蛇年清明小長假，旅遊市場迎來開門紅。

文旅部統計數據顯示，三天假期國內出遊1.26億人次，同比增長6.3%；國內出遊總花費575.49億元，同比增長6.7%。

A君在國內操盤一家5A級山水類景區，當勁旅君詢問這個假期客流量是否順勢上漲時，他透露，今年景區客流量同比去年的確要好一些。只不過，為了得到這看似繁榮的流量數據，景區付出的代價有點慘重。

這是為什麼？

“還不是因為門票免費嘛。”

A君歎息，今年清明節，景區為了搶流量，一咬牙一跺腳，乾脆將頭道大門票直接免費了，這才吸引不少遊客蜂擁而至。

勁旅君安慰道，有充足的流量就有變現的希望。

誰料A君苦笑一聲，根本不敢想變現的事兒，現階段這點搶回來的流量留不留得住還是未知數呢。

A君悄悄吐槽，其實自家景區之所以在公休日大搞“門票免費”根本就不是自願的，完全是被同業瘋狂內捲裹挾的結果。整個清明小長假期間，周邊幾乎所有景區都在通過“門票免費”大肆攬客，如果你不跟進，自己那點有限的流量瞬間就被其他競爭對手吸走；如果你跟進，搶到的流量和以往差不了太多，賺個吆喝而已。

更要命的是，隨著“門票免費”這股風越刮越猛，這個原本只在特點節點才出現的限定行銷手段，現在愈發普及，正在一步步成為景區常規攬客手段。

“去年至今，無論是官方要求，還是行業倒逼，景區基本上沒有幾天在正經賣票。”A君無奈道，景區一旦陷入“門票免費”內卷，就再也停不下來，只能堅持到底，最後不死不休。

01

蛇年清明小長假，景區“門票免費”格外洶湧。

從節前開始，國內大大小小景區將在假期推行門票免費的消息就此起彼伏，花樣百出：

陝西漢中宣布全國遊客只要身著漢服，就可以享受當地多家景區門票全免的待遇；

內蒙古阿拉善盟3A及以上景區部分對當地居民門票全免，部分對全國遊客門票全免；

河北石家莊抱犢寨景區步行登山路免費向遊客開放、邯鄲七步溝景區對全國18周歲以下在線學生免門票；

湖南株洲神農谷國家森林公園，遊客參與春遊記線上活動即可門票免費；

四川宜賓蜀南竹海、行文石海景區，遊客憑《哪吒2》購票信息門票免費；

……

按道理來說，清明小長假這種全國性的出遊高峰，正是國內景區賣門票大賺一筆的好時機，怎麼大家反而一窩蜂的去減免門票呢？！

還不是因為流量缺急眼了呗。

前一陣子，國內老牌景區周莊古鎮的一則新聞在互聯網上刷屏，原因是有景區商戶抱怨因為遊客量過於稀少，自己的店鋪已經多日沒有生意。這一新聞迅速在輿論場上發酵。很多人指責是因為周莊古鎮門票收得太貴，導致遊客被分流到周邊免費的古鎮去，這才使得古鎮商戶損失慘重。

雖然有旅遊淡季因素的影響，但周莊古鎮流量匱乏的真實現狀是國內很多景區的一個縮影，這加劇了景區的流量焦慮。

國內絕大多數景區想要在現有條件下抓取更多流量，手上可打的牌實際上屈指可數，思來想去，短期見效最快的也就只有“門票免費”了。

前兩年，國內景區只是相對克制的在關鍵行銷節點對門票進行一定程度的限免，半價購票、買一送一、限定年齡和職業的遊客免票等。去年下半年開始，很多流量匱乏的景區率先坐不住了，與其等死，不如搏一把，乾脆把景區門票全免了，先把流量搞上來再說。

頭一波主動“門票免費”的景區以中小景區為主，它們原本就處在行業金字塔底部，軟硬體薄弱、品牌影響力有限、產品創新力不足，門票是它們最後且唯一的籌碼。

隨著這波“門票免費”攻勢迅速在國內打出影響力，就如潘朵拉魔盒被打開，全國景區或主動或被動，全部被裹挾進入這場戰局。

“景區有一個鮮明的特點就是存在極強的地域性，同一個區域內的景區們目標客群高度一致，就是周圍百余公里內的本地居民。再加上景區本身同質化程度高，所以一旦區域內有一家景區門票免費，其他景區除非在知名度、產品力和客源管道方面非常強悍，否則客流量非常容易被競爭對手奪走。”

