劉珊

短視頻作為新媒體時代重要的信息傳播方式，已經深度嵌入大眾生活和經濟社會發展。近年來，從“淄博燒烤”到“天水麻辣燙”，從哈爾濱“人造月亮”到洛陽“飛魚服”迎賓隊伍，短視頻正在重構文旅傳播生態和消費場景，啟動城市經濟活力，激發社會消費潛能，創造“流量即經濟”的新範式。然而，其背後同質化敘事、碎片化傳播、流量轉化難等現象也逐漸浮現。本文分析短視頻賦能地方文旅發展的模式路徑與現實困境，探索其如何實現從“流量狂歡”跨越到“價值深耕”，助力文旅行業把握時代脈搏、實現高質量發展，也能為城市品牌建設、文化傳承創新、中國形象展示、文明交流互鑒提供新思路。

短視頻促進文旅發展的主要模式

目前，短視頻正通過演算法驅動、內容協同、文化敘事和流量轉化等模式和路徑，成為地方文旅發展的新引擎。

平臺傳播模式：演算法驅動流量裂變。在短視頻平台演算法驅動下，文旅傳播正經歷從“單向輸出”到“裂變共生”的範式變革。通過精準的演算法推薦機制，平臺正將地方文旅內容與使用者興趣標籤相匹配，形成“用戶互動—流量裂變—二次創作——再次推薦曝光”的傳播閉環，使地方文旅資源迅速突破地域限制，實現指數級曝光。

以黑龍江哈爾濱冰雪大世界為例，2023年年底，哈爾濱文旅聯合抖音平臺提前發起#冬季旅行超有範#話題預熱，並給予話題內容流量扶持，吸引了廣泛參與。當首條百萬點讚、百萬轉發視頻出現后，演演算法預判大眾對冰雪景觀的興趣，迅速將內容推送給關聯和潛在使用者，帶動他們自發創作和分享，形成裂變傳播。截至2024年1月底，#哈爾濱冰雪大世界#詞條在抖音的播放量超過46億次。

內容生產模式：UGC與PGC協同發力。短視頻通過UGC(使用者生成內容)與PGC(專業生成內容)的協同發力，正在重塑地方文旅傳播格局。通過真實體驗與專業解讀的雙向賦能，短視頻打造了兼具文化內涵與傳播熱度的文旅內容生態，不僅提升了內容品質，更優化了傳播效果，推動地方文旅從“流量吸引”向“價值沉澱”轉型。

一方面，UGC以普通用戶的真實體驗為核心，通過碎片化、生活化的內容呈現，降低了文旅傳播的門檻，更引發情感共鳴，即時創作與社交分享也為文旅傳播注入了鮮活的生命力。例如，福建省泉州市蟳埔村因遊客拍攝簪花圍體驗視頻走紅，引發明星參與二次創作，形成150多億次傳播量，帶動當地年接待遊客超350萬人次。

另一方面，PGC借助專業團隊的製作能力，通過文化解讀、歷史溯源等內容生產方式，為文旅內容注入深度、價值與權威性，同時，更好地提升當地文化旅遊品牌的形象和知名度。

《抖音2024鄉村文旅數據報告》顯示，各地文旅機構以及探店達人、地方導遊、文旅創作者等，成為引領旅客篩選鄉村旅遊目的地的“寶藏挖掘人”和“文旅推薦官”。

文化敘事模式：從符號到情感的深度聯結。短視頻平臺通過深入挖掘地方文化，為文旅IP賦予美學內涵，同時，通過構建使用者與地方之間的情感紐帶，賦予前者對後者的認同感，並打造具有情感黏性的地方文旅IP和城市品牌。

2023年7月，由山西省文化和旅遊廳發起的“國風吹晉元宇宙”文旅系列短視頻，以山西本土文旅資源為創作基礎並將其符號化，從王煥之與鸛雀樓到喬致庸與喬家大院，將古代先輩的優秀品質、發問思索植入，在傳遞山西文旅形象的同時，也喚醒了根植於受眾心中的文化記憶。

隨著經濟社會的發展，遊客不再僅滿足於美食和美景，更希望在旅遊中獲得真實情感的共鳴。短視頻通過激發使用者的情感共鳴，將文化符號轉化為集體記憶與身份認同。

2023年中秋和國慶假期，景德鎮陶瓷博物館的“無語菩薩”因表情貼合當前打工者心理狀態而走紅，抖音相關話題播放量超2.1億次，帶動該館打卡量增長360%。

商業模式：流量變現與產業延伸。通過為旅遊景區構建出“線上導流-線下體驗-衍生消費-口碑塑造”的商業閉環，短視頻平臺已成為文旅產業實現“線上流量轉化為線下消費”的重要引擎和行銷工具。憑藉精準的演算法推薦、創意內容的傳播及衍生品的開發，短視頻不僅重塑了當地的品牌形象，更以文化IP為核心，開始重構吃、住、行、游、購、娛的全產業鏈條和消費生態，進一步釋放文旅資源的商業價值，為地方經濟創造增量市場。

