剛過去的2月COACH蔻馳收穫頗豐。

首先，COACH母公司Tapestry宣布，2025財年第二財季，營收達到22億美元，超出預期，其中，COACH收入按固定匯率增長10%至17.09億美元，約占集團營收的78%。

緊接著，時尚搜索平臺Lyst也在2月公佈了2024年第四季度全球最熱門時尚品牌榜單，COACH期內排名上升十位，首次進入榜單前五名。排在COACH之前的，分別是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE等一眾熱門奢侈品牌。

此外，在2025秋冬紐約時裝周中，COACH所呈現的復古美學，在網路上收穫了一片“COACH要起飛了”的稱讚。

過去那個被戲稱為“奧萊常客”的COACH，正憑藉Brooklyn、Tabby等包袋重塑產品話語權。

COACH攜標誌性TABBY系列赴約第七屆進博會

“我們不僅在銷售額上取得了顯著成績，更重要的是，這一增長並非依賴於降價或促銷，而是基於健康的業務發展。”‌COACH中國區總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受澎湃新聞採訪時如此表示。

回顧上任的第一年，“很累，很有收穫”是李麗安的總結。

從Prada、Saint Laurent到COACH亞洲區產品採購副總裁，再到掌舵中國區戰略，李麗安的職業生涯始終與時尚行業的脈搏同頻。這位中文熟練、深諳東方文化的管理者，如何在消費理性化浪潮中，帶領COACH靠近Z世代？如何將“真我新奢”（Expressive Luxury）理念注入中國市場的毛細血管？

COACH中國區總裁李麗安（Liliana Lucioni）

超越促銷邏輯，健康增長背後的戰略定力

貝恩公司發佈報告指出，2024年全球消費品行業增長放緩，但COACH大中華區仍實現雙位數增長。“不追逐短期促銷刺激，而是以產品力、品牌敘事和消費者情感連接構築長期價值。”面對關於“2024財年51億美元里程碑”的提問，李麗安的回答直指商業本質。

這一戰略定力在價格策略上尤為凸顯。當部分奢侈品牌通過季度性調價維持高端形象時，COACH堅持“你不必花數萬元就能獲得一個優質的手袋”。COACH核心產品線價格帶穩定在2000-6000元區間，在李麗安看來，這與Z世代“獎勵型消費”的心理帳戶匹配。

心理帳戶的概念由美國行為經濟學家查理德·塞勒提出。他認為，人們會將資金根據來源和支出劃分成不同的類別，消費有時要受制於明確或不明確的特定賬戶的預算。

“很少人真正需要經常換新包，他們買的是一種能夠表達自己，讓自我感覺良好的認同感。”

更深層的競爭力來自產品結構的革新，從去年開始，COACH創意總監Stuart Vevers對包袋設計進行“大刀闊斧的改革”，減少老花、推出超大尺寸和有趣掛飾等。其中COACH Brooklyn 39號單肩包，入選了Lyst 2024 Q4季度的“全球最熱門包袋”。

COACH Brooklyn 39號單肩包

在面向Z世代的同時，COACH也並不避諱這個品牌確實很受媽媽奶奶喜歡的事實。“COACH的個性是包容，我有很多包包、首飾甚至衣服都是從我媽媽甚至奶奶那裡傳下來的，我認為這很美好。”

媽媽和奶奶們雖然年紀大了，但這並不代表她們的品位沒有可取之處。源於1970年代的Tabby系列，從2020年起被重新挖掘並持續反覆運算，如今廣受歡迎，這正好也踩中了當下復古的風潮。時尚不會被淘汰，時尚只會輪迴。

李麗安近期使用的包就一隻藏藍皮配銀扣的大號Tabby，上面掛了三個不同的掛飾。“對於在職場的年輕人來說，這隻包，很有質感又能裝電腦，還很時尚，所以為什麼不選擇它呢？”

讓Z世代“留下來”

