“咬咬牙把第二套房子賣掉投進去，虧到租房住又怎樣？三十歲還年輕，可以從頭來過。”2009年，白豔珍和楊潤強夫婦決定“背水一戰”。
那是兒童學習桌品牌“護童”成立的第二年。彼時，護童第一代產品易升降學習桌入駐杭州華東傢俱市場後遇冷，消費者對這款3000元定價的兒童書桌接受度較低，門店客流量寥寥無幾，一筆筆錢投進去卻依舊虧損，仿佛“看不見底的窟窿”。
在白豔珍看來，最壞的結果不過是“租房過日子”，但放棄意味著失去了原本堅定看好的市場——當時，中國每年新生兒數量在1600萬左右，而夫妻倆當時想給孩子買一張可以調節高度的書桌時，發現市場里的兒童書桌不過是成人書桌尺寸縮減的產物。經過一番調研，兩人認為能夠“伴隨孩子成長”的兒童書桌存在巨大的市場缺口，品類的滲透率正急劇上升，市場規模將快速突破百億。
白豔珍、楊潤強夫婦最終抵押房產，將籌得的資金投入產品反覆運算和供應鏈建設。
這場破釜沉舟的抉擇，在幾年後顯現了價值。據智研諮詢相關報告顯示，2024年國內兒童學習桌椅零售市場規模達到151.04億元。護童年銷售額也突破5億元，從一家小店，發展成為擁有近800家線下門店的兒童學習桌椅頭部品牌。
在競爭激烈的兒童家居市場，白豔珍和楊潤強夫婦是一對“非典型”的組合：白豔珍曾是浙江省排球隊隊長，退役后，她成為大學教師，端上了外人眼中的“鐵飯碗”，而楊潤強則在優秀的家電公司擔任職業經理人。
左五為白豔珍
在與白豔珍的對話中，《天下網商》梳理出護童在17年發展歷程中的四個關鍵點：
一、瞄準兒童健康剛需，首創“成長型”學習桌椅新品類：
基於傳統兒童書桌無法適配身高變化的痛點，護童結合人體工學理念，推出易升降可調節的L型斜面學習桌，填補市場空白。通過鎖定兒童脊柱健康、視力保護等家長核心訴求，以3000元中高端定價切入，率先定義“成長型學習裝備”新賽道，搶占品類心智。
二、押注供應鏈重資產，以“自建工廠”構築品質與效率壁壘：
早期代工模式導致品控與交期不穩定後，護童果斷自建供應鏈，后又拓建6萬方安吉生產基地，引入日本機械手焊接與法國實木工藝，掌控核心生產環節。此舉不僅保障了品牌產品的標準化交付，同時能夠及時根據市場反饋調整產品，把產品反覆運算週期壓縮至3個月。通過高端實木系列與線上爆款“星辰一號”的差異化佈局，形成供應鏈驅動的護城河。
三、線下“佔位”購物中心+線上全域滲透，雙管道卡位：
首創兒童學習桌椅“場景化銷售”模式，2011年率先入駐銀泰、萬達等商場兒童樓層，與教育、遊樂業態形成聯動；擁抱電商，佈局天貓、京東、抖音等平臺，通過店播、達人種草等新打法，實現線下高端形象與線上性價比爆款的雙線增長。
四、圍繞“學習場景”裂變產品矩陣，延長使用者生命周期價值：
護童以學習桌椅為核心，延伸護眼燈、護脊書包、兒童床等關聯品類，形成“學習裝備生態”。通過嬰兒玩具桌等產品向低齡段滲透，並適配奶油風、實木色等家居風格，提升產品與家庭場景的融合度，提高產品連帶銷售率，使用者生命週期價值持續放大。
隨著育兒精細化趨勢，家長對孩子脊柱健康、視力保護等剛性需求的覺醒，兒童學習桌行業從邊緣品類躍升為家居產業的新增長極，也成為家居大盤中增速較快的細分賽道之一。越來越多的玩家沖入這個市場：和護童的線下基因不同，這些新品牌多從線上起家，通過直播等吸引消費者。面對市場變化，護童也在不斷調整步伐，實現線上線下協同增長。
以下是《天下網商》和護童創始人白豔珍的對話，經編輯整理：
