文｜王毓嬋

編輯｜楊軒 喬芊

4月9日，分眾傳媒宣佈擬收購新潮傳媒。根據公告，分眾傳媒擬發行股份及支付現金購買新潮傳媒100%的股份，預估值為83億元人民幣。本次交易將以股份對價作為主要支付手段，剩餘部分採用少量現金形式。新潮傳媒此前的投資方包括百度、京東、紅星美凱龍等。交易完成後，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。

分眾成立第十年時，新潮傳媒出世，也做樓宇廣告，重點覆蓋三四線城市及中低端社區，低價成為其重要競爭手段，過去一直未盈利，但作為戶外廣告市場份額第三的玩家，曾獲得百度、京東等的注資。至此，這場歷時12年的競爭與糾葛終於告一段落。

公告發佈后當晚，36氪緊急獨家專訪了分眾傳媒創始人兼董事長江南春，新潮傳媒集團創始人兼董事長張繼學。雙方披露了關於此次交易的考慮，以及收購後的業務安排。

關於這筆交易，36氪主要好奇的有三大問題。

第一，交易為何發生、為何此時發生——對外傳遞了何種訊號？

關於為何此時發生併購，江南春回答36氪說，首先是業務層面的需要；同時，政策鼓勵併購後，這是個做交易的好時機——自去年9月證監會發佈併購六條、鼓勵併購交易以來，A股併購開始活躍。

第二，怎麼看待83億元的作價、以股份為主的交易結構？

至於新潮83億元的作價，交易消息發佈后，業界有聲音認為這個價格“太划算”——新潮上一輪融資、2021年京東入股時，它當時作價160億元；而回顧新潮的融資歷史，其累計融資額已經近80億元，歷史最高估值達到過200億元。此外，新潮的帳面還有充裕現金。因此，新潮創始人張繼學在交易公佈后，主動回應了被最頻繁問到的一個問題：“為什麼這麼低的價格賣？是不是賤賣？”

張繼學對此的回應是，如果是用現金方式交易就是賤賣，但因為是發行股份，則未來可期。江南春則對36氪稱，根據本行業對樓宇廣告點位的價值估算，交易價格是“公允”的。

張繼學回應“為什麼要賣？新潮是不是不行了？”的外界疑問稱，“恰恰相反，今天的新潮是歷史上最好的時期。主營業務已經盈利、賬上現金儲備豐富”。而根據公告，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒收入19.4億/19.3億/15.0億，淨利潤（未經審計）分別為-4.7億、-2.8億及-5.1億。此外，申萬傳媒預計，新潮2024年實現收入20億，根據調研，新潮2024Q4及2024年全年盈利。

第三，這筆交易對分眾，以及對戶外廣告市場會來帶什麼影響？

交易發生后，戶外廣告行業的集中度會進一步提升。中國廣告協會數據顯示，分眾傳媒目前在中國戶外廣告市場份額排名第一，佔比14.5%，擁有頭部優勢；新潮傳媒排名第三，佔比2.7%，次於第二名德高中國。兩家公司合併后，將佔有超17%的市場份額。

更重要的是，這筆同業併購將帶來確定性的合併成效。從分眾的成長歷史看，它曾經多次進行同業併購，包括2005年併購框架傳媒，2006年併購聚眾傳媒等。而它過去的同業併購，往往都帶來了更大的競爭優勢。

具體來說，新潮被併購後，它能共用分眾的客戶資源，其廣告點位的價值也有望提升。申萬調研顯示，新潮傳媒擁有74萬點位，對應20億收入，單屏收入約2700元。分眾收購新潮後，假設新潮單屏收入5000元，淨獲利率30%，74萬點位有望貢獻37億收入，11億利潤。

張繼學則將出任分眾集團的首席增長官。他認為，“今天的互聯網流量越來越貴，做企業要賺錢，就需要新的行銷技術管道”，而他的優勢正是“數位化平台的運營，品效協同+效果歸因”。

以下是36氪與江南春、張繼學的訪談實錄。

36氪：分眾完成對新潮的併購。雙方競爭長達12年，完成對老對手的收購后，您此刻是什麼心情？

江南春：這次收購和當年收購聚眾傳媒類似。聚眾當時約佔28%市場份額，而這次也是正常的市場行為。

新潮的社區樓宇資源能有效補充我們的覆蓋網路，特別是延伸了我們在非核心區域的觸達能力。分眾此前一直主要做高端樓宇，比較中心化，而新潮佈局了我們的週邊，相對來說更去中心化。我們相信公寓樓的人群跟寫字樓的人群一樣，對於快消品行業的廣告主來說也有價值。

