本文來源：時代週報 作者：幸雯雯

圖源：海倫司微信公眾號

3月31午夜，“酒館第一股”海倫司（9869.HK）交出一份收入利潤“腰斬”的成績單。

2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續第三年下滑；經調整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。若撇除新加坡上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優化等費用，海倫司2024年由盈轉虧，擁有人應佔年內虧損0.78億元，上年度盈利1.8億元。

海倫司是國內連鎖小酒館代表，也被稱為“酒館界的蜜雪冰城”。2009年，創始人徐炳忠帶著從老撾開酒館賺到的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。

憑藉人均50元喝一晚的極致性價比，鎖定高校學生等年輕消費群體的海倫司迅速做大，並於2021年9月10日在聯交所主板掛牌上市，成為“小酒館第一股”。

高光時刻，海倫司“跑馬圈地”，在全國開店近800家，但碰到疫情的“當頭一棒”，被迫關閉直營店“止血”。收縮戰線后，2023年6月起，海倫司全面開放加盟模式輕裝上陣，截至2024年終，酒館數量從上年末的479家增長至560家，而擴張並未能帶來更多效益。

對於2024年度收入下降，海倫司稱主要由於消費市場表現疲軟，積極優化調整直營酒館網路，使得直營業務收入下降所致。

越開越虧，年輕人不愛“酒館界的蜜雪冰城”了？

越開越虧

進入2024年，海倫司一二線城市酒館數量進一步縮減，與此同時繼續開拓低線城市市場。財報顯示，海倫司三線及以下城市酒館數量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。

一直以來，海倫司更傾向下沉市場，利用“好地段、差位置”的選址邏輯，能以相對更低的人力和租金成本下創造更多利潤。

不過，從理想模型到現實操作存在巨大變數。從同店表現結果來看，財報顯示，2024年海倫司同店單店日均銷售額（營業天數≥300天）為0.95萬元，較上年的1.21萬元下滑21.5%。對於同店表現有所下降，海倫司稱主要是國內經濟市場複雜多變所致。

凌雁管理諮詢首席諮詢師、食品及餐飲行業分析師林岳認為，海倫司同店表現下滑表明“薄利但沒有多銷，回頭客不多”。

對此，林岳歸因於兩方面：一是受大環境影響，海倫司的客流量不足，很多大學生、年輕人會選擇更有性價比、更健康的社交活動；二是產品品類單一，客單價低，消費體驗一般，復購率不高。

餐寶典研究院院長汪洪棟同樣認為，海倫司單價不高，同店收入下滑主要指向客流減少問題，對消費者的吸引力減弱了，“小酒館這種業態不像速食，不屬於剛需，受大環境影響更直接。”

放低姿態

留存消費者已是一大難題，在商業模式方面，海倫司也搖擺不定。其先於2022年挑选部分门店转向特许经营合作模式“試水”加盟，而後於2023年大量關店並推出“嗨啤合夥人”全面開放加盟。“苦戰”加盟模式約一年後，2024年7月，海倫司又高調宣佈“社區空間”概念開墾增量。

據海倫司“嗨啤合夥人”最新招商政策，以面積為90平米-130平米的精品店為例，投資額由原來的約60萬元降至最低50萬元，回本周期預計一年至一年半。

“回報與風險是挂鉤的，海倫司賣的是品牌和供應鏈。”一名在西安鹹陽地區多家海倫司酒館擔任店長2年的人士告訴時代週報，酒館生意與門店選址關係密切，有的門店回本很快，有的盈利都很難。

據汪洪棟瞭解，海倫司對加盟商的吸引力不大，“投資費用不低，但盈利能力可能還不如一些奶茶品牌，相當於加盟商打工賺一份微薄工資。”

至於最新的社區店模式，70平米大小的投資門檻最低只要40萬元，且不收取加盟費用。合作門檻一降再降，從側面反映出海倫司市場吸引力在降低，只能放低姿態。

海倫司還稱，加盟一個社區店專案能同時成為社區空間店老闆、酒水新零售代理商和社區新空間代理商。

林岳指出，消費者對酒館酒吧忠誠度不會很大，哪裡性價比高、酒品菜品好、氛圍服務好就去哪裡，而社群運作、社區佈局的使用者粘性更高，是爭奪存量市場的好方向。

不過社區店“拓荒”近9個月，未明顯賦能海倫司業績，社區店相關數據及發展情況未在財報里有所體現。

同時，有業內觀點認為，海倫司發展社區店弱化了酒館概念，實際上想讓加盟商變成酒水管道商賣酒。然而，酒水管道“高手”雲集，不管是1919、歪馬送酒等頭部連鎖品牌，還是盒馬、山姆等零售商超，在品類、價格和便捷等維度上都有競爭優勢。

對於小酒館業態在發展連鎖化方面是否存在天然缺陷，汪洪棟更偏向小酒館走“小而美”路徑。他認為酒吧生意玩的是酒以外的內容，消費者在酒水以外有如音樂、氛圍、社交等諸多訴求。

林岳則表示，酒館標準化、連鎖化本身不是問題，海倫司下沉低線城市的方向也是對的，因為有供應鏈優勢能把價格打下來，品牌化運作一定程度上能引流，但關鍵是這兩個優勢海倫司都沒有做出來。

“酒吧生意有個很大的弊端，就是消費者很容易喜新厭舊，所以同一家門店每隔一段時間要改變、做升級，所以這也是很多人不想搞酒館的原因。”一個曾經開連鎖酒館現轉型餐飲店的老闆表示。

上市當初，海倫司野心勃勃，在招股書里“喊話”到2023年要擴張至2200家店。時間已過，KPI完成無望，想要逆風翻盤，海倫司還要繼續努力爬坡，修煉品牌運營、規模管理、社群互動等多方面能力。

截至4月1日收盤，海倫司漲5.85%，報收1.81港元/股，總市值約23億港元，與其上市首日302億港元的巔峰時刻相比，市值已經蒸發279億港元，超70%。