在“不存在”的市場造品類，從傢俱城開進購物中心
《天下網商》：早期為何選擇切入兒童學習桌椅賽道？如何洞察到這個需求？
白豔珍：我是寧波人，寧波人有個情結，是喜歡自己創業當老闆，從小就有這個理念。加上我的先生是優秀的職業經理人，我們經常聊到創業的規劃。
在我孩子四歲的時候，我們開始走上創業之路，早期也考慮過櫥櫃、定製兒童房等一些專案。機緣巧合下，我們想到能不能根據孩子的身高去定製符合人體工學設計的書桌和椅子。當時市場上傳統學習桌需手動擰螺絲調節，操作麻煩且設計老舊，通過市場調研我們發現兒童學習桌潛在市場規模約百億級，所以護童開始結合國外人體工學理念，推出高度可調的書桌。
《天下網商》：你和你先生在個人能力長項上是互補的，但在兒童家居或者家居行業，從此前具有的資源稟賦來看，其實是從零開始創業。
白豔珍：沒錯，我們是從零開始的，但兒童學習桌這個行業也是從零開始的。我們跑了很多商場，發現孩子用的寫字桌椅基本都是成人桌椅的縮小化、卡通化、色彩化，兒童傢俱作為耐用消費品，當時市面上的桌椅既不能滿足孩子成長的需求、也不能滿足家長重視孩子健康的心理需求，所以護童首創了升降學習桌。我的先生在行銷方面比較擅長，因此我們按照家電行業的模式來進行產品的整個佈局和行銷。
楊潤強和白豔珍
《天下網商》：早期你們的定價是多少？和市場同類產品相比，大概是在怎樣的價格段？
白豔珍：3000元左右，當時市面上都是不可調節的兒童書桌，我們算是開拓了新品類，定位處於中高客單價。
《天下網商》：你們最開始在哪裡銷售？
白豔珍：2008年我們萌生創業想法以及設計出產品後，第二年就在杭州華東傢俱市場開了首店，那一年還是比較艱辛的，好多人沒有瞭解過這個產品，客戶來了以後，覺得東西不錯，但購買決策沒有這麼快，加上房租運營成本，第一年虧了挺多。
《天下網商》：大概虧了多少，如何應對的？
白豔珍：2009年我們虧損了一百多萬，第二年需要繼續投入，資金鏈已經非常困難了，不得已賣掉了婚房支撐運營。當時兩個人商量，再堅持兩年要是再失敗就放棄，但因為看好市場前景，我們想盡辦法也要把這個專案做好。開學季，我們通過社區活動、學校地推、商場布點慢慢打開知名度，那段時間經銷商體系發展也非常快。就是這樣一步步堅持下來。
《天下網商》：你提到商場布點，什麼時候開始布的？為什麼這麼考慮？
白豔珍：從華東傢俱市場起步，接下來幾年我們慢慢開出了3—5家店，早期還是在傢具市場，後來銀泰、萬達、大悅城這種shopping mall慢慢起來了，我們就入駐了商場以及書城。2011年收入支出打平后，我們開始賺錢了，也是在那一年開始了全國招商，發展轉銷商。
因為定位定價的原因，轉銷商大多會選址商場、優質商圈或者人流量大的街邊店，考慮因素里第一個就是離學齡兒童要近，早期加盟商多以女性創業者為主，通過口碑推薦慢慢拓展區域，以一二線城市為主。
“與其內卷，不如做大蛋糕”
《天下網商》：從首創易升降學習桌開始，產品經歷了哪些升級？
白豔珍：早期的學習桌是手動升降的，我們首創了L型斜面設計，桌面傾斜的角度可以自己調節；2015年我們推出電動觸控款；2024年，我們推出“星辰一號”爆款，就是融合書桌與護眼燈等多功能疊加，主打小戶型場景。
“星辰一號”桌燈一體設計
《天下網商》：“星辰一號”這款產品是怎麼被打造成爆款的？產品端和行銷端有怎樣的配合？
