撰稿|行星
來源|貝多財經
一則廣告語，讓原本不溫不火的樂道汽車被推上了輿論的風口。
近日，蔚來汽車（HK:09866、NYSE:NIO，即“蔚來”）旗下品牌樂道汽車（下同“樂道”）因在清明時節發佈了寫著“清明換電隨時走”廣告的海報，被指存在品牌行銷內容不合時宜、傳統節日文化敏感性缺失的問題，引發熱議。
雖然事發後，樂道汽車很快對品牌傳播海報違規事件進行了通報，並給予涉事員工警告、勸退處分，但諸如此類的行銷“翻車”事件，實則暴露了該品牌審核機制缺失與內部管控不嚴的深層次痛點。
不久前，樂道汽車總裁艾鐵成發文宣布離職，原能源負責人沈斐接任，全面負責樂道銷售工作和區域公司管理，向蔚來聯合創始人、總裁秦力洪彙報。而促使樂道汽車高管變陣的最直接原因，便是品牌銷量遲遲未能得到有效提振。
在銷量與口碑雙雙“跳水”的現狀下，能否重新提振消費端的信任，將是決定樂道汽車命運的關鍵因素。
清明節作為我國傳統祭祀節日，承載著後人對先人的感恩與追思。但在這樣一個嚴肅的節日里，樂道汽車卻選擇了推出商務工作海報，“清明換電隨時走”的廣告語更是顯得相當突兀。
這一營銷海報，引起了軒然大波，網友們紛紛指責樂道汽車的行銷方式缺乏對中國傳統節日文化、宣傳標語措辭的敏感度，大有“消費苦難”的嫌疑，甚至有網友直言“誰想的文案？現在能不能走？今天剛好清明！”。
事發後，一張出自蔚來內部論壇的截圖在網路上流傳開來，面對車主的質疑，樂道汽車總裁沈斐稱，“這個直接開掉。還有面試及招他進來的人，他的上級，都一併查一下。也拜託大家不要談論這個話題了，防止次生傳播”。
4月5日，蔚來汽車在內部發佈“關於樂道品牌傳播海報違規事件的處理通報”郵件稱，經調查核實，此事系某區域公司區域市場專員林某某接到區域公司要求，需要就85度電池相關內容進行宣發。
林某某結合清明假期的節點設計了標語為“清明換電隨時走”的海報，但由於不瞭解宣發內容的審核流程，其僅將海報直接發至樂道品牌與傳播部區域市場團隊負責審核的王某進行審核后，直接進行了發佈。
雖然該區域公司總經理、樂道品牌與傳播部發現了宣發內容存在問題，緊急從相關社媒撤下內容並進行了事件復盤，制定了改善措施。但由於內容在社媒宣發后已經發生了傳播，依舊導致內外部產生了與樂道汽車相關的負面輿情。
蔚來汽車根據《員工手冊》相關規定，對上述兩名與事件直接相關的員工給予勸退處分，同時對該區域市場團隊負責人、區域公司總經理、樂道品牌與傳播部區域市場團隊負責人、樂道品牌與傳播負責人給予了不同程度的警告處分。
蔚來汽車方面稱，審核流程機制缺失與賦能培訓不完善是導致上述事件的重要原因。但一味地將責任推卸給個別員工，卻忽視旗下品牌營銷導向與輿情風險審核，未免有失偏頗。
此前，樂道汽車曾在分眾傳媒投放了一批電梯廣告，但外界關於廣告詞“換男友，不如換電”的爭議不小，不少網友認為樂道這則廣告存在貶低情感價值、製造刻板印象、消費性別話題的問題，傳遞的感情觀與價值觀不值得提倡。
不過，樂道汽車並未對此事進行公開回應，而是默默下架了這則廣告；僅有蔚來汽車客服在接受媒體採訪時表示，廣告主要想表達樂道有換電功能，而且比較快的意思，相關廣告詞已有更新，但具體是否有優化還沒辦法確認。
眾所周知，廣告作為商業社會中的重要傳播手段，在追求推廣效果的同時，也需承擔起一定的社會責任。樂道汽車屢屢在行銷上“翻車”，既三番五次地將其推入了聲譽泥潭，也折射了該品牌在傳播策略和內部管控上的短板。
事實上，樂道汽車在銷售端的市場表現也與其行銷路徑一樣，堪稱“命途多舛”。樂道是蔚來汽車在2024年推出的第二汽車品牌，定位主流家庭用車市場，主攻20萬元至30萬元的價格區間，意在填補蔚來所欠缺的中低端市場。
