4月9日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業大會上，京東宣佈歐洲線上零售業務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。同時，京東透露已在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy。

Joybuy是京東旗下歐洲全品類在線零售品牌，提供日用百貨、美妝護膚、3C電子、家居等多品類商品。依託京東的供應鏈和物流能力，該品牌目前已在倫敦地區提供當日和次日達服務，此外還有包郵以及30天免費退貨等服務，新使用者甚至有高達90%的優惠。

事實上，京東的Joybuy業務早在2015年就已經上線。作為京東旗下的跨境電商平臺，其最初定位與阿裡巴巴旗下的全球速賣通類似。不過在海外擴張中，阿裡先於京東佈局，其在2010年4月上線全球速賣通，作為“海外版淘寶”。2014年，全球速賣通就已成為最受俄羅斯用戶歡迎的十大網站之一，並在巴西市場佔有一定份額。2016年，阿裡正式將之前入股的東南亞第一電商平臺Lazada收入囊中，邁出了向東南亞發展的關鍵一步。

而京東的出海卻磕磕絆絆。從2015年4月起，京東多位部門管理人員相繼離職，尤其是2016年3月京東海外事業部總裁徐昕泉的離職，給京東的海外佈局帶來了相當大的影響，導致上線僅半年的全球售業務（Joybuy）俄文站關停。

2017年，京東設立戰略部和國際業務拓展部，同年上線“京東售全球”業務，推出海外市場免郵服務。隨後的兩年間，京東在東南亞地區不斷發力，在積極投入京東印尼站的基礎上，投資了印尼電商Tokopedia、越南電商Tiki，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。不過因為管理混亂等諸多問題，京東的國際業務幾乎停歇。

2021年，Joybuy發佈公告，稱因公司戰略發展需要，平臺將於2021年12月9日停止現有業務的運營，從原本的B2C平臺變為跨境B2B交易和服務平臺，業務也被重新命名為“京東全球貿”。但其出海戰略仍不夠聚焦。

直到近年，京東終於錨定供應鏈出海主線，將國內驗證成熟的“商品+物流+服務”一體化模式進行全球化複刻。

自2023年升級“全球織網計劃”以來，京東物流加速構建“倉網+快遞網+航空網”體系。以京東在荷蘭2022年上線的Ochama品牌為例，截至目前已建立覆蓋歐洲24國的配送網路，運營800餘個自提點與1000多個智慧提貨櫃，形成“最後一公里”解決方案矩陣。

截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，海外供應鏈網路覆蓋美國、德國、荷蘭、法國、英國、越南、阿聯酋、澳大利亞、馬來西亞等全球主要國家和地區。

2025年以來，京東在歐洲的布局明顯提速。除歐冠聯賽之外，京東還將與歐足聯旗下的歐洲超級杯、五人制足球冠軍聯賽、歐洲青年聯賽等三項賽事展開合作。

歐洲市場前景廣闊是此次京東主攻歐洲電商的重要背景。數據顯示，英國作為全球第三大電商市場，2024年零售電商規模達1600億美元。此前阿裡國際站在2025年春節過後宣佈，其國際訂單量同比大漲50%，尤以歐洲增速最快，訂單增長達到70%多。

京東拓展歐洲線上零售，一方面是為了加緊出海，另一方面也有和競爭對手阿裡國際站爭奪更多歐洲市場份額之意。

京東表示，未來，將通過拓展基礎設施建設和自營模式優勢，在西歐主流城市探索211配送服務，攜手國際品牌、本土品牌和中國優質品牌，為歐洲消費者提供快速、可靠的一站式購物體驗。