3月18日，燕之屋對外官宣一位新的品牌代言人——萬科創始人王石。王石代言產品為“全球首款男人的燕窩”——總裁碗燕，該產品定價3168元/盒（6碗裝）、單碗528元。燕之屋官網顯示，該公司此前價位最高的燕窩產品為碗燕S700·尊享（6碗裝），定價2988元，總裁燕窩的定價創下了燕之屋產品矩陣的新高。

2024年以來，燕之屋接連花重金邀請鞏俐和王一博兩位重量級明星做代言人，如今又請來了企業家，宣傳陣容越來越豪華，但是公司的業績卻沒有起色。

利潤罕見下降，股價處於低位

燕之屋最新發佈的財報顯示，2024年，公司實現營收20.5億元，同比增長4.37%，淨利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。相較於2021年至2023年，燕之屋首次出現營收增速跌破10%和凈利潤負增長。

具體來看，燕之屋的純燕窩產品收入由截至2023年的17.94億元增加0.06%至2024年的17.95億元。燕之屋的主力產品幾乎增長停滯，其營收規模主要依靠燕窩+及+燕窩產品。數據顯示，2023年的1.42億元增加63.31%至2024年的2.32億元。燕之屋解釋稱主要是由於燕窩粥銷售的大幅增加。

影響燕之屋的利潤增長的主要因素是銷售及經銷開支的大幅增長。財報顯示，2024年銷售及經銷開支由2023年的5.63億元增加19.08%至2024年的6.71億元。燕之屋主要歸因於廣告及推廣費有所增加，稱公司於2024年完成雙代言人矩陣建設，聘請國際影后鞏俐女士與青年演員王一博先生作為全球品牌代言人。

與此同時，資本市場對燕之屋的態度也趨於冷淡。截至3月20日，燕之屋的股價為港元6.90港元/股，較2024年7月31日的歷史最高值15.34港元/股跌去近三分之二。

燕之屋投入一大筆資金建設宣傳矩陣，但公司整體營收沒有實現預期的增長，反而被高漲的營銷費用吞噬了利潤。儘管遭遇挫折，燕之屋依然沒有放棄，而是對品牌建設進行了變陣。

在2024年財報中，燕之屋表示公司通過「國際影星+青年偶像」雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體：鞏俐瞄準的是高端客群，王一博瞄準的是年輕群體。王石並不屬於「國際影星+青年偶像」這一範疇，其企業家的身份面向的是男性精英市場。

但是燕之屋天貓旗艦店顯示，截至3月20日，總裁燕窩的歷史成交量僅36單。燕之屋男性市場進軍出師不利。

多方突圍，燕之屋能否找到出路？

除了拓寬消費者受眾，燕之屋也在調整其他經營方略。

在財報中，燕之屋提出升級產品矩陣聚焦單品增長，表示要強化燕窩粥超級單品，結合早餐等場景強化高頻消費屬性，構建「在線內容造勢+B端分銷滲透+流通管道下沉」的全域增長模型。作為2024年快速增長的單品，燕窩粥被燕之屋重點孵化培育。

燕之屋也試圖將燕窩衍生品作為在線即食零售管道的突破口，將早餐代餐、下午茶輕享、零食化場景三個高頻消費場景作為未來開拓的方向。

行銷方面，燕之屋也試圖通過短視頻科普、關鍵意見領袖場景化種草等內容的精細化運營，實現品效銷一體化。

不僅如此，燕之屋也在瞄準海外市場。燕之屋表示，依託海外華人社群對燕窩品類的認知基礎，公司已正式啟動出海步伐，2025年計劃陸續在紐約和新加坡開設線下門店，同步啟動美國和東南亞跨境電商業務。

但是有分析指出，燕之屋上述的改進措施並不能解決燕窩市場的根本困境。燕窩市場同質化嚴重，各家燕窩公司產品的功能和定位上趨同，因此只能靠重金行銷獲客。但這種重金營銷實際上是在透支燕窩市場的生命力，燕窩的功效和食用價值遲遲不能被消費者清晰地認知。

事實上，在不少消費者眼裡，燕窩依然是一種冠以高端消費品之名的“智商稅”。如果不能打破這種成見，燕窩市場的蛋糕就無法真正做大，企業內捲只會越來越嚴重。

換言之，燕窩市場最需要的是燕窩產品的標準化及其營養價值的量化和可視化。據瞭解，燕之屋曾牽頭推出《燕窩質量等級》，在2024年又參與推出了《燕窩製品》行業標準，但是距離燕窩產品營養價值的量化和可視化仍存在距離。

面對越來越理性的消費者，燕之屋不能僅依靠華麗的包裝，更需要紮實的科學數據。（內容來源|遠見資本局）