來源：家居新範式

走出舒適區的跨界，總能讓商業世界產生意想不到的變數與希望。而在眾多家居企業跨界中，木門一直是重要的戰略品類。近期，定製領頭羊之一的尚品宅配密集發佈進軍木門動作，再次引發大家居行業對於木門+的關注。

天時地利人和，尚品宅配高舉高打開啟木門新生態

定製木門市場近年來呈現出快速增長的態勢。《2025-2028年木門行業深度調研及發展戰略諮詢報告》指出，2019年至2023年間，中國木門市場規模持續擴大，年均複合增長率（CAGR）約為15%。

如今，在國補以舊換新的大背景下，木門賽道迎來高光時刻。畢竟，我國有335.5億平方米、約合3.74億套的城鎮存量基數，而木門的普遍使用週期約為10年，很多房子已經到了集中換新時刻。尚品宅配此時切入木門，適逢其時。

從消費者角度來說，相關調研顯示，76%的使用者希望實現全屋風格統一，而“門與櫃體色差大”“安裝銜接複雜”成為傳統裝修痛點，尚品宅配切入此賽道可謂踩在關鍵的需求點上。

尚品宅配首席產品官黃錦超進一步詮釋了公司上架木門的理由：以往使用者普遍拼湊式地購買家居，如今需要的則是全案設計，而木門作為空間的重要組成部分，門牆櫃相關面積佔據了家空間的70%以上，要實現全空間高顏美家就得把木門儘快納入。相對應的，尚品宅配今年提出從“免費量尺設計” 升級到 “免費全空間規劃設計”，正是適應這一消費趨勢。

在尚品宅配國補煥新暨2025新品發佈會的活動現場，TVB人气男星吴卓羲就对尚品宅配的印象深刻。他表示，尚品宅配木門的卓越隔音效果，能夠保障自己和家人的休息不會互相影響，而且易於清潔打理，顏值也是低調又高級，與客廳的手辦牆、咖啡櫃等統一搭配設計，空間美感十足，也能充分滿足他宅在家中就能享受豐富多樣生活體驗的需求，“非常喜歡”。

從均值學看成長，定製企業做木門的確定性增量空間

問題來了，從行業角度來說，木門看似簡單，但真正要做好定製木門，尤其是定製門牆櫃一體化的生產和設計，並且進行市場化驗證，並不簡單。好在，定製同行們已經打了很好的樣。

從以下歐派、頂固集創、我樂家居、索菲亞、志邦、金牌家居的木門營收和增速可見，定製家居做木門，具有先天優勢，能夠依託原有定製門店和整裝管道快速滲透市場，實現品類協同、品牌協同，較容易實現兩位數高增和億級以上的體量。

以家居新範式統計的頭部定製企業平均數來看，各家企業的木門收入佔比企業總營業收入近兩年皆在6%～7%左右，按此均值及2023年尚品宅配營收49億元保守估算，尚品宅配做木門的年營收輕鬆沖3億元以上，並將隨著品牌增長而動態增長。換句話說，定製木門有望成為門店業績的重要新增長點。

數據顯示，近幾年，尚品宅配每年約服務3-6萬個毛坯客戶，龐大的新房用戶基數，和正在日益爆發的改造煥新需求，將共同推動業務的確定性增長。

或許正是基於上述大趨勢預判，尚品宅配敢於密集出手：從2月份在行銷峰會上官宣消息將進軍木門賽道，到近期舉行國補煥新暨2025新品發佈會正式發佈木門新品，前後僅僅用了1個月時間，並且還大手筆請了吳卓羲助陣，高舉高打，足見其進軍木門、發力門牆櫃一體化空間的巨集大決心。

家居新範式在現場瞭解到，本次尚品宅配發佈的門牆櫃定製木門新品，共有5大系列、26款供消費者隨心選配，覆蓋單開門、高通門和超高門等不同群體的需求。

據介紹，這批定製木門新品在門扇、五金、門套等方面均進行了專研提升。與部分企業通過外采實現木門跨界的形式不同，尚品宅配一切入木門賽道，就採取自主研發與生產的模式，從源頭解決木門品質、工廠價直銷的鏈條，並且配套的櫃子、牆板與木門協同，做到一體化全線研發，以更強的全空間生產、設計實力賦能木門業務。

（璞悅）

（沉香）

（白金香檳）

在家居新範式看來，尚品宅配的新品類容易成功，除了有相對高的成功學概率外，還得益於兩大令同行豔羨的的特色優勢：

一方面，尚品宅配的直營管道一直是其賴以深耕的優勢管道。直營管道在新品類、新政策、新戰略上的貫徹，往往更迅速、更徹底，也將更容易為全國轉銷商、直營店打造出木門的樣板，從而形成全國一張網、共推木門、真正實現門牆櫃一體化的大格局。

誠如尚品宅配董事長李連柱在2025集團直管幹部年會所謀劃的：“我們把九大直營公司變成‘區域戰爭引擎’，每個直營店都要作為旗艦和服務中心，加盟商作為觸角擴展市場，直營鐵軍+城市同盟，這就是我們作為追趕者的獨特武器。”