2024年，甘肅省博物館結合爆火的“天水麻辣燙”IP，推出“麻辣燙玩偶花束”文創產品，並通過短視頻平臺進行宣推。甘肅省博物館相關話題在抖音平臺播放約2.5億次，眾多線民留言“求代購”“求線上售賣”。數據顯示，當年8月，在甘肅省博物館天貓旗艦店開啟預售後，一周便引發近20萬人次湧入旗艦店搶購，並推動店鋪成交量同比大漲343%。

短視頻賦能文旅發展的現實挑戰

短視頻憑藉獨特的傳播優勢和表現力，為文旅資源的開發和宣傳開闢了新路徑。但其在文旅融合過程中，也面臨著諸多現實困境。

內容層面：同質化現象與質量參差不齊。一方面，短視頻的低門檻創作特性促使各地套用“爆款範本”，同質化的敘事不僅會造成公眾審美疲勞，更會削弱地方文旅的獨特性。如山東方言“喊麥”等走紅後，多地文旅帳號爭相模仿“土味喊麥”“聽勸討好”等行銷形式，短視頻和文案走“題海戰術”，內容“換地名不換腳本”，缺乏創新和深度，受到質疑。

另一方面，部分短視頻傳播為追求流量，而過度包裝甚至虛構文旅資源。有些景區甚至採用走“偏”走“歪”的形式進行引流和行銷。

演算法層面：“資訊繭房”與“流量至上”。短視頻平臺的演算法推薦機制與流量導向邏輯導致文旅內容的傳播陷入單一化、碎片化、淺層化、娛樂化的困境，限制了內容的多元傳播，稀釋了內容的深度價值，加劇了文化認知的斷層。

演算法機制基於用戶歷史行為和興趣愛好進行相似內容的推送，“資訊繭房”負面效應凸顯，使用者局限於自己偏好的資訊圈層，難以觸及多樣完整的文旅內容，導致其他小眾文化內容因缺乏流量傾斜難以“破圈”。

此外，以流量為導向的演算法機制往往追求點擊量、點讚數和觀看時長等量化指標，那些具有視覺衝擊力和強烈情感刺激的“短平快”內容易被平臺和流量偏愛，促使部分創作者迎合流量邏輯，放棄對地方文化資源的挖掘和創新，也制約了一些具有深厚文化內涵內容的有效傳播。

商業層面：流量轉化難與可持續發展乏力。在短視頻浪潮的助推下，地方文旅雖快速實現“出圈”， 流量紅利背後卻普遍面臨流量轉化率低與可持續發展乏力的困境。

部分城市因短視頻的“濾鏡效應”與過度包裝引發遊客心理落差，再加上配套服務與硬體設施跟不上，導致地方品牌口碑下滑，線上熱度無法有效轉化為線下消費。此外，短視頻碎片化、淺層化、同質化的呈現形式，難以對遊客形成持續吸引力，也難以激發其深度消費意願，“打卡即走”現象普遍發生，人均消費增長乏力。

短期爆紅後熱度消退帶來的問題同樣顯著，不少“網紅城市”面臨生命周期短暫的困境。由於地方文旅過度依賴流量導入，忽視產品創新、產業協同與資源整合，而且不少地區仍停留在“單點行銷”階段，未能聯動餐飲、住宿、文創等產業形成閉環，文旅產業鏈的協同不足，制約了地方文旅可持續發展。

短視頻促進文旅發展的優化路徑

短視頻創作應對現實挑戰，既要不斷審視自身的局限性、深度挖掘文旅資源的內涵、實現從流量到價值的轉化，也要加強政府、平台、企業、使用者等各方力量的聯動協作，借助技術賦能，做好國際傳播。

機制轉型：加強多方聯動與資源整合。通過政府主導、專業機構賦能、平臺企業聯動及文旅創作者參與的多方協作機制，才能夠助力地方文旅深度挖掘特色資源，構建形成可持續的“短視頻+文旅”生態模式，推動文旅高質量發展。

首先，各級政府和相關部門要加強政策層面的規範引導，為文旅與其他產業的跨界融合以及各方力量的資源整合提供保障和支援。此外，還應完善交通、住宿等硬體設施，持續優化文旅服務與體驗，推動智慧旅遊技術應用，提升遊客滿意度，將流量轉化為口碑。

其次，專業機構的加入能夠高效挖掘地方文化資源，賦能內容策劃和生產，通過更專業的生產技術，更高品質的內容表達，更高效的行銷方案，更多元的互動形式，激發遊客的興趣和參與度，加速文旅資源轉化，延長文旅IP的生命週期。

不少新聞媒體發揮內容生產和傳播力優勢，在地方文旅資源的宣傳推廣方面表現突出。如2021年，成都市通報四川廣漢三星堆遺址重要考古發現與研究成果后，“四川觀察”團隊多次赴當地文物局展開調研，精心策劃和打造了《三星堆新發現·揭秘》特別節目並在其抖音平台發佈，取得了良好的用戶反饋。“四川觀察”抖音號在發佈量頭部的“三星堆遺址”話題中，其話題熱度破萬，點讚量甚至達到百萬。