白豔珍：我們當時洞察到，消費者買了學習桌后，大部分都有買護眼燈的需求，但是書桌上放個檯燈，還是會佔據一定空間，所以我們開發了燈桌一體的“星辰一號”，包括材質、燈頭質量及價格都處於行業內前端。
在行銷端，我們配合新品上線，做了幾個關鍵動作：一是在內容上通過場景化展示、功能材質介紹等，在小紅書做種草，同時在淘寶、抖音等平臺做流量承接；二是我們在投流上重點投入，主推“星辰一號”；三是我們公司內部也達成了共識，各部門協同作戰，比如把“星辰一號”作為店鋪首頁主推產品等，減少跳失率，提升轉化。
《天下網商》：從什麼時候開始，行業競爭者變多？品類教育過後，也湧現了一些友商新品牌，你們如何看待行業競爭？
白豔珍：2015年以後能明顯發現，隨著電商的起勢，這個品類發展得更快了。也有一些企業跟上來了，其實這也是一個好事情，大家會把這個學習桌椅這個蛋糕一起做大，一起來教育這個市場，否則只有一家在喊這個產品好，消費者培育週期很長，假如100家品牌在喊這個產品好，效果自然是不一樣的。一個品類要打開大市場，光一家是做不大的。
《天下網商》：當時很多新品牌進來，一開始是打線上的，但護童的優勢是線下密集的經銷網，你們有沒有更新打法？？
白豔珍：因為線下成本高、管理難度大，護童其實2010年就入駐天貓了，是最早上線的傢俱商家之一。近幾年我們有幾個新方向：一是管道更多元化，除了天貓，還開闢了京東、抖音、微信商城等線上管道；二是在達人合作、店播以及種草方面下功夫，特別是去年，我們慢慢掌握了新的打法。去年星辰一號的打爆，其實就得益於新的全域打法。
坦白說之前護童做線下比較多，用電商模式做的時候一下子不知道該怎麼打，人才梯隊我們也沒有跟上，所以我們花了幾年的時間去補課，所幸現在找到了感覺。
《天下網商》：現在平臺間的營收比例大致是怎樣的？
白豔珍：天貓依舊是主要的管道，京東和抖音的增速也很不錯。
供應鏈構建壁壘，用“笨功夫”築護城河
《天下網商》：創業初期供應鏈如何解決？
白豔珍：剛起步的時候我們採用OEM模式，我們負責產品設計和銷售，委託傢俱廠生產。但量增大后，傢俱廠交期和品質不穩定。所以從2015年開始，我們自建工廠，開始把控生產全流程，解決品質和交付問題。
《天下網商》：供應鏈沒有握在自己手裡時吃了很多苦？
白豔珍：真的吃遍了所有的苦。比如桌面爆口，因為面板都很大塊，工廠要用機器切割成合適的尺寸，如果處理不好，表面的皮會被炝掉，形成各種爆口。那你想，客戶花了兩三千塊錢買的桌子，拿到手一看到處是缺口，這體驗就很差。我們當時就只能一塊桌板一塊桌板檢查，能修的還好，不能修就只能報廢了，這些損失都要我們來承擔的。
還有各種各樣冒出來的問題，比如產品包里缺個螺絲、螺絲帽不匹配，甚至是紙箱變形等等。當時開學正好趕上我們銷售的高峰期，售後問題一下子爆發了。我們幾乎所有人都出動了，財務、行政，都去倉庫里質檢、發貨，那個地方沒有空調，所有人汗流浹背。後來我們就下定決心，一定要自建工廠，那幾年的利潤幾乎全部投入進去，自研模具、優化工藝，一邊打磨產品，一邊提升效率。
《天下網商》：你們在供應鏈端的投入是怎樣的？
白豔珍：2015年我們在安吉落地工廠，解決外協加工品質不穩定問題，2018年工廠規模再次擴大，現在整個安吉生產基地大概有6萬方，涵蓋塑膠、五金、實木車間，也引入日本機械手和法國實木生產線，確保環保與工藝標準。
《天下網商》：現在生產端所有環節都握在你們手中嗎？
