在產品江湖里，GTM（Go-to-Market）策略就像是武林高手的秘笈，而深挖客戶需求則是秘笈里的核心心法。很多產品人常常對著客戶需求的“迷霧”發愁：客戶到底想要什麼？是“需要”還是“想要”？是理性還是感性？這篇文章就像是一位經驗豐富的“需求偵探”，帶著你從場景、痛點、數據等多個角度，一層一層揭開客戶需求的神秘面紗。別再讓產品設計靠“拍腦袋”了，快來一起探索如何精準抓住客戶的心！
了解客戶到底怎麼想的，從來都不容易。
過去常用的定量問卷調研和定性焦點小組（focus group)都有很大的局限性。
問卷調研並不能瞭解客戶內心真實的想法。比如“想購買什麼價位的手機？”我可能會回答“2000元以下…”但實際上，我是亂填的，我根本不需要新手機。
焦點小組定向邀請10-20人參加討論，瞭解需求更深入，但參與者很難跳出自己的認知框框，也容易受人影響，更有樣本偏差，常常被認為見樹不見林。
不少企業乾脆不花精力去了解客戶需求了，反正賈伯斯也說過“客戶也不知道他們想要什麼”。
於是很多的產品設計，要麼拍腦袋靠靈感，要麼照搬競爭對手，要麼憑經驗直覺…
在市場和技術都在飛速變化的當下，客戶的需求和期望值日新月異。不願意深入了解客戶需求，必然會帶來產品失敗的風險。
根據哈佛商業評論的調研，超過34%的初創公司失敗也是因為他們找不到合適的PMF，大白話是“產品不是客戶想要的，純自嗨”。
現在，客戶開始在AI上直接提需求找答案。如果不能在產品行銷時講清楚“我的產品能解決什麼問題，帶來什麼價值，創造怎樣的體驗”等問題，也許不會被AI發現並推薦。
那麼如何深挖客戶需求？過去我寫過一篇文章《市場人如何了解客戶需求與痛點》，這篇文章作為姊妹篇，從場景、痛點、數據等角度展開。（重要前提：產品已經明確了目標客戶是誰，有了相對清晰的用戶畫像）
鄧尼斯.J.哈普特利在《打造真正的新產品》一書中談到“產品功能”和“產品用來做什麼”之間的區別，用水龍頭舉例，淺顯易懂。
他說：“無論是用在廚房、衛生間、還是花園，水龍頭的功能都是汲水，但在不同的場合的完成的任務是不同的。如果錯把功能當成任務，就只會在顏色、外觀、款式上下功夫，不會讓水龍頭更好用，也不能更好地完成任務。”
顯而易見，消費者對廚房清洗餐具的水龍頭和花園接軟管的水龍頭需求是不同的，產品設計以及賣點也應該不同。
那怎麼找消費者的痛點？以衛生間洗手為例，普通人大概分9步：
浪費了很多水，而且你發現了嗎？第9步關水龍頭的時候，可能手又髒了，白洗了。
腳踩、感應等水龍頭，就是為減少步驟以及節約用水的需求而設計的。
鄧尼斯對於瞭解“客戶想用產品做什麼”的建議是：分析使用場景，在客戶體驗中觀察痛點、提出建議，並在推出后儘快獲得試用客戶的反饋。
如果需求抓准了，可能會聽到客戶說“這正是我想要的”。如果錯誤，會聽到質疑、忽視甚至“那又怎樣”的不屑，用這樣的方法一步步確認客戶是不是真的需要。
這個方法在B2B行業里也有成功的案例。某CRM SaaS創業團隊，為投行、基金公司客戶簡化了他們服務高凈值客戶的流程，提升了效率，並在隱私、圈子、安全性等痛點問題上有專門的解決方案。
你看，高明的管理者思考如何跳出PK產品功能的困境，強調帶給客戶的獨特價值，只有這樣才能價格戰中脫穎而出。
如何做到？最好的方法就是去客戶現場仔細觀察每一個工作步驟，問問他們哪個問題急需解決，也許你就有答案了。
人的需求分為需要、想要等等。英文分別對應Need、Want。
“需要”是客觀的、理性的“不得不”，比如需要保暖，需要吃飯，需要住房子，需要穿鞋子…
