★ 這幾年，消費市場變得非常“內卷”。其實，當我們把‘價格”作為競爭手段時，什麼行業都會“內卷”，在成本和價值之“內”來回“卷”，誰都無法逃離。怎麼辦？進化。 “內卷”的英文是“involution”。“in”是向內，“involution”就是向內尋求改變。進化的英文是“evolution”。“e”是外展，“evolution”就是向外尋找機會。
這兩個詞是不是很像？是的，當然像，因為進化就是“內卷”的反義詞。而 進化不僅是“內卷”的反義詞，也是對抗“內卷”的唯一方式。
01
在“貴”的問題面前
答案就顯得“便宜”了
消費如何進化？如何在這麼“內卷”的市場中把握住確定性的機遇？最核心的抓手不是價格，而是成本和價值。要實現消費進化，有三條關鍵路徑，如圖5-3所示。第一，把價值右移，解決更“貴”的問題；第二，把成本左移，創造性地降低成本；第三，換一條“本價值曲線”，抓住全新的需求。
我們先來說一說如何解決更“貴”的問題。
有人問我：“潤總，哪個領域的諮詢能夠佔據最大的市場份額？”
諮詢行業包括戰略諮詢、管理諮詢、心理諮詢、婚戀諮詢、教育諮詢、留學諮詢等，以我淺薄的認知，我認為戰略諮詢的市場規模可能會做到最大。
全球有無數家諮詢公司，排名前三的是麥肯錫諮詢公司（MCK）、貝恩諮詢公司（Bain）、波士頓諮詢公司（BCG），這三家公司都是做戰略諮詢的，被稱為“MBB”，動輒收取幾百萬元、幾千萬元甚至上億元的諮詢費。
為什麼它們能收取這麼高的費用？因為它們能解決更“貴”的問題。 一個戰略決策的好壞，關乎巨大的利益得失，甚至企業的生死存亡。再貴的諮詢費，在更“貴”的問題面前都顯得便宜了。
反過來說，為什麼婚戀諮詢公司可以做到小而美，卻很難做大呢？舉個例子，一個女孩子痛哭流涕地來諮詢怎麼才能挽回男朋友的心，你說：“好的，這個問題由我們的Alpha小組負責跟進，諮詢費600萬元。”女孩子一聽，立馬不哭了：那還是換一個男朋友吧，不諮詢了。
一罐950ml的鮮奶能賣到多少錢?通常的售價是10~15元。那麼，怎樣才能賣到30元甚至40元呢？
答案也是 解決更“貴”的問題。
朝日唯品的品牌主理人張蕾告訴我，一杯拿鐵通常只有1/6是濃縮咖啡，其他都是牛奶。如果奶質不行，一杯動輒40~50元的精品咖啡是無法贏得消費者青睞的。所以，奶質對精品咖啡店很“貴”。同樣，對於瓜果蔬菜，好吃很重要，但是注重健康的現代人關注的不只是好吃，還要吃得安心。安心比好吃更“貴”。
那麼，如何解決這些“貴”的問題呢？朝日唯品在拿下土地後，沒有急幹耕種，而是先將土地空置5年，只為養出一片安心的土地。在他們看來，好土地才能孕育萬物。朝日唯品在種植作物時，堅持不打農藥，都是由工人在田地間手朝日唯品的奶工除草除蟲，讓作物回歸最原本的生長方式。
牛吃的都是自營農場的有機作物，只為獲取最優質的奶源朝日唯品還用長達10年的時間打造出適合中國土地的“迴圈型農業模式”。在他們看來，只有敬畏自然的迴圈，才能種植朝日唯品的產品，雖然看上去很貴，市場有限，但其年增長率依然高達50%。
關於解決更“貴”的問題，得到APP“蔡鈺·商業參考”的主理人蔡鈺老師給我狠狠開了一個“腦洞”。她說：“你不知道現在的年輕人多有創造力。”
她給我講了幾個新興的職業，比如遊戲捏臉師。如果你覺得自己在遊戲裡的頭像不好看，可以請遊戲捏臉師來給你的虛擬頭像捏個臉、做美容，讓你的虛擬頭像瞬間驚艷眾人。據說，有的遊戲捏臉師月收入能到4.5萬元。
比如鑄甲師。女孩子喜歡穿漢服，而很多男孩子喜歡穿鎧甲，“黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還”，這是很多人都有的情懷。鑄甲師就是製作鎧甲的，他們能用一套手工打造的戰甲讓你鶴立雞群。
