你是否想過，我們耳熟能詳的行銷方式可能從一開始就存在誤區？本篇文章將揭示品牌行銷中最常見的認知陷阱，給大家提供全新的視角和策略。

在商業的江湖中，品牌與行銷這對概念常常被人們捆綁在一起，但這其實是個誤區。從戰略層面來看，它們各自承擔著截然不同的使命。

品牌的核心在於構建品牌資產，這資產的關鍵是有效的品牌認知。而營銷的目標是營造銷售勢能，即在特定時期內激發大量消費者採取行動，這些行動最終都直指交易，比如進店、搜索、諮詢等。這是有效認知與有效行動的區分，也是品牌與行銷各自肩負的責任。

先聊聊品牌。行業里有個普遍的誤解，認為被廣告觸達過的人群就是品牌認知人群，這其實是大錯特錯。舉個例子，你每天上班都能遇見公司的保潔阿姨，每次見到她都會點頭微笑，但你知道她的名字嗎？顯然不知道。

這說明多次觸達並不等於有效認知。在這個資訊爆炸的時代，僅靠7、8次觸達就想讓消費者記住你的品牌，未免太過自信。

那麼，如何積累有效的品牌認知呢？我有個公式：記憶點+安靜+重複。為什麼要建立有效的品牌認知？因為它能解決兩個問題：肌肉記憶和價值認同。

當你被問到是否要做品牌時，只需思考：如果想讓產品賣得更貴、賣出高客單，或者在激烈的紅海競爭中建立護城河，那只能選擇建設品牌。

原因很簡單：讓消費者在眾多無明顯差異的產品或服務中優先選擇我們，最好是條件反射般地選擇，並且能脫口而出我們的關鍵功能和優勢。

為了賣出高客單價，我們需要讓消費者認識到產品的價值，讓他們下意識地高看一眼。站在消費者的角度，我們為什麼會高看某些人一眼？要麼是氣質出眾，要麼是領域大V，要麼是擁有極高的專業度和財富。

同樣，品牌也需要將這些特質轉化為消費者可感知的外在元素，構建價值認同。否則，消費者無法知曉這些內在品質和無形價值。

在行業內，很多行銷人常面臨一個問題：如何衡量品牌的效果？

其實，對應品牌認知的衡量，指標是很簡單，就是產品或服務的市場佔有率，或者是高客單價產品的絕對銷售值。

有人會質疑：品牌資產真的需要與高客單價產品的銷量直接挂鉤嗎？我的回答是肯定的。很多品牌用心做視頻廣告、內容輸出，目的就是讓消費者更喜歡、更認同品牌的價值主張，從而更願意使用和購買產品，甚至願意付出更多金錢和時間。

但如果消費者只被廣告情節打動，卻記不住品牌，那顯然沒達成目標。因此，用市場佔有率或高客單價產品的絕對銷售來考核，是對品牌人真正貢獻價值的有力考量。

也有人會說，這是長期指標，不是短期內能達成的。所以，我建議至少按季度查看。我們必須明白，有效的品牌認知本就不是一朝一夕能積累的，它是為了未來的發展，逐漸聚焦有用的東西。

再來看行銷。營銷的意義在於營造銷售勢能，激發足夠多的消費者行動，這些行動最終都指向成交。行動分為兩種：有認知行動和無認知行動。有認知行動是基於對品牌的瞭解而產生的；而無認知行動，比如看到一個短視頻或一篇種草文，就忍不住下單，像在某音、某手、某多多這些平臺上，很多白牌商品就靠這種方式賣得很好，這說明並非一定要有認知才能激發行動。有認知和無認知行動代表著不同的成本。基於品牌認知的行動，一部分靠有需求的消費者主動定位產品時產生自發聯想，或者在看到競品後反向選擇自己認知的品牌。當然，大多數情況下，前期需要投入成本。

而無認知行動，絕大多數靠付費流推動。前期ROI跑得順可以賺錢，但隨著競爭加劇，後期要付出更多費用來搶流量。

那麼，如何刺激有效行動呢？手段其實豐富，產品、價格、管道和推廣都有很多工具和方法。我後面會和大家詳細介紹，感興趣的同學，可以給我點個關注哦！

簡單按業務階段分，從0~1的關鍵是篩選出願意承擔風險和付出行動的人；1~10的關鍵是從人群或產品上找到跨越鴻溝的辦法，比如降低門檻或打開窗戶；10~100則是建立精細化的行銷管理體系。

通過上述分析，我們對品牌和行銷有了全新的理解。儘管它們有交叉，但從本質目的來看，確實扮演著不同的角色，發揮著不同的效益。如果混為一談，無論是路徑規劃還是結果衡量，都會陷入迷惑。

最後，我想談談營銷和銷售。這兩者也很容易被混淆，但目標完全不同。銷售追求成交最大化，要高ROI。而行銷更多關注有效行動，不一定是成交。

為什麼行銷不能用ROI考核？因為銷售是渠道邏輯，反映的是渠道的轉化率；而市場營銷活動是多管道配合，難以分割。如果非要用ROI考核，很難衡量營銷活動之間的化學反應，容易導致短視和狹窄的視角。