊利也不例外。

在巴黎奧運會前期，伊利其實打好了貨盤基本功——推出全品線奧運定製裝產品，在天貓上線34支奧運貨品，覆蓋了8個子品牌。

但這些還遠遠不夠，如何實現新品的上新即爆品？AI貨品力的強大優勢由此凸顯。

一方面，伊利以高舉高舉的IP內容合作， 「自造IP+平台IP」雙管齊下，用強互動的內容行銷貫穿賽事全週期，全面調動消費者的購買興趣，為IP新品的種草和貨品爆發積累勢能。

另一方面，利用AI升級貨品策略， 借助阿里媽媽AI技術，伊利分場景實現了對IP新品、常規單品、百補品等深度貨品洞察，更科學地劃分了貨品梯隊，由此匹配不同的貨品運營思路。

與此同時，通過阿里媽媽萬相台無界版、全站推廣等數智工具，伊利可以對貨品資產進行全程監控和動態調優。伊利在巴黎奧運期的“爆品矩陣爆發”足以印證AI與貨品力結合的實力，伊利“功夫裝”純牛奶銷售突破四十萬提，明星同款主推的安慕希香草味優酪乳銷售突破十萬提，全系列奧運產品登上多個天貓榜單，總銷量超過二百萬提。

2、AI品牌力：從分散觸點到全鏈路智能經營

當媒介粉塵化、用戶觸點碎片化，在貨品力之上，品牌也必須重新思考AI如何重構品牌力。

伊利的破局思路也正是AI，AI已融入伊利經營的全鏈路，將過去分散的行銷觸點轉化為可度量的品牌行銷投放範式。

伊利一邊以AI串聯站內站外的多點位佈局，站外，借阿里媽媽UD，洞察和追投小紅書、抖音等行業種草人群，高效引流至站內。在站內，則通過阿里媽媽TOPSHOW、特秀、萬相台無界版、品牌專區等資源整合，反覆觸達體育、運動等高潛力人群，最終實現種收協同。

另一邊伊利將利用AI提升內容場景的拉新效率。

以直播為例，伊利在奧運期間打造了“每日一主推、每日一明星”的天貓超品日大事件，比如邀請“亞洲飛人”蘇炳添親自參與伊利A2β酪蛋白瓶裝純牛奶的“開箱儀式”，通過吳敏霞等女性體育明星直播詮釋舒化冠軍之選的品質......這些差異化的直播內容通過阿裡媽媽超級直播等內容投放產品，實現了更精準的人群破圈轉化。

我們瞭解到，伊利、金典、安慕希等多個品牌的場觀最高突破107萬人次，整個巴黎奧運期間，伊利奧運行銷GMV達到2億元+，遠超品牌的既定目標。

除此以外，伊利還利用AI“小步快跑”，比如AI數位人、AIGC創意素材也正為伊利的經營提質增效。

從分散觸點到全鏈路智能經營，伊利的案例也印證了一個趨勢： AI正在融入商家的實際經營場景，帶來看得見的增量價值。

3、人心+信心，AI高質增長的底氣

“利用阿里媽媽AI能力破局消費紅海，伊利希望攜手阿里媽媽以AI創變，共建國民品牌百年基業”。 伊利液態奶事業部的爾東說。

從AI爆改伊利就能看出AI不僅已落地品牌實際經營的“人、貨、場”，也已貫穿趨勢洞察、內容溝通、渠道佈局和行銷投放等全鏈路。

開年以來，阿裡媽媽的AI能力升級也已明確三大方向：一是底層技術的反覆運算升級，這既包括消費者數據和商家經營數據的沉澱和「LMA+AIGB」兩大AI模型能力的升級。

二是整合產品能力，構建AI革新的具體破局路徑，從AI趨勢洞察、AIGC提效、AI渠道佈局到AI精準投放，不難發現，阿里媽媽的產品底層設計思路其實是回應商家實在經營訴求。

三是利用AI優化營商環境，比如通過“淨成交出價模型”自動過濾羊毛黨，優化品牌退貨率，提升全站廣等產品的ROI交付確定性扽等，這些都是為了降低商家經營成本。

從這一點來看，阿裡媽媽攜手伊利一樣的AI先行者，一面以AI更懂TA，讀懂人心，滿足消費者多重價值需求；另一面，則是以全鏈路的AI交付能力，更懂商家，立足商家經營訴求，提振經營信心。

人心與信心，也是AI重構未來商業，帶來高質增長的底氣所在。

不止是伊利，透過阿里媽媽商業未來獎，面向2025年的經營開局，對所有品牌來說，一個All in AI、實現高質增長的AI經營時代已在眼前。可以預見的是，隨著行業從“經驗驅動”走向“智能驅動”，越來越多的商家會攜手阿裡媽媽，在這場變革中把握AI紅利、撬動增長新機。