“想要”更加強調主觀的願望，比如想要獲得更好的工作，想要去旅行…
想要更加感性，暗含痛點。需要更理性，潛在買點。
以企業諮詢為例，比如目標客戶在面對“不知道如何開始改變，想找到方向”繼續深入，具體的痛點也許是當下內捲造成的壓力，產品價格戰以及AI焦慮…止痛藥是增長諮詢服務，可以理清思路，找到改變的方法。
不僅僅是行銷，還包括銷售、研發、運營支持團隊都需要瞭解客戶的各種想要和需要。
隨著產品進化、GTM團隊對客戶理解的不斷深化，“我們為什麼要製造”以及“目標客戶為什麼要買它“的討論會一直延續。
《從為什麼開始》的作者Simon Sinek曾經在演講視頻上舉過蘋果電腦用黃金圈法則做宣傳的例子。
常見的宣傳一台新電腦的描述會是：“這是一台最棒的電腦，用戶體驗良好，使用簡單，設計精美，買一台吧！”
蘋果公司的宣傳方式卻是：“我們做的每一件事情，都是為了突破和創新，與眾不同。我們挑戰現狀的方式是通過設計精美，使用簡單和介面友好。我們在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一台嗎？”
前者的說法實際上是大部分商家市場營銷所採取的方式，羅列說自己的產品是什麼，有什麼優勢，如何的好…蘋果觸達了客戶想與眾不同的潛在需求，提供了購買理由。
心理學大師丹尼爾.卡尼曼的研究結論指出，人的決策並不是全理性的，程式化的。
簡單詢問客戶要什麼徒勞無益，你必須進入客戶的頭腦，去瞭解真正激勵他們的是什麼。
比如客戶追求價格，看上去理性，但激勵這個人的並不是價格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能幹和掌控的感覺…
追求服務，激勵他的是為了少了麻煩，輕鬆的感覺..
追求知名品牌，也許是成功的感覺…
追求科技含量，也許是體現身份、凸顯自己的前瞻性…
要想能夠直擊客戶需求，就是不斷地追問“為什麼”，逼著自己站在客戶的角度思考。
為什麼要有這些功能？能完成什麼任務？—>回到第1點
為什麼客戶會在這個時候有這些痛點？—>回到第2點
為什麼客戶要選擇我們？—>決定產品定位
前面這些都是定性的需求調研，從使用場景和體驗、理性與感性需求出發，並且用不斷追問的方式瞭解冰山之下的原因。
不過在AI時代，用數據分析和預測客戶的需求也是可以嘗試的方法。
比如分析現網站流量、社交媒體討論、購買記錄、客服反饋等更深入瞭解客戶的畫像以及需求。
也可以通過AI 語義分析，用 NLP（自然語言處理）分析客戶評論、社交媒體、問卷反饋，找出高頻關鍵詞和潛在需求。
而用DeepSeep等大語言模型可以掃描社交媒體和新聞報導，定期識別最新的潮流、熱點話題、新增需求等。AI 通過實驗設計，測試不同產品功能、價格、文案對用戶行為的影響。
《痛點-挖掘小數據滿足使用者需求》的作者馬丁.林斯特龍認為大數據連接了千百萬的數據點，可以準確地產生相互關係。
但人們按照自己的習慣行動時，大數據通常不會十分準確，因此發掘使用者需求的時候，在大數據之外，還是要通過小群體的親身觀察和小數據嘗試。
每個人的想法都是複雜的，多變的…如果想盡量瞭解多一點，最好的方法還是先用數據分析，再走進他們，真誠的坐下來好好聊聊。
文中提到的幾本書都非常好，推薦給你。
本文由人人都是產品經理作者【Hanni】，微信公眾號：【時光筆記簿】，原創/授權 發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於 CC0 協定。