比如陪診師。當父母生病你卻無法陪同時，你一定會心急如焚，這時，你可以為父母請一位陪診師。他會陪著你的父母掛號、問診、交費、做檢查、取結果。
再比如貓狗糧品嘗師。貓狗吃完東西，只會用“喵喵和“汪汪”來表示開心或者不開心，沒法告訴你是甜了還是鹹了。這時，貓狗糧品嘗師就很重要，他不但可以告訴你甜了還是鹹了，還會給你寫測評報告。
這些服務的收費都不菲，但為什麼有人願意買單呢？這是因為，在更“貴”的問題面前，答案就顯得“便宜”了。
02
創造性地降低成本
才是本事
2022年4月，我和日本著名作家三浦展開了一次會，在會上，他分享了他的知名著作《第四消費時代》。
什麼是第四消費時代？
三浦展根據自己對日本的研究，提出日本社會在經歷了“西方化的商業社會雛形”“以家庭為單位的大眾消費時代”“以個人為單位的個性消費時代”三個消費時代后，進入了第四消費時代。在這個時代，人們開始追逐低價且感性的物品。
所謂“低價且感性”，簡單來說，就是不用花什麼錢就可以“月月有花，季季有果，天天有魚蝦”，就是碎銀幾兩也能三餐有湯，就是對物質的慾望降低了。
為什麼物質慾望會降低呢？因為在第四消費時代，日本的人口出生率降低，老齡化加重，勞動人口減少，貧富差距拉大。
那該怎麼辦？我們來看看日本的兩位創業者是怎麼解決這個問題的。
第一位創業者和他的設計師朋友共同創立了一家公司，生產家居用品和服裝產品。這家公司給自己的產品設計了一句宣傳語——“無理由的便宜”，以低30%的價格為消費者提供與百貨店品質一樣的商品。
這些商品之所以品質好還便宜，是有原因的：第一，使用的都是低成本、可回收的材料；第二，商品的包裝盡可能簡約、簡單、簡潔；第三，去掉了一切不必要的加工和顏色。
這位創業者叫堤清二，他給自己公司起的名字叫“沒有品牌的商品”，也就是“無印良品”。 因為品質低而便宜不是本事，不降低品質還能創造性地降低成本，才是本事。
另一位創業者在1998年拍了一條廣告：一個推銷員拿著一件衣服，在街上問路人“你覺得這件衣服值多少錢？”，有人說值40美元，有人說值50美元，他說“只需要15美元”。很多人當場就要買。
有些創業者聽到這裡，可能要拍桌子了：又是一個沒出息的公司，玩性價比！可是，你知道嗎?這個“沒出息”的公司叫優衣庫，它的創始人柳井正一度成為日本首富。
優衣庫為什麼便宜？也是因為它“創造性地降低成本”。它的方法也很簡單：第一，注重面料研發，比如推出了低價高質的搖粒絨產品；第二，SKU（庫存保有單位）常年保持在1000款，其中70%為基本款，以獲得規模效應；第三，把衣服放在大倉庫里賣，讓使用者自由挑選。
2000年，日本遭遇經濟危機，而優衣庫卻一飛衝天。2008年，因為金融危機，日本經濟再次陷入不景氣之中，但柳井正卻在第二年成為日本首富。
我舉了很多例子，但是，如何去尋找“創造性地降低成本”的機會呢？我給不了你答案，這需要你自己去發現，但我建議你觀察一個地方——豆瓣“摳組”。
豆瓣上有一個70萬人的群組叫“報組”“摳組”的口號是“我們不是窮，我們只是摳”。
手機屏摔碎了，你會怎麼辦？“摳組”的同學採用的方法是用指甲油修補，輕輕抹一層，幾乎看不出來。那麼，創業者的機會在哪裡？或許，開發“碎屏修補液”是一個不錯的思路。
想換新衣服但又沒錢怎麼辦？“摳組”的同學會把襯衫剪短，改成九分袖。九分袖的手肘部位磨破了，再改成短袖。不想穿短袖了，就把它改成馬甲。就這樣，一件40元的襯衫能穿七八年，平攤下來每天不到2毛錢。創業者的機會在哪裡？開發一款潮流拉鍊衫，宣傳語我都幫你想好了——“三根拉鍊，就是我的四季”。 這是下一個超級平價品牌誕生的時代。我有一種感覺，這個品牌的創始人也許這會兒正在找工具剪袖子呢。
03
換一根“本價值曲線”
找到新的需求
現在網路上有很多流行語，你知道多少？