白豔珍：我們有些小配件是外部工廠合作，所有大件表面的東西全部都是我們自己負責。
《天下網商》：自建工廠讓交付時效和產品品質有了提升，產品成本相應降低，這是否對產品毛利率也有影響？
白豔珍：產品成本肯定有明顯降低，因為量大、飽和，但早期這個重資產的投入也很大，甚至要面臨虧錢的情況。我覺得自建工廠的好處主要在於產品創新速度加快了，以前我們想做一款產品，需要依賴工廠開模打樣，很多工廠並不願意，因為一些工藝實現起來比較難，現在自己有了廠，產品反覆運算速度也加快了，能更好地跟著消費者需求去走。
“錨定學習場景，做品類裂變”
《天下網商》：目前護童的產品線大概分哪幾塊？
白豔珍：學習桌椅、護脊書包、護眼燈、兒童床以及智慧系統等，其中學習桌椅還是主營品類。
《天下網商》：在品類延伸上面你們是怎麼考慮的？
白豔珍：我們是以“做孩子的學習裝備”這個理念，去做整個產品佈局。一開始是學習桌椅，然後延展到學習桌上肯定要放護眼燈，再一個是更換頻率更高的剛需產品書包。以這樣的鏈路去拓品，的確用戶在實際購買中連帶率很高。
《天下網商》：你提到你先生營銷經驗豐富，在護童的產品和行銷方面，他做了哪些關鍵的決策？
白豔珍：從創業到現在，他在幾個大的方向上抓得非常好：首先，他把我們的產品定位不僅僅局限於傢俱市場這個單一管道，而是推進能接觸到更多消費者的商場管道。當時，轉銷商來跟我們聊，問產品去哪裡賣，我們明確告訴他們要進商場，因為傢俱市場的份額在逐漸減少，我們是第一家進入商場的兒童學習桌椅品牌；
第二就是產品定位在學習裝備這個方向，圍繞孩子的學習需求深入更多市場區隔，比如護眼燈、書包等；
第三是他把家電行業終端標準化的培訓、行銷理念用到護童品牌上了。比如在門店推行標準化的產品陳列方式，確保每家門店都能給消費者一致的品牌體驗；同時引入家電行業成熟的促銷活動模式，比如“以舊換新”“開學季”等行銷玩法；還建立了統一的終端培訓體系，讓銷售人員掌握專業的產品知識和銷售話術。這些家電行業的成熟經驗，幫助我們快速建立起規範化的營銷體系，讓護童在終端呈現更加專業的品牌形象。
“在下沉市場找增量”
《天下網商》：之前護童的轉銷商更多集中在一二線城市，現在你們也在打下沉市場，這背後是如何考慮的？下沉優選了哪幾個城市？
白豔珍：其實現在我覺得國內三四五線城市都非常有潛力。我出差的時候看了很多地方，發現這些城市的業態和我們原來想像的完全不同，以前我們覺得中高端產品在下沉市場可能不太適合，但這些地方的年輕人很願意消費。從整體業態變化和數據來看，下沉市場是一個非常不錯的管道方向。至於具體優選的城市，我們主要關注那些消費潛力大、年輕人比例較高的三四線城市，還有一些經濟發展較快的縣級市和小城市。
《天下網商》：護童的產品購買人群和使用人群是不同的，用的是孩子，決策者是家長，怎麼打透兩層使用者的心智？
白豔珍：首先我們的產品功能非常不錯，能夠保護孩子的健康，這個方向能擊中很多家長。孩子體驗過以後，一般也不會抵觸。
我們在產品設計上有幾個優化方向：比如考慮孩子心理成長年齡的變化調整顏色的搭配，不會用過於鮮豔的粉和藍；另外我們會根據家庭的顏色來搭配，比如奶油風、實木色等流行的裝修風格，讓學習桌能更好的融入。
《天下網商》：書桌是耐用品，而且客單價相對比較高，消費者從瞭解到購買，大概需要觸達多少次？
