騰拼抖電商新勢力破局，從流量霸權到供需平權

更新于：2025-04-11 00:34:07

作者｜summer郵箱｜huangxiaoyi@pingwest.com

貿易，永遠向著效率的增長發展。

正如線上電商的出現，打破了線下門店的地區限制，通過再造一個無限的流量場，破解了店鋪成本與人流量成正比的實體難題。

數年過去，曾經作為顛覆者的傳統貨架電商也陷入流量固化之中。當全網流量不再增長，在有限的水池裡，商家不得不通過競價獲取更多流量資源，導致店鋪經營成本水漲船高，走進了與線下類似的難題之中。

在這樣背景下，新一輪的電商新勢力出現了。

據中金研報和36Kr數據，2017年，以阿裡系和京東為代表的傳統貨架電商曾佔據市場93%的份額，2020年降至85%。而到了22024年底，拼多多GMV已達5.2萬億，抖音GMV為3.5萬億，傳統電商陣營的市場份額降至約50%，新勢力已然崛起。

而在拼多多與抖音之外，騰訊以微信為陣地，搭建起來的公私域生態也快速增長。據微信公開課披露，2024年微信小店帶貨規模高速增長，平臺交易總額（GMV）達2023年的1.92倍，訂單數量增長125%。

這些新勢力為何能在存量市場中找到新增量？他們有哪些共性，其中是否蘊藏著行業下一階段的演變方向呢？我們試圖從行業路徑的復盤中來尋找答案。

用“平權”，讓“客戶共謀”轉為“使用者共治”

回顧電商高速發展的上半場，也是品牌飛速發展的階段。彼時，無論是平臺來自品牌的廣告費用收入，還是來自商品大宗交易差價的收入，都讓平臺—品牌形成了“客戶共謀”的聯盟關係，彼此綁定、快速增長。

但隨著互聯網的增長見頂，電商行業增速大幅放緩。據顯示，2024年城鎮消費品零售總額增長3.4%，居民可支配收入增長4.6%，網上零售額增長7.2%，實物商品網上零售額增長6.5%——增速遠低於電商早期階段的兩位數高增長。

進入存量市場，平臺想要增量，就必須圍繞使用者，挖掘更細緻的需求，鬆綁大品牌，讓更多的中小商家和新興品類有機會去滿足使用者多元細分的需求。

而就在傳統電商平台相繼鬆綁品牌的過程中，電商新勢力率先意識到要做到要圍繞使用者需求，建立供需平權。

首先，為了滿足多元化的需求，平台意識到了“需求平權”。

不同於傳統的消費分級邏輯，當平台意識到需求沒有高低之分，就能從對使用者分級，來實現商家和平臺自身收入最大化的陷阱中跳出，關注到用戶的真實需求，為他們匹配最佳商品，由此提高使用者交易頻次和數額。

舉個簡單的例子，如果一個人真實的需求只是口渴，平臺不是非要給他推薦一杯高客單價的咖啡或酒飲，低價位的礦泉水可能更符合使用者的需求。無論是在五環內還是五環外，使用者都在追求自身定義下的性價比最大化，不單純受到價格標籤和品牌效應的影響。

其次，在需求平權的基礎上，供給平權成為必然。多元化的需求無法通過單一的供給方式滿足，必須通過去中心化機制，為各類供給提供公平競爭的機會，更多供給，更快反覆運算。

這種供需的平權，體現在抖音通過內容生態捕捉用戶的即時興趣和需求，讓創作者可以直接向粉絲推廣商品，實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變；也體現在拼多多藉助C2M模式讓工廠可以直接根據使用者需求生產商品，通過社交拼團和價格優勢滿足用戶的性價比需求，打破品牌溢價的壁壘；更體現在微信生態則依託強社交關係鏈，降低了信息不對稱，提高了交易信任，讓小商家能夠通過私域流量直接服務使用者。

在這一過程中，新電商都改變了傳統電商流量分配偏向頭部品牌的慣性，打破了傳統供應鏈的層級結構。品牌、白牌、工廠、個體戶，衡量價值的標準不在於知名度、規模和客單價，在於是否擁有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類具備競爭優勢的產品(服務），高效匹配使用者需求。

通過供需平權，電商新勢力也將行業從流量二八分的“客戶共謀”模式，轉向了靈活變通的“使用者共治”模式，讓用戶通過真實消費行為投票，決定資源分配，從而挖掘出了更多增量。

新勢力們如何做到供需平權？

供需平權是電商新勢力崛起的核心理念，但理念如何落地，轉化為實際的平台機制和運營策略？這就需要平臺做到規則平權。

從平臺的底層邏輯開始，就要塑造系統性平權——即商品即資訊，效率至上，站位使用者，不會因為GMV、廣告收入、客戶關係等等原因放棄交易效率，丟掉使用者。

以拼多多為例，平臺通過低價導向的策略，降低了商家入駐門檻，簡化了開店流程，使得更多中小商家能夠直接服務使用者。同時，平臺還通過一系列使用者權益保護措施，如“假一賠十”、“7天無理由退貨”、“先行賠付”等，強化使用者在交易中的地位，平衡商家與使用者之間的權力關係。

其次，則是要用更多緊跟行業變化的規則，為系統提供動力，建立靈活回應使用者需求變化的動態機制。

回顧成立十年以來，拼多多一直在不斷調整平台規則和資源分配方式：從最初的“百億補貼”扶持好商品，增強使用者信任、擴大購買意願，實現商品的薄利多銷，再到“百億減免”扶持優質商家，降低商家經營成本，再到平臺走向高品質發展階段，用“千億補貼”扶持更廣泛品類，改善平台生態，這種由平臺率先投入，建立起的調整機制，確保了平臺能夠及時滿足使用者的新需求，為新商家提供成長空間，保持生態的活力和多樣性。

在過去幾天，最新推出的“千億扶持”剛剛落地首批惠商新舉措。一方面，在供給側，啟動“2025多多好特產”專項行動，將深入全國農特產區，發揮平臺數字化優勢，幫扶全國“土特產”觸網大迴圈；另一方面，在需求側，百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易；此外，平台生態上，在“百億減免”的基礎上，平臺大幅下調大家電、二手數碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本，由此邁進了新階段。

而不同於拼多多以價格為導向，抖音的規則平權則是以內容導向。無論是短視頻種草，還是達人直播，抑或是逐漸個人化、劇情化的品牌直播間，都是一種內容。借助內容，商家們能夠敏銳捕捉使用者興趣變化、發現新趨勢，從而挖掘更多的真實的潛在的需求。

而微信的平權，則植根於社交屬性。基於私域網路沉澱用戶資產，並藉助小程式、視頻號為小商家提供低成本工具，連通公私域，破除流量壁壘。3月31日，微信還將已開通視頻號櫥窗帶貨的達人，升級為“微信小店帶貨者”，進一步轉向全域經營。

可以看到的是，平臺底層機制永遠是電商平台的競爭力所在。在使用者需求會不斷變化的情況下，只有平權的生態才能不受束縛，跟隨使用者需求的變化而變化，從而讓源源不斷的新需求被滿足，新商家獲得成長。也只有如此，整個平臺才能持續有生命力，從而在變局中脫穎而出。

而這，就是電商新勢力的共性所在。