A君解釋，沒有一家景區能在這場洪流中獨善其身，隨著越來越多景區被裹挾加入“門票免費”浪潮，最後甚至成為一個遍及全國的泛行業性現象。

02

更讓景區操盤手們焦慮的是，“門票免費”在瘋狂內卷之下還是反覆運算升級。

清明節後的周莊古鎮又爆一則大新聞，官方宣佈“自2025年4月7日起，購買一次古鎮景區原價門票的遊客持本人有效身份證辦理實名登記，前往慧游周莊服務中心、古戲台售票視窗、聚寶橋售票窗口辦理實名登記，即可無限次免費入園。”

這相當於周莊古鎮變相宣佈實現永久免費。

雖然周莊古鎮這一舉措行銷作秀的成分非常明顯（畢竟除了當地居民外，中長距離的遊客很少能多次前往），還是在景區行業引發強烈地震。

有網友的評論一針見血：

周莊古鎮這麼干，現在最緊張的恐怕就是幾十公裡開外的同里古鎮了，兩大古鎮本質上屬於同質化競爭，前者免票，後者到底跟不跟？！

再往深了想一層，江南古鎮類景區比比皆是，周莊古鎮門票免費了，後續再有一兩個古鎮跟進，那麼整個江南地區的所有古鎮跟不跟？全國範圍內的古鎮類景區又跟不跟？

好傢伙，周莊古鎮的蝴蝶翅膀一扇，全國古鎮都開始刮大風了。

A君向勁旅君介紹，自家景區周邊所有景區現在都在陸續推出更激進的“門票免費”及相關免費政策，什麼1元住景區民宿啦、背誦古詩免費游景區啦……同業都在私下暗罵友鄰景區們毫無下限的免費行銷套路，但是明面自己也跟進的熱火朝天。

值得注意的是，景區愈發瘋狂的“門票免費”浪潮還有兩個隱性刺激因素：

其一，頭部景區特別是區域頭部景區之間藉助門票價格槓桿爭奪客源的廝殺已然進入白熱化。B君在華北操盤一家主題樂園類景區，他向勁旅君透露，當地頭部幾大景區均為主題樂園類綜合休閒度假區，去年以來，大家明面上雖然堅守各自的價格體系，私底下卻在各個分銷管道大搞門票降價和優惠，低價廝殺搶客已經到了殺紅眼的地步。

“景區升級反覆運算的速度趕不上遊客消費需求變化的速度，產品不行，只能靠價格硬搶。”B君表示。

其二，國家在多個維度上鼓勵景區通過門票減免來刺激大文旅消費。勁旅君在《“門票免費”正在殺死中國景區》一文中對此有詳細描述，一方面，官方在努力推動國有頭部景區走向門票免費，讓景區回歸公益屬性；另一方面，官方希望藉助國有頭部景區的IP知名度疊加門票免費的市場影響力，給本地吸引源源不斷的客流進行文旅消費。頭部民營景區亦被官方鼓勵在符合自身條件的情況減免門票。

今年國內景區行業的“門票免費”浪潮勢必會更加洶湧。

03

景區大搞“門票免費”到底搶沒搶到流量，又有沒有實現更多的流量變現？

C君操盤的5A級景區今年都在免門票攬客，他向勁旅君披露了景區的戰績：

清明節小長假客流量和營收同比下降8%；

今年一季度客流量和營收同比下降15%；

“大家都在免門票，內卷的結果只能是事倍功半。”他無奈搖頭。

資深景區操盤手D君向勁旅君表示，盲目推動“門票免費”正在迫使景區為了獲取更多營收而走上歪門邪路。

“景區免門票並不意味著遊客的消費負擔真正減輕，一些喪失門票收入的景區通過變相收費，例如將遊客中心設置在遠離景點的位置，迫使遊客支付高昂的景區交通車費用，這種做法無疑增加了遊客的經濟壓力。”D君擔憂道。

常年在國內知名旅遊度假區任職的E君也認為，國內景區“門票免費”的路似乎走得有些歪。很多人都喜歡拿杭州西湖景區的成功案例來說明門票免費給景區和城市帶來的多項利好，強調“流量換收益”的可行性。

“但是大家並沒有關注到，很多景區門票免費之後出現的種種負面效應，例如遊客自帶食物、二次消費低迷現象，甚至景區因管理失控導致體驗下降，最終陷入客流增、收入降的困境。”

E君進一步解釋，景區是否適合通過“門票免費”來實現“流量換收益”的打法，核心在於要精準測算成本收益；還要明確自身是否具有差異化競爭優勢，能夠通過文化IP、科技賦能來提升附加值；此外，景區是否有能力與官方形成合作機制，探索門票免費后的財政補貼、社會資本參與等可持續路徑也必須要考慮。

最近，輿論層面開始出現鼓吹“國內景區進入免票時代”的論調，上述多位景區操盤手向勁旅君表達了強烈的擔憂情緒。

畢竟有時候，免費的才是最貴的。