“四川觀察”推出《三星堆新發現·揭秘》特別節目。

此外，短視頻平臺與各地方品牌等協同聯動，可以促進文旅產品創新，提供差異化體驗，推動流量向線下消費轉化，進一步激活產業鏈，為文旅產業注入新動能。

內容升級：實現從流量到價值的轉化。地方文旅要實現從流量到價值的轉化，其核心在於堅守文化內核，創新敘事方式。一方面，挖掘具有潛力的文旅IP，並進行文化資源的二次生產和創新；另一方面，突破傳統傳播框架，通過故事化、場景化、年輕化、趣味化等敘事方式，使文旅內容和IP既有文化底蘊，又具吸引力，構建具有辨識度的城市風格。

此外，短視頻平臺需要鼓勵優質內容創作，構建優質內容生態。可以建立健全優質內容評價體系，通過流量傾斜、創作基金等手段鼓勵文化類深度內容創作和推廣。

同時，加強對低質類、同質化內容的演算法過濾和監管審核，打擊虛假宣傳與過度商業化等行為，規範傳播秩序。

技術創新：科技應用賦能用戶體驗。在當今數位化潮流的推動下，短視頻正通過技術創新與科技應用，深刻重構文旅體驗。尤其是在人工智慧、VR(虛擬實境)、AR(增強現實)等技術的驅動下，場景的虛擬還原、沉浸式交互、多元化參與，成為豐富用戶體驗、促進文旅產業發展的關鍵路徑。

生成式人工智慧技術的崛起，開始推動文旅內容生產范式的變革，通過深度挖掘地方特色文化，可以提升內容創作的效率與多樣性。地方文旅機構、相關企業和平臺可藉助生成式人工智慧強大的多模態生成模型，打造形成獨具地域特色的文旅專案，如通過動畫短片和互動遊戲講述本地歷史故事，實現文化IP的藝術還原與古今融合，為文旅產業的內容創新注入新活力。

VR、AR等先進技術可以將文化元素數位化，創新文旅交互方式，尤其是對於文化遺產來說，VR、AR技術可以實現受損文物或歷史遺跡的虛擬修復展示，解決文物保護與開放遊覽的矛盾，不僅增強了遊客的沉浸式體驗和參與度，也為文化遺產的保護、傳承、利用提供了新的技術可能。

國際傳播：借力海外平台構建跨文化敘事體系。在全球化傳播語境下，短視頻憑藉獨特的鏡頭語言，為國際傳播和跨地域跨文化交流提供了新興媒介，成為向海外使用者傳遞真實、多元中國故事的核心載體。

2025年伊始，小紅書走紅海外，為中國文化的對外傳播開拓了新的路徑，漢字書法、傳統節日、中華美食等承載中國文化精髓的元素在該平臺上吸引了大量海外使用者的目光。同時，也為中國文旅全球形象的重塑帶來了新的契機。對於各地文旅部門以及相關的品牌企業來說，要充分利用這一機會，對本地的文旅資源進行宣傳推廣，助力世界更好地認識、理解中國文化，憧憬來中國旅遊和體驗。

在內容策劃上，須加強文化融合，探尋中西方文化在價值觀、情感表達等層面的共通之處，以此策劃相關主題活動，促進文化交流。還需要把握熱點和流量高峰，策劃能引發國際受眾興趣的系列話題活動，吸引海外用戶參與中國故事的創作與傳播，增強跨文化認同與情感聯結。

在敘事方式上，通過本土化敘事策略打通文化壁壘，消解文化隔閡。如邀請有國內旅居經歷、對地方文化有所瞭解的外籍線民，對國內當地的自然人文景點進行實地探訪和拍攝，從海外用戶視角出發，打造“可感知”的文旅。

在運營管理上，鼓勵影響力較大的國際網紅博主及網路機構運營團隊進行文旅領域的內容創作，並提供專項補貼、流量扶持和獎項激勵來增強創作積極性。

在演算法升級方面，優化資訊安全預警能力，提升演演算法審查的品質與效率。加大對境外帳號的背景審查力度，嚴厲打擊惡意操控勢力。同時也要優化人工智慧語言翻譯功能，在確保中外線民文化互動便利的同時，實現文化立場的平衡與尊重。

結 語

短視頻作為新時代的信息傳播手段，為地方文旅發展開闢了從內容生產到平台傳播，再到商業變現的新路徑，同時也面臨內容品質、演算法機制、流量轉化等方面的難題和挑戰。本文通過分析其主要運營模式和現實困境，提出短視頻賦能文旅發展的優化策略。

未來，短視頻應繼續深化與地方文旅的融合，加強資源整合，深挖文化內涵，創新技術應用，實現從“流量狂歡” 到“價值深耕”的蛻變，為文旅產業高質量發展、文化傳承創新及文明交流互鑒持續賦能。

原文刊發於《新聞戰線》2025年3月(下)