當我們談及餐飲業如何“過冬”，這裡的“冬”並非指季節更替，而是當下整體消費動力不足給餐飲行業帶來的嚴峻挑戰。
從巨集觀統計數據來看，餐飲行業所受影響相較於其他行業，似乎還算“溫柔”。國家統計局發佈的2024年1-11月社會零售消費總額顯示，汽車和化妝品的銷售額同比下降，而餐飲卻同比增長了5.7%。畢竟“民以食為天”，吃飯乃剛需，外出就餐至少也是剛需的一部分。
但這僅僅是收入數據，若從行業利潤層面深挖，情況就大不一樣了。2024年上半年，北京市規模以上餐飲業利潤僅1.7億元，同比下滑88%；上海的情況更糟，甚至出現虧損。
越來越多熟悉的餐廳關門歇業，而更多餐廳為求生存選擇降價。但簡單的“降價”二字，遠不能涵蓋餐廳為應對巨集觀消費環境變化所付出的努力。到底如何降價？降價后能否存活？不同餐廳又面臨哪些細微的挑戰與糾結？為一探究竟，我們聚焦三家不同價位的餐廳，通過它們的經歷，看看餐飲業的“過冬實況”。
有一家人均消費500-1000元的牛排館，2021年開張。那時國內餐飲消費復甦，文旅也很火，牛排館人均消費800-1000元，雙人1999元套餐銷量最高，生意紅火。但隨後兩年，生意逐漸冷清，總經理感覺約一半常客流失，原因大概是企事業單位餐標下調、餐廳名單管理變嚴以及高收入人群消費收緊等，高價餐飲品牌抗風險能力本就弱。
為吸引新客，牛排館得想辦法。直接降價看似簡單，卻被率先排除。這類人均千元餐廳，因毛利率問題，大幅降價不可行。餐廳毛利一般占銷售額50%-70%，可牛排這類昂貴菜系，食材成本高，毛利率相對低，壓價空間小。要是產品服務不變直接降價，利潤會受損，而且突然大幅降價，老顧客也會質疑品質。
牛排館開始摸索策略。起初推人均400左右套餐，結果老客嫌品質降了，新客覺得價格高，與低價連鎖牛排餐廳比沒優勢，新老客戶都不認可。後來嘗試人均100多的無牛排套餐，雖吸引了低價客戶，可客人沒吃到招牌牛排，覺得不值。
經過多次調試，如今推出的雙人500多套餐效果不錯。套餐里有牛排，通過調整牛排部位、減少份量來控制成本，吸引了不少三人家庭，因為不夠吃還得再加菜。同時，高價套餐和菜品仍保留，畢竟要兼顧老客，而且高價餐廳翻台率低，降價也難大幅增加客流量。
在成本控制上，高端餐廳房租水電人工和裝修折舊調整空間小，尤其人工成本，消費者對高端餐廳服務敏感，稍有下降感受強烈。所以只能從原材料入手，比如保證牛肉進貨渠道和檔次，換部位、減少熟成天數，配菜也精打細算，即便這樣，毛利率還是從60%-70%降到40%-50%。目前，牛排館只能維持品質，等待高消費客人回歸。
以西貝為代表的人均百元檔位連鎖餐廳，多開在城市中面積較大（三四百平甚至更大）的購物中心。這類餐廳在需求側面臨著清晰且嚴峻的狀況。當下，購物中心客流量下滑，直接導致餐廳客流量減少；租金作為除原材料外的第二大支出，在過去一兩年，多地街鋪和購物中心的餐廳租金普遍上漲；消費者可接受的人均客單價區間也從過去的80-100元，降至如今普遍認為的60-80元；人們外出就餐頻次也從一周3-4次，減少到2-3次。
為抓住減少的需求，西貝提出“從客單價到客單價段”概念，核心就是調整功能表，增加低價菜品。就像其招牌牛羊肉菜品曾漲到一兩百塊，現在推出小鍋系列，像小鍋牛腩單價70左右，讓價格敏感型消費者有了更實惠的選擇，同時保留原有菜品，這與牛排館兼顧不同客群的策略邏輯相似。
西貝多年來重點發力兒童餐領域，如今已明確將自身定位為親子餐廳。從配套設備到主題活動，全方位瞄準家庭使用者，其稱約40%使用者為家庭使用者。因為親子外食需求剛性，堂食環節不可少。西貝強調兒童餐重品質而非價格，既保障了毛利率，又形成競爭優勢。不過，對於主打辣味菜系的餐廳，開發兒童餐可能與特色衝突，而鼎泰豐這類清淡菜品多的餐廳，兒童餐也是重要業務。
門店策略上，西貝提升一線服務員和廚師薪酬福利，包括漲薪、改善宿舍條件、確保五險一金等，許多大型連鎖餐飲也紛紛效仿。市場遇冷卻漲薪看似反常，實則因為西貝主打家庭親子路線，對服務員水準要求高，穩定人員配置才能提升服務水準。而且當下外賣獲利率難保證，堂食更為關鍵，提升員工待遇有助於做強堂食。
從集團層面，西貝停止新專案探索。老闆賈國龍此前不斷嘗試新的業態，像小牛焖飯專案雖盈利，但2024年也停止擴張。這是出於市場大盤考慮，收縮戰線、減少風險，集中精力做強核心主品牌，這是大型企業在行業寒冬中的常見應對策略。
在低價餐飲領域，餐飲人蔡喜慶有著獨特的經歷。他經營著連鎖安徽板面店，一碗板面10來元，開在類似“大時代”但密度更高、價格更低的美食城檔口。這些美食城多位於企業園區、寫字樓附近，服務快遞員等體力勞動者。北京有三四百個這樣的美食城，解決了眾多職工、服務人員的日常就餐問題。同時，蔡喜慶還是美食城的“二房東”，承包物業改造后出租檔口賺取差價。
當下，低價市場受影響相對小，但也面臨挑戰。不同檔口生意差異大，且整體市場有波動。消費降級使一些人認為便宜餐飲會迎來紅利，美食城中午就餐人數有所增加，原本吃三四十元餐的白領，如今也接受一二十元速食。
然而，美食城空置率卻在上升，因為其與附近寫字樓空置率成正比。甚至出現商家欠租跑路、美食城關門現象。以往美食城靠高人流保障收益，如蔡喜慶的檔口，月租金一萬，一份15元餐食，日賣200份，月流水可觀，即便虧損也有限。如今為保客流量，美食城將檔口租金從一萬減至七八千。
在同一個美食城堡中，檔口生意天差地別。蔡喜慶常遇租戶求降租，即便租金降低仍有租戶難維持。憑藉雙重身份，他幫租戶調改。經多次嘗試，他發現麵食需求穩定且毛利率可達七八十，如做火鍋、米線虧損后，才確定低價麵食市場。管理細節也重要，做好環境衛生、食品衛生能加分；人力成本上，他建議開夫妻店，穩定後再招工。
蔡喜慶原本板面連鎖生意不錯，曾想擴張，但交流后選擇收縮加盟、關不穩定店鋪，投身美食城二房東生意，增強抗風險能力。面對低價市場檔口間的價格戰，他堅守基本毛利，不參與跌破底價活動。
通過高、中、低價位餐廳案例可見，餐飲行業應對當下消費環境各有辦法。目前主要聚焦門店經營，上游供應鏈等話題未深入。各餐廳雖有相似舉措，但具體做法和結果不同。餐飲行業分散且反覆運算快，如今環境加劇淘汰，如加盟亂象推高租金、降低行業凈利。寒冬之下，餐飲從業者需敬畏行業、做好準備，才有望熬過寒冬。