近年來，內容化已然成為了“京拼淘”應對市場趨勢的共同選擇，尤其是對於被抖音擠出電商行業前三的京東而言。那麼京東的內容化，如今走到了哪一步呢？

在日前舉行的首屆商家內容大會上，京東方面透露，2024年其短視頻月活用戶數量已達1.5億人，用戶觀看總時長同比增加150%，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%。此外，京東直播日活使用者同比增加200%，通過直播間下單的訂單量同比增長近150%，單場過億直播間的數量更是同比增長5倍。

事實上，這也是京東方面首次對外公佈短視頻和直播的使用者、使用時長等數據，顯然他們對於這一階段性成果還是很滿意的。與自己相比，這樣的成績確實也稱得上是高速發展，但京東內容生態的基數低，同樣也是一個不容忽略的事實。

依託自身龐大的用戶體量，以及多年來的大力投入，京東的短視頻、直播能取得這樣的成績並不讓人感到意外。比如此前在2024年4月，為吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，京東方面就曾宣佈投入10億元現金和10億流量作為激勵。隨後，他們也多次加大激勵的力度。

甚至為了鼓勵商家開播，京東創始人劉強東親自下場、借助數位人現身直播間。而這在整個電商行業，可謂是頭一遭。

如果在這樣力度的投入下，京東的內容化仍止步不前，顯然就有些說不過去了。其實能用錢、用資源砸出來的成績，還只是京東在向內容化轉型途中最好走的一段路，未來如何繼續保持高速增長才是他們要面對的關鍵問題。這也意味著接下來要面臨的挑戰，勢必會更多、更難。

畢竟傳統電商平台的內容化，遠非通過簡單的“粘貼複製”就能實現，而是涉及商業模式、組織和技術架構、用戶心智的系統性變革。這場戰役的難點不僅在於於技術和資金，更在於組織能力的升級與戰略定力的堅持。君不見此前在2023年年初，拼多多的短視頻被傳出日活破億后，便鮮有消息出現。

為此，京東方面似乎已經做出選擇。一方面，他們選擇繼續加大激勵力度，就在日前舉行的商家內容大會上，京東方面又推出了新的激勵專案“京創雙百計劃”，以扶持商家直播和短視頻業務。

具體而言，2025年京東將從流量扶持、成本降低、效率提升三個維度發力，通過短視頻和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%。此外在達人賽道，京東則將啟動“長階計劃”，重點聚焦TOP 100優質達人，並投入10億流量傾斜、億級現金獎勵等。

另一方面，在此次活動中，京東方面還回答了“什麼樣的內容是適合京東的”這個問題。據京東直播負責人陸歡指出，專業化是最適合京東創作者、商家去創作的內容方向，其中測評類內容更是被重點提及。

用陸歡的話來說，“專業內容能體現出內容的深度和專注力，不論是用戶側還是內容的賽道側，專業都是一個可進化的道路”，以及“高品質的使用者群對細節是非常敏感的。如果一則測評短視頻，能夠很快擊中使用者的痛點，或者說能夠說清楚使用者在買這個商品的時候，核心需要關注什麼，那麼使用者可能很快就下單。”

從電商業務的角度來看，這一內容方向與京東無疑相當契合。畢竟其本身就已經給了用戶專業、靠譜、放心的心智，如果能夠提供更多的專業內容，讓使用者去瞭解商品的真實使用體驗，自然將有望進一步促成轉化。

但問題在於，專業內容的製作成本和門檻更高，對於中小商家並不友好。而且這類商家本就是京東的一塊短板，也是近年來其低價戰略落地的難點之一。同時京東選擇以專業內容作為特點，也就意味著不僅要確保內容品質及可信度，還需要保持“效率”，讓用戶能夠更快速、準確地搜索到所需的內容。

可是這種“效率”與專業內容佔比的提升，不僅會進一步強化用戶關於“京東是電商平臺”的認知，還有可能會進一步提升“用完即走”的使用習慣。可是如今包括京東等平臺在內一眾工具型產品加碼內容化的初衷，就包括了試圖搶奪更多的用戶時長，從而淡化自身的工具屬性。更不要說如今京東正在將觸手伸向更多賽道，這些新業務同樣也需要流量的加持。

總而言之，在取得了階段性成果后，或許京東方面就該重點思考一下，他們追尋內容化的目的究竟是什麼？又或者說選擇加註專業內容，便意味著他們已經做出了抉擇。

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