COACH的定價，曾讓其被劃分到“輕奢（affordable luxury）”這一品類，直譯就是“負擔得起的奢侈品”。但也有業內人士認為，普通人可以輕鬆消費得起的就不應該屬於“奢侈品”，所以這一定位也一度讓COACH成為奧萊常客。

五年前，COACH重新將品牌定位為“真我新奢”（Expressive Luxury），並一直延續到現在。從定位的轉變就可以看出，COACH將核心消費者聚焦在Z世代上，更強調品牌與消費者情感價值的連接。

與Z世代產生情感連接不僅是COACH，幾乎是所有時尚品牌都在做的事情。那麼COACH做了什麼？

剛剛過去的冬天，大批韓國遊客來上海週末游，外灘和南京路成為他們必“打卡”的一站。“為什麼韓國沒有？”對於坐落在南京路的中國首家蔻馳咖啡館（the COACH coffee shop）如此受到韓國遊客的歡迎，是李麗安和她的團隊此前沒有預料的。

全國首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）於上海開業

這家2024年開業，集“購物+餐食+飲品”為一體的新型門店，正是COACH貼近Z世代的一種嘗試。“我們希望這個門店能調動年輕人的‘五官感覺’，但在這裡能感到放鬆，並‘留下來（Stay）’，這是COACH正在做的事情。”體驗式消費，將購買行為轉換成參與行為，能讓消費者與品牌建立情感連接，從而激發他們主動傳播品牌的資訊。

產生情感連接的另一個方式，就是用價值觀吸引同行者。COACH於2023年推出子品牌Coachtopia（蔻馳之城），踐行“迴圈利用”理念，將皮革餘料、拉鍊末端等剩餘材料製作成新的產品，並在設計端就考慮產品的易拆解。“Coachtopia的誕生不僅讓我們與支援環保的年輕消費者產生了更多連接，也讓我們重新思考了‘可迴圈’的意義。”環保不再是成本項，而是成為創新槓桿。

蔻馳子品牌蔻馳之城（Coachtopia）於2024年在中國正式上市

100家新店與本土化深水區

面對“2025年百店計劃”的進展追問，李麗安透露當前進度已近80%。但面對各個城市都有的Z世代，COACH要如何分佈這100家店鋪？

李麗安透露了兩種策略：一個是在熱門城市的標誌性商場建設“體驗式消費”的綜合商鋪，比如今年1月在武漢SKP商城新開業的COACH中國首家三層獨棟旗艦店，除了皮具、成衣也設有咖啡店和青年共創空間；另一個，是前往奢侈品店铺的“空白地帶”，比如蕪湖這樣的高潛新興城市。“同時我們也很注重網路渠道的佈局，總之，年輕人在哪，COACH就在哪。”

蔻馳中國首家三層獨棟旗艦店於武漢正式開業

年輕人聚集的另一個地方就是高校。2020年起，中國青基會與COACH基金會聯合發起希望工程“COACH基金會·馳夢而行”（Dream It Real）公益專案，通過資助、培訓、研學等多種方式為高校學生提供成長支援。

2021年起，COACH已與包括東華大學合作開展青年人才培養專案“China Cool”，合力打造中國新銳時尚創新人才培養平臺，目前專案已進行了三期。COACH已助力部分優秀青年作品實現商業落地。“在首屆合作專案中，我們驚喜地看到四位年輕的女性學子通過她們設計的‘愛我所愛（Caring Catty）’產品，來體現對自己身邊當代女性的觀察與思考。在這一系列產品落地上市之後，我們也將其中所得的部分收益，捐贈給中國婦女發展基金會，用以支持中國女性發展公益專案，鼓勵‘她’力量綻放光采。”

而在去年推出的COACH“青年畫師計劃”中，品牌攜手全國各大高校青年設計人才，與消費者展開合作共創，革新消費者個人化體驗的同時，更旨在為青年人才搭建一個施展才華、綻放風采的平臺，助力青年成長前行。

“每當我們談論中國的時候，總是會提到這是一個巨大的市場，但對COACH來說，中國不僅是一個市場，也是我們的靈感來源，我們與這裡深深連接。”