白豔珍：其實我們並沒有關於觸達次數的具體數據，因為我們的產品是耐久財，消費者的決策鏈路相對會比較長。不過，我們的目標客戶比較精準，主要集中在幼稚園中班、大班以及小學一、二年級的孩子家長。
相對來說，我們的復購率會比較低，不過也有一些特殊情況，比如二胎家庭購買第二張桌子，或者在奶奶家也放一張桌子的情況。此外，一些小件產品如書包等也會有一些復購。我們也在逐步加強復購這一塊，包括優化產品佈局，提升連帶率。
“細分行業將持續逆勢爆發”
《天下網商》：之前提到，護童當時進入這個市場時，測算過中國每年出生人口對應的市場潛力。現在你怎麼看待這個行業，是依然看好，還是面臨一定挑戰？
白豔珍：目前升降學習桌椅的普及率還比較低，假設未來每個孩子都有一張升降學習桌椅，那市場潛力會非常大。如果護童的市場佔有率能夠進一步提升，那分得的份額就會更大。
拿家電行業舉例，這個行業從起步到發展、成熟，也經歷價格戰，然後回歸理性，形成相對穩定的市場格局。我相信升降學習桌椅行業也會經歷類似的發展階段。
《天下網商》：如今電商發展迅速，產品價格分佈出現兩極化趨勢，高端和低端產品都有市場，護童產品定位中高端，是否會推出多元化產品系列，覆蓋不同價格區間？
白豔珍：我們會根據不同的市場渠道和客戶需求，靈活調整產品定位和價格區間。在線下市場，產品定位相對中高端，價格從3000元到10000多元不等，主要面向注重材質和品質的使用者。而電商市場則更注重多元化價格佈局，既有3000元左右的產品，也有4000元—6000元等價位區間的產品，提供給不同消費者選擇。
《天下網商》：你剛才提到，護童最精準的客群是幼稚園中班到二年級的孩子。我觀察到你們店鋪里還有嬰兒玩具桌等產品，是新的產品線，還是為了延長使用者生命週期？
白豔珍：這些產品更多是為了延長使用者的生命週期。比如我們的椅子，從孩子還是嬰兒時就可以使用，因為有踏板和升降功能，可以適應不同年齡段的孩子。隨著孩子長大，椅子還可以升得更高，匹配家裡的固定桌子。這種設計不僅方便，還能提升用戶的舒適度。
護童的書包、嬰兒床等產品
《天下網商》：那你們現在這種產品，是否會進一步向更小的年齡段延伸，比如嬰兒類產品，以增加品牌的忠誠度和黏性？
白豔珍：這需要根據不同的銷售渠道來決定。在線上，我們可能會更靈活地拓展產品線，因為線上有更多展示和銷售的場景。在線下，由於空間有限，可能不會像線上那樣拓展得那麼廣泛，還是專注於賣學習兒童桌椅。
《天下網商》：護童已經走過了17年，從早年的虧損做到現在年銷5億，有哪些關鍵因素？
白豔珍：我覺得一個企業做好有很多因素，一是好團隊，二是好產品，三是強管道，護童在17個年頭裡，這三大關鍵環節每年都有新變化。其中有幾個關鍵點，一是自建供應鏈，讓護童那幾年的年複合增長率超過了30%；還有就是穩步拓展的線下管道，加上不斷新拓的線上管道。
《天下網商》：你剛才用打排球的例子來比喻企業發展，強調了夯實基礎的重要性。職業運動員的經歷和精神，給這次創業帶來了哪些影響？
白豔珍：運動員的辛苦主要體現在體力上，每天要進行高強度的專業訓練，反覆摸爬滾打；而創業則是腦力上的辛苦，需要不斷思考如何解決問題、管理團隊、制定策略等，儘管性質不同，但面對困難時堅韌不拔的精神，是一致的。
多年的運動員生涯讓我學會了不放棄的精神。就像當年作為隊長帶領球隊奪冠時，所有的努力和汗水都會在領獎那一刻得到釋懷，這種精神也激勵著我不斷前行。
內容來源：天下網商
文｜楊潔