另一方面，尚品宅配生於互聯網、長於C端品牌打造，其“綜合型定製家居”品牌形象多年來深入人心，很少消費者會將尚品宅配單一地與衣櫃或者櫥櫃某一品類挂鉤，大家關注尚品宅配往往在意的是它的設計。所以有新品類的加入，對於消費者來說，感知度上並不會覺得突兀或者信任缺失，反而會因為能夠實現整家設計一體化而增加客戶粘性。

或許當年的尚品宅配做品牌定位時，也沒想到會有如今的意外之喜。

五大保障，尚品宅配的木門業務組合“功法”

值得一提的是，企業做跨界，並不是生產打磨到極致就好了，在行銷端和門店終端，往往容易掉進主業PK新業務、轉銷商不願意重推新品類的陷阱。對於這一點，黃錦超在接受家居新範式採訪時表示，從目前的反響看來，從2月份宣佈進軍木門品類至今，全國絕大多數門店經銷商幾乎都在喊“我要上木門”。老闆的腦袋和視野基本決定了生意成功的一半。

而在終端管道的落地支援上，黃錦超表示，尚品宅配至少將圍繞五大維度“做加法”，以推動木門業務穩進鋪開：

一是團隊配備。總部設置了專門的木門產品經理，並要求研發團隊全員深研木門設計、木門行銷、木門銷售。

二是技術賦能。尚品宅配深耕研發AI技術，AI設計家、AI設計工廠、AI經營助手三大AI戰術武器，分別賦能導購、設計師、店長這三類核心人群，讓木門推銷更高效、設計木門更簡單、整合木門報價更快捷、木門行銷管理更精準。

可以說，從20余年前的互聯網基因，到如今的AI反覆運算，其在技術+、智慧+上游刃有餘的探索，已經積累了豐富的成功經驗，讓尚品宅配有更多的底氣將領先的數位化實力複製到木門品類身上，並實現與其他品類的打通，從而減少新業務的試錯成本。

三是品牌推廣。從這次大手筆特邀吳卓羲作為新品體驗官、見證木門新品的重磅首發就可知，尚品宅配未來圍繞“門牆櫃全空間定製”的動作只會多不會少，包括活動推廣、新媒體推廣、城市投放等。

黃錦超以線上新媒體營銷舉例表示，目前很多消費者對於“煥新家”的概念，大多停留在更換可移動傢俱或者定製櫃上，對於門類煥新的可能性、施工週期、美學提升等都處於較為模糊的階段，但木門在老房改造裡有著龐大的增量空間。此時恰逢政府煥新補貼，尚品宅配加大“木門煥新=尚品宅配”“門牆櫃煥新=尚品宅配”的認知佔位，無疑既利當前又謀長遠。

四是促銷策略。本次發佈會官宣，尚品宅配推出2025國補煥新套餐，包含升級的39800國補煥新套餐，在搭配22m²PET櫃類以及10件精選成品傢俱的基礎上，限時附贈2樘定製新品木門，給予消費者全屋定製一站式便捷服務。

促銷套餐的推出，實質上也給了全國門店重推木門、重推門牆櫃新品的重要落地措施，成為推動轉銷商增加客單值的重要方式。行業測算顯示，轉銷商通過一體化套餐綁定“廚櫃+木門+背景牆”，轉化率提升15%。

五是開放合作。黃錦超對家居新範式表示，為了進一步放大木門的可能性，尚品宅配還將與家電行業、老舊社區服務平臺等同行、異業展開聯動，以尚品宅配的自研、自產產品線賦能合作夥伴，實現木門“外銷”。

多措並舉之下，門牆櫃一體化的美好想像，將更快、更廣照進消費者的現實空間。

結語：巨變、聚變，大紅利時代的大變革

上升到整個大家居行業維度來看，以尚品宅配為代表的定製領頭羊，發力門牆櫃一體化、加速向整家進發，無疑將進一步加劇行業的格局重塑。尤其在國補的政策東風下，頭部馬太效應勢必加劇，頭部企業與轉銷商在這一波洗牌中，將能獲得更大的客流與轉化，而中小定製、中小木門企業的市場份額不可避免面臨更大壓力。

黃錦超對家居新範式透露，去年廣州推出家居以舊換新政策，尚品宅配就第一時間回應。9月底公司接入國補後，有些門店在10-12月三個月的銷售收入增長了40%-50%。而本次品牌再次升級國補煥新措施，相比去年，加入了木門、適老產品等更多品類，推廣力度也更大，有望讓更多人了解並參與舊改、局改、適老改造的大力度補貼。

·對於未來，尚品宅配總經理李嘉聰表示，尚品宅配將以追趕者之名，圍繞第五代展廳的煥新升級、門牆櫃一體化新品的創新突破、AI技術的深度賦能以及門店運營的全面優化，展開全方位戰略佈局。

巨變已來，大時代往往孕育大機遇，大紅利往往潛藏大變革。今天的上車or觀望，往往決定了未來是吃肉還是喝湯。加油，家居人！

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