為何長城的致歉信、良心論會惹眾怒，中國SUV領導者怎麼了？

更新于：2025-03-26 12:55:38

本想秀波技術創新，沒想到卻成了事故。就在3月21日長城汽車長城汽車第二代Hi4技術創新大會暨二代梟龍MAX預售前夕，長城汽車旗下APP崩了，旗下魏牌、哈弗、坦克等多個品牌的APP都沒能倖免。從9：30崩了到10：30恢復，整整一小時。接著，長城汽車發佈了道歉信，不想卻引起了全網車友一頓口誅筆伐，一個小時竟被稱為短暫，更有網友稱這與魏建軍大會上坦言的“以使用者為中心”背道而馳。

與此同時，在前些天魏建軍在關於國產車生鏽的即興採訪中稱“生鏽原因還有良心”又被車主實錘打臉，一時間長城汽車的“良心論”宛如一個地獄笑話。所以人們又想起魏建軍當年那句：“挺得過明年嗎？我看是命懸一線”的自問自答，如今銷量、口碑雙雙流失的長城汽車，或許真處於命懸一線的狀態。

國內終端銷量甚至不到40萬，哈弗已失守？

眾所周知，如今的長城汽車給人的感覺就割裂，一邊是坦克品牌帶來的巨大利潤，僅2024年就幫助長城汽車實現100多億的盈利。另一邊是剛需市場的病態表現，哈弗不僅“SUV領導者”的光環淡了，甚至已然失守。

如下圖所示，從2015年到2024年的這10年間，哈弗品牌的轉捩點是在2022年，比亞迪插混SUV大行其道，給純燃油SUV市場帶來巨大衝擊，所以哈弗丟掉SUV細分冠軍也在意料之內。但燃油車的市場體量依舊可觀，所以就算哈弗不能及時新能源化，還是有機會繼續當燃油SUV的老大。

可尷尬的是，2023年，哈弗直接將國內燃油SUV細分的零售銷量冠軍拱手讓給奇瑞。

數據顯示，2023年哈弗品牌純燃油SUV零售銷量41.97萬輛，奇瑞+捷途+星途的燃油車合計銷量是53.15萬輛。但到了2024年，哈弗品牌的燃油車國內零售銷量只剩下28.77萬輛，而奇瑞僅僅是瑞虎家族就能達到37萬輛以上。

到今年二月份，哈弗只有兩款車入圍燃油SUV零售銷量前10，相較之下奇瑞入圍前20的最多，合計數量達到42271輛。

這裏其實也能看出兩家對燃油SUV發展的態度，奇瑞是深耕瑞虎家族和捷途方盒子，並都形成穩定的產品IP。哈弗給人的感覺就像斷了傳承，穆峰接替外王鳳英后選擇發展輕越野，推出狗家族、龍序列等產品，哈弗H6這一大IP則處於停滯狀態。結果也很現實，哈弗H6因落後於時代2024年國內終端銷量只有14.5萬輛，跌幅接近35%。輕越野能賣得動的只有哈弗大狗燃油版和哈弗猛龍，其他車型均銷量慘澹。

更扎心的是，如果只是算國內零售量或者終端量來計算，哈弗品牌的實際銷量甚至不到40萬，已經在失守邊緣。但另有人認為，比哈弗倒下更可怕的是品牌口碑的流失，當群眾對一個品牌不再有期待，那才是萬劫不復。

良心論遭抨擊，長城汽車的口碑已淪陷？

沒錯，如今長城汽車的品牌口碑導向非常不理想，很多人將矛頭指向魏建軍的無差別開炮、對同行的陰陽，此舉不僅會拉低品牌格調，也會讓全網用審視的目光去看長城汽車的方方面面。這也導致長城汽車的不足被無限放大，並且在三個方面出現的口碑的斷層。

第一個是服務和品控的斷層，這兩個可以說是品牌生存的基礎。但長城汽車並沒有守好這方面的底線，服務方面APP崩潰事件的“文字遊戲”回應引起眾怒。品控方面，不僅有車主貼出愛車生鏽打臉魏建軍，更有網友吐槽：長城的車是能省則省，雖然品質沒啥問題，但省出來的錢都被老魏給賺走了……

其次是技術口碑，除了此次APP突發性崩潰波及到長城汽旗下所有品牌引起用戶對個人資訊安全的焦慮，更多槽點還在新能源上。其將新技術優先服務於坦克等高端品牌，以至於哈弗品牌的插混車型不僅數量少，登場慢、續航能力也不理想。以被寄予厚望但暴死的梟龍MAX為例，其全系NEDC續航只有105km，而宋PLUS NEDC續航可以達到150km。

最後會是歸屬感的斷層，這是頻繁高層輪換造成的結果，最直觀的表現形式就是產品線混亂，沒有傳承。就像B站一位網友說的那樣，很多車型都沒有延續，初戀、赤兔、酷狗、神獸等就是浪費資源的產品。此外，他還認為大狗可以是H6越野版本，這樣就有了傳承和延續……

沒錯，領導的頻繁輪換就造成諸多浪費資源、同質化嚴重、沒有延續性的產品。並且現在長城汽車將重心放在輕越野上，對剛需車型的宣傳很隨機。這樣的觀感也給第二代梟龍MAX的事情前景蒙上陰影……

可以說長城汽車目前給人的感覺是越來越極端，魏建軍“急功近利”的形象、對同行的重拳出擊，可自身技術落地、銷量都沒跟上版本進度、服務和品控的底線也沒守住，一點一點讓長城汽車的品牌口碑走向淪陷。

貴言堂：

說實話，長城汽車確實是目前最詭異的一個中國品牌，TA的盈利能力、行業影響力、市場體量、技術沉澱都還能排到業界第一梯隊。可現實是新能源的滯後和滯銷成了加速器、領導更換導致理念傳承斷檔成功催化劑、而口碑的崩塌則成為一劑催命符……這就像另一位B站網友吐槽的那樣，老魏總是自命不凡，似乎忘了當年哈弗H6是怎麼成功的。而如今哈弗市場表現告急，新能源汽車幾乎毫無作為，在新能源汽車接近50%的當下，長城汽車的前景與未來也被敲響了警鐘。