中腰部“轉身”直播帶貨

作者／IT 時報記者 賈天榮

編輯／郝俊慧孫妍

近日，B 站擁有 459 萬粉絲的頭部 UP 主“大祥哥”因被騙 1200 萬、負債 300 萬登上熱搜。這場風波也讓外界再度聚焦 B 站創作者的生存現狀。

B 站的商業變現能力一直遭受外界廣泛的審視。去年 4 月初，B 站 UP 主扶持專案正式上線，彼時《IT 時報》記者採訪時，有 UP 主表示，“現在一個 10 萬播放量的視頻掙不到 10 塊錢，可能與視頻的原創度有關，但以往同一類的視頻能夠賺到 50 元，收入驟降 80% ”。

如今一年過去，當 B 站創作者們的生存現狀再被放到聚光燈下，平台已經在去年最後一個季度“翻盤”，B 站在近日發佈的《2024 年環境、社會及管治報告》中提到，2024 年有近 310 萬 UP 主在 B 站獲得收入，創作者通過各類廣告產品及增值服務業務獲得的總收入同比增長 21%。

但是，中小創作者們仍掙扎在收益縮水的“泥淖”中。

“小破站”盈利

中小 UP 主收入下跌

2010 年，B 站還是一個以 ACG（動漫遊戲）愛好者為主的小眾社區，UP 主們憑藉純粹的熱愛搬運動畫、製作鬼畜視頻，“為愛發電”構建了一個充滿夢想的內容世界。然而，十多年後的今天，B 站已成長為月活躍使用者超 3 億的互聯網視頻平臺。

成立 16 年，B 站終於擺脫“虧損魔咒”。最新財報數據顯示，2024 年 B 站營收達 268.3 億元，同比增長 19%，第四季度更是（根據標準會計準則 GAAP）實現凈利潤 0.89 億元，首次全面轉正，廣告和遊戲業務分別以 28% 和 40% 的增速，成為拉動增長的主要動力。

然而，在部分創作者的感知中，儘管平台整體盈利能力有所提升，UP 主個人，尤其是中小創作者的收益卻未能同步增長。

“ 2020 年我發一個播放量 7 萬的視頻，能拿到 160 元創作激勵。後來激勵機制調整，現在一個 20 萬播放量的視頻能拿到 4 塊錢都算不錯了。”一位 UP 主透露。

在 B 站現有的商業變現體系中，未達到簽約標準的中小 UP 主主要依靠平臺提供的創作激勵和廣告分成。粉絲量 3000+ 的 UP 主阿亮（化名）告訴《IT 時報》記者，即便同時開通創作激勵和貼片廣告，2023 年一條播放量 10 萬左右的視頻，收入最多不過 200 元，而去年全年，他帳號整體收益甚至不足百元。

跨平台競爭加劇

作者收益被稀釋

“加入 UP 主扶持專案後，每個視頻都會有分成，但 B 站的激勵越來越少，靠這個吃飯是不可能的，只能算是對創作者的一點安慰。”另一位粉絲過萬的 UP 主小圓（化名）向記者表示。

不同平台的激勵力度也存在明顯差異。小圓舉例，抖音近年來推出的“中視頻計劃”，對橫屏視頻提供較高的官方分成，目前抖音在視頻激勵上的單價已高於 B 站。此外，小紅書和視頻號因龐大的用戶基數，也吸引了眾多創作者入駐。在這種跨平台競爭的格局下，B 站中小 UP 主的市場競爭力被進一步削弱，收益被不斷壓縮。

商單方面，小圓表示：“抖音和視頻號要求 UP 主粉絲量達到 10 萬以上才能接單，小紅書要求 1000 粉以上，而 B 站通常需要 1 萬粉以上。”由於商單既要看粉絲量也要看播放量，B 站 UP 主的營收結構仍主要依賴商單。

與此同時，UP 主接商單的環境也變得更“卷”。過去，有的 UP 主可能一條視頻能拿到 3 萬元，而現在，由於行業內卷和惡性壓價，會有同等體量的 UP 主為了搶單主動降價至 2 萬元，廣告主自然會傾向選擇報價更低的創作者，市場整體單價因此被壓低。

“對全職 UP 主來說，創作環境絕對是越來越難了。和許多 UP 主交流後，大家普遍的感受都是：競爭更激烈，生存空間更小。”小圓說道。

“為愛充電”

還是直播帶貨？

自 2022 年起，UP 主“ 01 的翼”有規劃地在 B 站投入視頻製作。如今，他的粉絲量接近 2 萬，多條視頻播放量突破百萬，最高單條視頻甚至達 300 多萬。然而，他坦言：“雖然粉絲在增長，但單價在下降。創作主要還是因為熱愛，而不是為了平臺收益。”

像“ 01 的翼”這樣為愛發電的中小 UP 主在 B 站是一個很大的群體，因為不願意商單影響內容，UP 主們也越來越多謀求別的方式。

B 站用戶張巨集發現，近期自己關注的多個 UP 主開始開通“充電專屬視頻”，即使用者需付費才能解鎖特定內容。

2023 年，知名 UP 主木魚水心曾發佈動態表示，2023 年前四個月未接到任何廣告，B 站的創作激勵甚至不足以支付辦公室租金。這一言論引發了關於 B 站 UP 主變現難、被迫停更的討論。

同年 5 月，B 站為部分 UP 主開放“充電專屬”視頻功能，允許使用者通過包月方式支援 UP 主創作。7 個月後，UP 主“食貧道”憑藉其視頻《迷失東京》，在短短一個月內通過使用者“充電”獲得超過 200 萬元的收益。

2024 年 5 月，@木魚水心真人出鏡，宣佈將開啟《星空讀書會》付費欄目，粉絲開通 12 元一個月的包月充電（連續包月 10 元），即可觀看視頻。據觀察，視頻中出現的相關書籍，還會出現在 B 站櫥窗。

記者注意到，目前，已有 9.4 萬人開通了為《星空讀書會》充電，按照 10 元每月的連續包月費用來算，單月收入也已近百萬，算得上是筆好生意。

但記者也注意到，儘管該功能“拯救”了一批頭部內容型 UP 主，中小 UP 主變現依然艱難。

UP 主“朱想想 Analyst ”分析了 9842 個 UP 主的數據樣本，發現 1 萬～5 萬粉區間的 22 名 UP 主開通包月充電，總收入為 133760 元，平均每位 UP 主通過該功能獲得的總收入為 6080 元，而 5 萬～10 萬粉區間 UP 主的平均總收入為 3629 元。

與此同時，越來越多的中小 UP 主開始進軍直播帶貨。B 站 2 月 UP 主帶貨排行榜數據顯示，共有 196 位 UP 主登榜，其中 26 位 UP 主單月 GMV 超千萬，170 位 UP 主 GMV 超百萬。

值得注意的是，登榜的 196 位 UP 主中，76 位粉絲數不足 1 萬，127 位粉絲數不足 10 萬，161 位粉絲數低於 50 萬。而在 GMV 超千萬的 UP 主中，有 17 位粉絲數不足 50 萬，11 位粉絲數不足 1 萬。這表明，直播帶貨已成為腰尾部 UP 主的新機遇。

從“為愛發電”到探索內容付費，再到直播帶貨，B 站 UP 主們的生存方式正在發生深刻變化。想讓所有人都滿意並非易事，在平臺盈利能力提升的同時，如何平衡中小創作者的收益分配，或許也是平臺需要思考的問題。

排版／ 季嘉穎

圖片／ B 站 抖音 豆包 AI

來源／《IT 時報》公眾號 vittimes