比如，什麼是“早C晚A”？是早上考試不會的都選“C”，晚上考試，不會的都選“A”嗎？當然不是。“早C晚A”是指在女生中爆火的一種美容秘笈——早上用含Vc的護膚品，晚上用含A醇的護膚品。
再比如，什麼是“Tufting”？“Tufting”的意思是簇絨，是一種用來製作地毯和保暖服裝的傳統工藝。這股Tufting潮流最先在小紅書上掀起，後來逐漸從線上蔓延到線下。現在，Tufting體驗店遍及北京、上海、廣東、深圳等一線大城市，很多年輕人到了週末就來到店裡當“紡織工”，感覺很解壓。
如果你以前不知道“早C晚A”、寵物衝鋒衣、“Tufting”不用焦慮，我以前也不知道，甚至不知道我不知道。這個世界早已不是我認識的那個樣子，只是我還被蒙在鼓裡。
小紅書的CMO（首席媒體官）之恆對我說：“潤總，別難過，你早晚會知道的。它們正在向你飛奔而去，而有些人只是提前看到了。”
當一個新需求、新產品出現時，總是被少數人先發現、先使用，從而產生銷量。如果這個需求滿足得很巧，如果這個產品用起來很好，使用者就會忍不住分享，從而產生聲量和互動量，如圖5-4所示。
這就像是一場地震。地震一旦發生，就有兩股波從震中開始賽跑。地震波快速擴散，一路山崩地裂，而電磁波跑得更快，提前通知大家：地震波要來了！地震波要來了！
更快是多快呢？大概能提前幾秒或者幾十秒，但你不要小看這幾十秒。研究表明，只要能提前3秒預警，地震所導致的人員傷亡率就會減少14%；提前10秒預警，人員傷亡率就會減少39%；提前60秒預警，人員傷亡率甚至能減少95%。
消費的變革就像地震，一旦發生，就向前瘋狂進化。推動消費進化的是銷量，但是，預警消費正在進化的是提前抵達的聲量和互動量。
2021年，小紅書的靈感營銷團隊“監測”‘空氣炸鍋”的搜索量突然劇增，而且越來越多， 全年累計達到6000萬次。聲量和互動量的劇烈變化，預示著一場正在發生的消費趨勢。
於是，小紅書在2021年底的《2022十大生活潮流趨勢》裡向所有創業者“預警”了這個“空氣炸鍋炸萬物”的趨勢。
果然，從2021年6月至今，空氣炸鍋的銷售額一路快速上升。 這就是“銷量未到，聲量先至”。如果你能換一根“本價值曲線”，找到新的需求，你就能在這場消費變革中獲得增長。
小紅書靈感營銷團隊與我分享了尚未完成的《2023十大生活趨勢》，我將其中的三個趨勢分享出來。
第一，簡法生活。
現在的用戶越來越關注產品和體驗的功能性，關注功效本身，更加相信“少即是多”。服裝的元素越來越少，食品配料表越來越短，護膚品在不在多精……中國式極簡在醞釀多年後，可能會迎來爆發。從數據上看，2022年，講究功能的“簡約裝修風”的搜索量增長了138%，而講究功效的‘精簡護膚”的搜索量更是增長了196%。
第二，情緒自由。
反精神內耗、鬆弛感……與情緒相關的名詞紛紛成為熱門，這背後是大家在尋求內心的真正需要。 越來越多的人希望擺脫焦慮，放慢腳步，關注內心，把目光投向具體的生活，在日常點滴里釋放壓力，獲得情緒自由。 從數據上看，2022年，“冥想”的搜索量增長了172%，而“心理”的搜索量增長了203%。
第三，早C午T。
“早C晚A”之後，“早C午T”也開始流行。 所謂“早C午T”，就是“早上咖啡，中午茶”。 從傳統的白茶、烏龍茶，到“腦洞大開”的花茶、果茶、冷萃茶，很多新的茶飲開始流行。 中式飲品出現更多新場景，年輕人把喝茶變得更新潮。 從數據上來看，2022年，“白茶”的搜索量增長了121%，“冷萃茶”的搜索量更是增長了132%。
簡法生活、情緒自由、早C午T……當第一次看到這些詞語時，你可能覺得年輕人很有個性。 其實，你認為的個性正是中國幾千年的歷史投射在他們身上呈現出的時代性。 理解他們，才能理解這個多姿多彩的時代。
作 者：劉潤， 潤米諮詢創始人，中國著名商業顧問。
來 源：認識管理，本文摘編自《進化的力量2》，機械工業出版社出版，認識管理授權原創首發，轉載請與我們取得聯繫。