過去我們的競爭並不是殊死搏鬥，分眾在這個領域一直是一家遙遙領先的公司。外界可能過度解讀了這次收購的意義，這是一次正常的收購，也是一個不錯的選擇。買下這家公司，會讓我們對人群的覆蓋更加充分。

36氪：分眾歷史上完成過多次併購，這次有什麼不同？

江南春：本質上和收購聚眾相同，都是對電梯媒體同業的整合。分眾作為行業開創者，對這類併購有充分經驗。相比跨界併購，我們更擅長在熟悉領域進行戰略佈局。

可能我們是全世界最懂電梯媒體的，沒有之一。我相信收購一家電梯媒體，對分眾來說一定是相對安全可靠的選擇，這不會有什麼懸念。

36氪：市場關注這次併購的時機選擇。去年以來，資本市場出現多起知名併購案例，您如何看待當前的併購視窗期？

江南春：我們更看重業務協同性。這次收購是基於分眾業務發展需要，在確定性高的領域進行戰略補充。新潮在週邊社區的佈局恰好彌補了我們的空白。同時現在又很好的政策環境，政策對於併購的鼓勵和支援非常關鍵。

36氪：您認為以83億元人民幣收購新潮，是一個非常划算的價格嗎？

江南春：我認為這是一個公允的價格，對雙方股東來說，都是比較公平的，也沒有所謂划算不划算的問題。

36氪：交易採用股票支付而非現金，是出於哪些考慮？

江南春：股票支付對雙方都是更優選擇。我們更希望長期綁定戰略投資人，大家長期利益一致，共同做大做強。而新潮股東如京東、百度都是長期投資者，持有分眾股票符合他們的投資策略。這些股東也看好分眾股票的長期價值。

36氪：這次併購會對行業格局產生什麼影響？是否意味著價格戰終結？

江南春：我認為價格戰永遠會發生，市場競爭始終存在。電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，我們真正的競爭對手來自整個媒體生態。我們的主要競爭對手並不是新潮，我們跟戶外媒體中的其他類別也有競爭，跟視頻媒體也有競爭，跟互聯網媒體也有競爭。我認為整個市場還是一個非常開放的競爭市場。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。

收購主要意義在於擴大分眾的用戶覆蓋規模，擴大了地盤。但行業競爭格局不會因此改變。價格戰是市場常態，不會因單一併購而終止。

36氪：能否總結這次收購的核心價值？

江南春：最根本的價值在於業務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現了更完整的人群覆蓋，這對長期發展具有戰略意義。

短期內，大家可能關心對股價有沒有什麼影響，我認為這我們判斷不了。而至於划算和不划算，不同的人也會有不同的看法，而我認為交易首先是公允的，其次從長期角度來說，我認為是划算的。

36氪：這筆收購案是何時開始談、談了多久、如何促成的？分眾是如何打動了之前一直說要獨立經營的您？ 

張繼學：雙方認識很久，交流不少，但做決定很快。雙方對廣告行業的發展的理解和認知有很多相同之處，也促進了交易的產生。 

36氪：合併後，是否意味著線下樓宇廣告市場價格戰的結束？這個市場將發生什麼變化？ 

張繼學：中國全年廣告1.4萬億，戶外廣告有800多億，電梯廣告只有不到200億，未來的發展空間是巨大的。未來的電梯廣告將會從傳統的品牌模式，升級為品牌加流量協同的數位化模式，空間還很大。目前電梯廣告一年合作的客戶不到1萬個，未來在數位化戶外廣告時代，隨著AI和演算法的賦能，一年會超過10萬個中小企業平等享受到中國電梯媒體數位化帶來的流量紅利平權。我們不能在簡單的競爭維度去廝殺，而應該促使行業健康發展，應該把中國優秀的商業模式帶到全球去。 

36氪：新潮的投資方如何看待這筆交易？他們是否推動了收購？ 

張繼學：世界上最聰明的就是資本，投資方的目的是為了盈利，有更好的方式實現間接上市，又能支援到公司的發展，也樂於看到中國能出現世界級的戶外廣告公司，投資方肯定是願意推動的。雙方優勢互補，在更大的媒體網路中，投資方認為將起到1+1＞2的作用，看好合併後未來的發展。