樂道汽車旗下第一款車型樂道L60發佈會結束沒多久，樂道總裁艾鐵成便信心滿滿地對蔚來汽車董事長李斌說“訂單爆了”，李斌也對外透露，發佈會後樂道官方伺服器容量特地擴大了五倍，但仍有卡頓，以此佐證樂道汽車的市場熱度。
然而，現實銷量卻給了艾鐵成和李斌沉重的一擊，讓外界的期待瞬間土崩瓦解。根據“車主之家”資訊，L60上市首月的實際交付量僅832輛，不少車主反映樂道汽車交付慢，甚至有聲音怒斥其存在“黑幕”和“插隊不公平”等現象。
對此，樂道汽車也坦言其庫存有限，從8月15日首台量產車下線到9月末，品牌共生產了約2000台車輛，其中一半被用作展車和試駕車。可以理解為，在9月20日樂道L60正式上市之前，樂道的庫存不到2000輛。
樂道汽車補充稱，產能慢是因該公司需為925伏碳化矽電機、8295P晶片等高端零部件的供應商提供更多的產能時間，以確保整車品質。樂道表示該公司正致力於提升產能，預計2024年12月的產能將超過1萬台。
從交付量的角度來看，樂道汽車似乎逐步履行著產能爬升的承諾，樂道L60的交付量由2024年10月的4319輛增至11月的5082輛，12月的單月交付量更是突破萬輛大關，來到10528輛，全年累計交付20761輛。
但就在樂道汽車慶祝單月交付量破萬后不久，戲劇性的一幕便發生了。2025年1年中，樂道溫州店被曝出強制要求每位銷售人員都要買一台樂道汽車，甚至揚言“不買就滾蛋”，且樂道承諾半年後回收，卻沒有任何合同協定。
雖然樂道汽車很快發佈聲明解釋稱，樂道沒有任何強制員工購車的硬性要求，當事員工對內部購車政策理解有誤，上級領導在推廣內購政策時溝通方式也欠妥，已經對其批評處理，但負面輿情依舊不可避免地影響到了樂道的銷量。
2024年1月和2月，樂道汽車的銷量分別為5912輛、4049輛，3月4820輛的銷量甚至不足蔚來總銷量的三分之一。曾為樂道定下“2024年12月實現單月交付破萬、2025年3月衝擊2萬輛”目標的艾鐵成，也因銷量持續疲軟引咎辭職。
在離職信中，艾鐵成反思道“我們並未讓這台競爭力極強的好車達到與它的產品力相匹配的銷量，在營銷層面有很多的欠缺不足”。在他看來，下一階段的樂道最需要的是直面挑戰的勇氣、富有章法的行動、敏捷精準的變化。
與艾鐵成相似，李斌亦將樂道汽車的銷量問題歸咎於品牌知名度不高、銷售人員經驗不足、門店效能未完全釋放等問題，並指出近段時間以來激烈的市場競爭激烈及負面輿情，對於樂道品牌的銷量造成了30%至40%的影響。
然而，樂道汽車在市場中不見起色的根本原因，真的只是這樣嗎？事實證明，脫胎於造車新勢力蔚來的樂道品牌並不缺乏流量與產品力，缺的是將將流量轉化為銷量的價值最大化能力，以及風險輿情管理和長期使用者運營的意識。
值得注意的是，接任樂道汽車董事長之位的沈斐，是蔚來初創階段的核心管理成員之一，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。根據公開資訊，沈斐在負責能源業務期間，從零起步創立了蔚來充換電體系，行業經驗豐富。
與此同時，樂道汽車的內部組織架構也迎來了變革，研發、供應鏈、質量部門均將向蔚來董事長、CEO李斌彙報，營銷體系將向蔚來總裁秦力洪彙報。也就是說，蔚來汽車的高管層在未來將深度參與到樂道品牌的業務運營之中。
接近蔚來管理層的人士表示，蔚來對樂道管理收權后，預計將加速對樂道組織架構的調整，目的是加強蔚來和樂道兩個品牌的團隊協同和資源分享，提高組織效率，以實現蔚來汽車2025年四季度盈利的經營目標。
在樂道L60銷量遲遲不見增長，使用者信任又面臨透支的險境之下，樂道汽車想要通過銷售轉化反哺母公司，實屬不易。對於“救火隊長”沈斐和盈利目標壓身的李斌而言，呼喚使用者信任的復歸才是確保樂道汽車能繼續向前的首要之義。